Введение

Поведение потребителей — фундамент, на котором строится вся маркетинговая концепция. Глубокое знание потребителей — предпосылка успешного ведения маркетинговой деятельности, основа выбора целевого рынка формирования маркетингового комплекса. Успешность стратегического развития компании зависит от понимания мотивов потенциальных потребителей, способности к грамотному анализу процесса принятия решений потребителями о приобретении товаров и услуг.

В США и Западной Европе интерес производителей к психологии поведения потребителей, их методам оценки товара и процедурам выбора возник в период обострения конкуренции, насыщение рынков однотипными товарами вследствие широкого использования массового маркетинга. Эта ситуация обусловила спрос на исследование в сфере поведения потребителей, возможностей влияния на их поведение или по крайней мере учет ее особенностей в своей деятельности за счет понимания внешних и внутренