Вступ

Розвиток суспільства викликає появу нових технологій, що у свою чергу стають сучасними засобами комунікації. Для успішної й ефективної роботи спеціалісту з маркетингу необхідно відстежувати появу таких новинок і використовувати їх у свій практиці. Нині споживачі стали надто вибагливими щодо засобів подачі інформації, їх дуже важко чимось здивувати і зацікавити. У такій ситуації потрібно шукати нові шляхи, нові засоби налагодження контакту з ними.

В процесі маркетингових комунікацій, що представляють собою систематичне відношення між підприємствами і ринком, спеціалістами — маркетологами акумулюються ідеї, рішення, повідомлення, інформація про стан комунікаційного середовища, які надалі використовуються для стимулювання сприйняття товарів і послуг споживачами. Результатом цього узагальнення є комунікаційний набір, для формування якого використовуються маркетингові комунікаційні інструменти, які повинні відповідати цільовому ринку, сприяти підвищенню продажів і обізнаності споживачів, бути сумісними між собою.

Для одержання бажаного комунікаційного ефекту зовнішнього характеру організація повинна володіти відповідною корпоративною культурою, адекватним менеджментом і структурою; в протилежному випадку, якщо програми комунікацій не відповідають корпоративному духу, фірма виявляється нездатною сформувати стабільний імідж з точки зору споживачів, акціонерів і власного персоналу.

Умови, в яких здійснюється сучасний маркетинг, характеризуються суттєвою зміною комунікаційного ландшафту в результаті виникнення нових комбінованих інформаційних технологій і систем, що призвело до збільшення інтенсивності доступної інформації і кількості маркетингових комунікаційних інструментів. В результаті різні комунікаційні набори можуть конкурувати між собою за приваблення уваги одних і тих же споживачів і, відповідно, виникають труднощі вибору найбільш ефективного з точки зору впливу на споживача набору комунікаційних інструментів.

1. Характеристика основних складових маркетингових комунікацій

Термін «нові засоби інформації», зазвичай, включає в себе широкий діапазон комп'ютерних чи електронних ЗМІ, які не існували 30 років тому, а в більшості випадків їх не було навіть 10 років назад [2, с.45]. Найбільш універсальним із нових засобів масової інформації є Інтернет. До числа інших новинок варто віднести інтерактивні кіоски в магазинах, які займаються продажем комп'ютерної техніки, лазерних проекторів і засобів локальної реклами. Всі вони, або були не відомими, або не існували до 1990 року. Звичайно, як наслідок технічного прогресу з'являються нові засоби інформації, деякі з них будуть розглянуті далі.

1. Інтернет і всесвітня павутина.

Із спеціалізованої мережі, призначенням якої було об'єднання професійних досліджень, Інтернет перетворився у дійсно всесвітнє знаряддя комунікації [1, с.34-35].

Інтернет — це глобальна комп'ютерна мережа, за допомогою якої користувачі комп'ютерів, обладнаних належним програмним забезпеченням і модемом можуть зв'язуватися між собою для обміну інформацією (взаємодії) з іншими користувачами [2, с.15].

Спеціалісти з маркетингу швидко виявили нові можливості, особливо по відношенню до електронного маркетингу, хоча вимоги до результативності і корисності мережі виявилися надто завищеними. Однією з причин є певна хаотичність та інформаційна перевантаженість. Інтернет пропонує своїм користувачам величезні обсяги інформації, тому рекламні оголошення можуть залишитися без уваги, або ж якщо покупці звернуть на них увагу, то втримати її буде нелегко. Існують також етичні проблеми зі сфери поваги прав особистості. У маркетологів з'являється можливість легко і швидко відстежити відвідувачів, в результаті покупці виявляються беззахисними перед можливим інформаційним насильством у разі, якщо компанія вирішить не санкціоновано використати отримані відомості особистого характеру для маркетингу своїх товарів або обмінятися електронними списками з іншими компаніями.

Незважаючи на вказані проблеми, інтернет-маркетинг стає могутнім інструментом для налагодження довгострокових відносин із покупцями, поліпшення показників продажу, передачі покупцям інформації про фірму та товар.

Інтернет-маркетинг, зазвичай, обертається навколо веб-сайта фірми. Це сторінка в мережі, доступ до якої може бути отриманий її користувачами, і в якій знаходиться інформація і посилання на інші сторінки, де також містися інформація по зацікавленій темі [1, с.89]. Вебсайт може містити рекламні повідомлення, загальну інформацію про продукцію і компанію, а також електронну адресу для запитань та покупок з використанням кредитних карток. Веб-сайти часто містять детальні фотографії продукції, і, завдяки можливості контакту з фірмою через засоби електронної пошти, стає можливим вести переговори і здійснювати он-лайн продажі [2,с. 78].

Перевага такої роботи очевидна, особливо для маленьких фірм, які потребують виходу на світовий ринок. Мережа працює 24 години на добу і доступна в усіх куточках світу.

Взагалі, маркетингу в Інтернеті притаманні характеристики, винесені в таблицю 1.

Таблиця 1.Характеристики мережі Інтернет в якості інструменту маркетингу

Характеристики	Опис
Стиль комунікації	Стиль інтерактивний і він або синхронний (зв'язок здійснюється миттєво), або асинхронний (тоді між запитом і відповіддю проходить певний період часу).
Соціальний контекст	З'являється відчуття, що комунікації здійснюються на особистому рівні. На соціальний контекст може мати вплив особливості каналу передачі інформації: наприклад, реклама по телефону більш індивідуальна, ніж реклама в газеті. Синхронні ітернет-комунікації збільшують відчуття соціальної наявності, особливо, якщо одержувач інформації знаходиться в домашній обстановці.
Контроль споживача над зв'язком	Споживачі можуть регулювати час і місце, зручне для доступу до інформації
Контроль споживача над змістом	Якщо споживачі можуть зберігати контроль над змістом комунікації, вони стають дійсно інтерактивними. Наприклад, споживач, потрапивши на веб-сайт, може використати гіперпосилання для переходу на іншу сторінку, або інтегрувати інформацію. Електронна адреса дозволяє споживачам ставити специфічні запитання і, таким чином, приводити зв'язок у відповідності до своїх інтересів

Існує думка, що швидкий ріст використання мережі спеціалістами з маркетингу в кінцевому результаті призведе до створення нового середовища для маркетингових досліджень. Швидкість обміну інформацією між фірмами, особливо з тими, які виходять на глобальний ринок, відкриває більше можливостей для переговорів між фірмами в режимі реального часу. Стрімке збільшення віртуальних покупок (засоби доступу до ітернет-каталогів) продукції можна придбати і доставити. Якщо ж це програмне забезпечення, то потрібно просто завантажити — у будь-який точці світу, а це, у свою чергу, означає, що конкуренція досягне безпрецедентного рівня. Завдяки кольоровим екранам, віртуальні магазини можуть розміщати високоякісні фотографії продуктів, місць відпочинку і навіть ресторанних блюд для стимулювання споживчого інтересу. Нещодавньою розробкою являється веб-кастинг — автоматична доставка інформації безпосередньо на адресу замовника, який замовив дану послугу [3,с.61]. По веб-кастингу замовник повинен раніше встановити тип інформації, що його цікавить, яку потім дає веб-кастер. Таким чином, замовнику не потрібно витрачати час і сили на пошуки в Інтернеті інформації за допомогою пошукового механізму. 2. Інтерактивні інформаційні кіоски.

Інтерактивний кіоск — технологія з використанням сенсорного екрану, що надає споживачам доступ до інформації в магазинах чи в інших громадських місцях [1,с.19].

Такі кіоски дозволяють:

— розширити присутність бренду серед існуючих торгових сайтів і, таким чином, привернути нових потенційних покупців;

— створити безпечний простір, де споживачі зможуть прийняти кінцеве рішення про необхідність здійснення покупки;

— звільнити частину співробітників від необхідності відповідати на часті запитання;

— звільнити співробітників від обов'язку давати рекомендації, не зовсім зрозумілі їм самим;

— надавати більший об'єм інформації, ніж здатна передати одна людина;

— роздруковувати споживачам необхідну інформацію;

— надавати споживачам вільно порівнювати ціни;

— надавати інформацію про супутні товари і тим самим збільшувати середній показник витрат покупців.

Кіоски також можуть надати інформацію про наявність необхідного товару на складі. Таким чином, можна зекономити час, який затрачається на пошуки товару безпосередньо на складі, а також робочий час обслуговуючого персоналу, який задіяний в процесі пошуку. Крім того, споживачі можуть бути впевнені в тому, що вони отримують необхідний товар, при цьому зекономивши час, гроші тощо.

Кіоски можуть розглядатися в якості автоматизованих допоміжних засобів торгівлі [1,с.76]. Приймаючи до уваги збільшення вартості людського ресурсу і, в той же час, в наявності відносно дешевої технології, здатної стати альтернативною, видається те, що в майбутньому роль кіосків в значній мірі збільшиться.

3. Некомп 'ютерні технології

Хоча серед технологічних засобів основну роль відводять комп'ютерним технологіям, існують і інші технологічні розробки, які здатні впливати на подальший сценарій розвитку комунікацій.

Ріст використання супутникового, кабельного та цифрового телебачення, у свою чергу, зумовлює ріст числа каналів. Це означає, що зросте кількість програм, які розкидані по величезному числу станцій, та їх аудиторія. З одного боку, здійснюється удосконалення сегментації та спрощується вибір цільової аудиторії, а з іншого — зростає тиск на прибутки телестанцій, у результаті чого зменшуються прибутки від трансляції реклами. Зниження кількості і якості реклами, а також зниження вартості телевізійної реклами, скоріше за все, викликає ріст інтересу до рекламних газет з боку дрібних компаній [1,с.55].

Удосконалення технології друку дозволяє випускати нові різновиди рекламних оголошень:

Теплочутливі. Можна використовувати чорнила, які змінюють колір під дією тепла або світла.

Ароматизовані сторінки. Так можна відчути запах парфумів, легко доторкнувшись до реклами монетою або нігтем.

Дублювання зображення. Створюють ілюзію руху.

3-Д — трьохвимірне зображення. В них використовуються, як правило, вільна, комплексна модель для передачі трьохвимірного зображення засобами оптичної ілюзії [1,с.89].

«Об'яви, які розмовляють» також стануть звичними в рекламних газетах, їх поява — лише питання часу.

Світлочутливі екрани в супермаркетах будуть приводитись в дію перехожими, а торгівельні стелажі будуть обладнані відео дисплеями, які, у свою чергу, можуть отримувати імпульси від сенсорів і повідомляти покупців про спеціальні пропозиції [2,с.23].

Голографічна технологія дозволяє проектувати рекламні матеріали в трьох вимірах [1,с.90]. В даний час ця технологія перебуває ще на стадії розробки, але новітні досягнення дозволяють сподіватися, що продукти, зображені на дисплеї, у вітринах магазина, зможуть замінити голограми. Можна буде обходитися і без самих вітрин, полегшивши покупцям огляд продуктів, зображених на дисплеї.

Лазерна проекція зображень на хмари і будівлі є яскравим видовищем, але і вона ще лише зароджується. Сама технологія вже досить добре вивчена, але вона дуже дорога і вимагає громіздкого устаткування [3,с.67]. Зображення можуть бути перервані просвітами між хмарами і, хоча новинка досить успішно працює, наприклад, у Великобританії, де туман цілий рік, навряд чи вона знайде широке використання в країнах, де хмари з'являються лише перед дощем. Оскільки технічні складнощі переборні, за рекламними носіями велике майбутнє, тому що вони відносно дешеві, ефективні і видовищні на великих площах.

Телепродажі і телемаркетинг також зазнають серйозної трансформації. Відомо, що люди вважають краще купувати продукцію у продавця, якого вони ототожнюють із собою, тому до цих пір було складно застосовувати ці знання на практиці. Зараз стає можливим підібрати схожих продавців і покупців, використовуючи комп'ютерну базу даних. В даний час технологія знаходиться на початковому етапі розвитку. Деякі фірми, які займаються телемаркетингом і вже можуть підбирати схожих продавців і покупців, наприклад, в певній частині країни. З часом страхові компанії зможуть з'єднати покупця з продавцем, які вже мають таку саму машину, або з продавцем, схожим з покупцем за віком або сімейним станом.

Телемаркетинг переживає подальшу трансформацію в результаті широкого зростання числа телефонів. Частково причиною того стало падіння цін на підключення завдяки ринковій конкуренції, частково — за рахунок швидкого розвитку мобільного телефонного зв'язку, який деколи (особливо у студентів) повністю замінив дротяний зв'язок [3, с.98]. В той же час з'явилася величезна кількість незареєстрованих телефонних номерів — телефонні директорії містять набагато менше номерів, ніж могло бути, оскільки не всі користувачі зареєстровані. Зростання числа телефонів збільшило можливості телемаркетингу в цілому, але підвищене прагнення до конфіденційності, що підтверджується великою кількістю незареєстрованих номерів, знижує перспективи зовнішнього телемаркетингу. Прагнення споживачів отримувати контроль над процесом, швидше за все, зростатиме, оскільки індивідуалізм набирає силу. Збільшення числа власників мобільних телефонів у результаті приведе до посилення особистих, безпосередніх контактів, порівняно з контактами на місцях. Зовнішній телемаркетинг, що виходить безпосередньо на споживача, стане можливим, лише якщо власники нададуть інформацію про свої номери маркетинговим компаніям. Тут важлива роль відводиться встановленню довірчих стосунків з покупцями.

4. Розширення бази даних.

Комп'ютерний маркетинг стає усе більш витонченим та у зв'язку з удосконаленням технології все більш всеосяжним в плані обізнаності про споживачів [3,с.56]. Можливості інтеграції баз даних необмежені (поки теоретично). Якщо вся інформація про людину зберігається десь в комп'ютері, теоретично цілком можливо відтворити портрет індивіда в кібернетичному просторі.

Наприклад, про багато індивідів вже є наступна інформація:

■ Дохід. Комп'ютерні архіви працедавців, відмітки податкових органів і банківські документи — всі вони містять відомості про доходи.

■ Відомості про витрати. Відмітки про покупки містяться в пам'яті електронного устаткування супермаркетів, яке зчитує інформацію з карток постійних покупців. Компанії-емітенти кредитних карток реєструють крупні витрати; інформація про витрати в період подорожей зберігається у туроператорів, в авіа- і морських компаніях.

■ Відомості про здоров'я. Зберігаються в базах даних лікарень, практикуючих лікарів, стоматологів, фармацевтів.

■ Вільний час і хобі. Можна визначити на підставі інформації, що міститься на кредитних картках, клубних картках, абонементах підписки на журнали.

■ Улюблені канали і телепередачі. Визначаються на підставі підписки на певні пакети кабельного телебачення, даних салонів відеопрокату, інтерактивного телебачення.

Зараз приватне життя людини охороняється законодавчо, і існують певні обмеження на продаж інформації [1,с. 105]. Вимоги служб безпеки про протистояння злочинності зменшують прагнення до конфіденційності, хоча в майбутньому люди, можливо, менше перешкоджатимуть поширенню інформації про себе.

Завдяки новим технологіям, наприклад, покупець зможе подзвонити до супермаркету, зробити замовлення, потім передзвонити і домовитися про доставку, навіть не повідомляючи, хто дзвонить і що конкретно він хоче замовити. Устаткування супермаркету зможе розпізнати, звідки надійшов дзвінок, визначивши телефонний номер, а інформація про купівельні звички допоможе взнати, що людина зазвичай купує, в яких кількостях і з якою регулярністю. Покупцеві потрібно буде лише приготувати чекову книжку для оплати за товар і забрати його. Якщо супермаркет зможе сам доставити товари додому, тоді взагалі не буде необхідності в телефонному дзвінку — супермаркет знатиме сам, коли покупцеві знову знадобляться продукти, які він регулярно замовляє.

2. Формування комплексу маркетингових комунікацій

Ефективність застосування маркетингових комунікаційних інструментів зумовлюється дією цілого ряду чинників, найбільш суттєвими з яких є особливості споживачів, різні способи оцінки і реагування їх на маркетингову комунікацію. Для першого типу споживачів характерна обмежена поінформованість про товар, існуючі цілі, способи придбання до моменту прийняття рішення про необхідність купівлі; як правило, це стосується високовартісних альтернативних товарів, яким властиві різні характеристики. Дії споживачів цього типу, як правило, включають наступні етапи: збір інформації, її осмислення; формування переваг; оцінка можливих варіантів для мінімізації ступеня ризику; прийняття рішення і придбання товару. Маркетингові комунікації в цьому випадку повинні забезпечувати одержання споживачами детальної інформації (газети, журнали з описанням характеристик товару, кваліфікована допомога персоналу з продажу), враховуючи, що такі споживачі, як правило, в подальшому служать самі в якості джерела інформації для інших, а, значить, комунікація має багатофазовий характер.

Поведінка споживача другого типу основується на їх власних оцінках і стосується в основному товарів і брендів, які не відрізняються особливими відмінностями; купівля товару здійснюється достатньо швидко, лише після цього споживач повністю усвідомлює властиві даному товару якості. Сутність поведінки таких споживачів відображена в гіпотезі когнітивного дисонансу Фестінджера, у відповідності до якої споживач коригує свої первинні очікування, якщо товар не відповідає їм з точки зору якості і наявності характеристик, в результаті чого дисонанс між тим, на що розраховували і що є в реальності, пропадає.

Використання маркетингових комунікацій в цьому випадку повинно бути націлене на виправдання споживачем здійсненої купівлі і подальшої підтримки ним власної самооцінки, а, відповідно, і лояльності до певного бренду, що буде спонукати його до повторних актів придбання.

Якщо процес купівлі носить рутинний характер і відповідно стосується товарів із низьким ступенем диференціації, поведінка споживача не пов'язана із активним пошуком інформації і вирішальною умовою вибору стає звичка, впізнаність бренду по упакуванню. Відповідним комунікаційним інструментом в цьому випадку стає телевізійна реклама, повідомлення з достатньо суттєвою частотою повторюваності.

У конкурентів є достатньо шансів для переключення такого роду споживача на свій бренд за рахунок цінових знижок, активної рекламної компанії, хоча завжди залишається імовірність повернення споживача до попереднього бренду. Основне завдання маркетингових комунікацій — забезпечити максимальну упізнаність товарів власного бренду, значну відмінність дизайну упакування від конкурентних брендів.

Певні особливості в поведінці властиві групі споживачів, які представляють інтереси своєї компанії і заключають контракти щодо закупівлі необхідних товарів чи послуг. Потреба в інформації для них може виникати на різних стадіях процесу придбання товару, в залежності від, по-перше, постачальника (відомі чи нові постачальники), по-друге, від типу товарів (технічно складні чи достатньо диференційовані).

В будь — якому випадку, до якого типу не відносилися б споживачі, існують певні стадії реагування на маркетингові комунікації, через які вони проходять. Лавіджом і Штайнером ці процеси послідовного розвитку реагування представлені в якості концепції ієрархії впливів, по аналогії з ієрархією взаємопов'язаних рівнів в організації.

Дана концепція є базою багаточисельних моделей стосовно реакції споживачів на маркетингові комунікації, що основуються на таких рівнях психологічного впливу комунікацій як когнітивний (передача інформації, повідомлення); афективний (формування відношення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).

Як вважають спеціалісти в сфері реклами, її вплив на одержувача повинен створювати у нього соціально — психологічну установку (атитюд), що передбачає виникнення внутрішньої психологічної готовності людини до певних дій. Основною умовою ефективної інтеграції маркетингових комунікацій є наявність в організації стратегії маркетингових комунікацій, яка б безпосередньо виходила з маркетингової стратегії,що в свою чергу, була б відповідною корпоративній стратегії.

Традиційно до компонентів маркетингової стратегії відносять продукти, ринки (споживачів), силу (конкуренті переваги), масштаби діяльності, цілі, ресурси, час. Компоненти стратегій маркетингових комунікацій обґрунтовуються різними авторами по-різному: одні вважають, що ключовою компонентою є представлення диференційованих вигод, які необхідні споживачам (Д. Шульц); інші в якості ключових компонентів виділяють інтеграцію, контроль і комунікацію атрибутів (споживацьких вигод), що потребують задоволення (Енджел, Уомоу, Кіннір).

Є очевидним, що до загальноприйнятних компонентів маркетингових стратегій повинні бути приєднані і додаткові, специфічні, що в повній мірі будуть відображати специфіку комунікаційних стратегій: комунікаційні інструменти; обґрунтованість і доцільність застосування комунікаційних інструментів; інтеграція в застосуванні комунікаційних інструментів; відповідність маркетинговій стратегії і загальній стратегії фірми; вигоди від реалізації маркетингової комунікаційної стратегії.

Висновки

В цілому перед маркетингом в XXI столітті виникає багато завдань. Ринки, що звужуються, незрілі підходи, упущені можливості в комунікаційних технологіях і відношення суспільства, що швидко змінюється до споживання та комунікацій, провіщають крупні зміни не лише в прийомах, але і в стратегії комунікації. Фахівцям з маркетингу доведеться передивлятися моделі маркетингових комунікацій багато раз. У епоху, коли все змінюється, маркетингові комунікації не можуть стояти на місці.

Навколишній світ невпинно розвивається, кожного дня з'являються все нові і нові засоби комунікації, тому для успішної діяльності необхідно слідкувати за цими змінами. Особливо це стосується маркетологів. Для того, щоб зацікавити споживачів необхідно бути, як мінімум, на рівні з ними, і, як максимум, — на пару кроків попереду від них.

При розробці маркетингової комунікаційної стратегії необхідно враховувати наступні аспекти:

— наскільки дана стратегія сприяє досягненню маркетингових і комунікаційних цілей;

— які вигоди одержить організація в результаті реалізації стратегії;

— яку ступінь інтеграції всіх застосовуваних комунікаційних інструментів вона забезпечує;

— в якій мірі стратегія враховує використання конкурентних переваг організації;

— в чому переваги даної стратегії в порівнянні з іншими варіантами стратегії;

— які засоби є в розпорядженні організації для контролю реалізації маркетингової комунікаційної стратегії.

Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, формування ефективних маркетингових комунікаційних стратегій сприяє реалізації як цілей маркетингових підрозділів, так і корпоративних цілей підприємства в цілому; приводить до економії коштів і росту прибутку; позитивно впливає на споживачів завдяки узгодженості, раціональності, консолідації іміджу бренду або організації.

Споживачі одержують можливість оволодіння необхідною інформацією, що зменшує рівень труднощів при прийнятті рішень про вибір із різних варіантів схожої продукції, скорочуючи тривалість пошуку необхідного товару, формує стале усвідомлення цінності бренду, довгострокові відношення з організацією.

Список використаної літератури

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг [Текст]: Учебник / О.Д. Андреева.- М: Изд. группа ИНФРА-М — НОРМА, 2008/ — 122 с.
2. Барматова С. Зміна місця і ролі комунікації в сучасному світі // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2009. — № 3 . — С. 158-168
3. Басовский Л. Е. Маркетинг XXI века [Текст]/Л. Е. Басовский.- М: ИНФРА, 2008. -340 с.
4. Диксон Р. Новые приемы в маркетинге [Текст]: Пер. с англ.: Уч. пос./ Р. Диксон — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2007. -150 с.
5. Дихтль Е, ХершгенX. Практический маркетинг [Текст]: Пер. с нем../ Е Дихтль, X.Хершген. — М.: Высшая шк., ИНФРА-М, 2007.
6. Карпенко Ю. М. Розвиток інтегрованих маркетингових комунікацій у місці продажу // Актуальні проблеми економіки. — 2004. — № 12. — С. 84 — 89
7. Кожухівська Р.Б. Цілі маркетингових комунікацій і використання інтернет-реклами // Актуальні проблеми економіки. — 2010. — № 7. — С. 120-126
8. Кудлай В. Г. Теоретичні основи системи маркетингових комунікацій на сучасному ринку // Економіка. Фінанси. Право. — 2006. — № 10. — С. 9-11
9. Примак Т.О. Інтеграція маркетингових комунікацій у діяльності підприємства на споживчому ринку України // Проблеми науки. — 2003. — № 12. — С. 28-31
10. Сахарова Т.В. Суб"єктивні товарні аргументи в маркетинговій комунікаційній практиці // Актуальні проблеми економіки. — 2006. — № 7. — С. 73 — 78
11. Челенко Ю.В. Побудова моделі маркетингового комунікаційного процесу // Актуальні проблеми економіки. — 2008. — № 6. — С. 257- 261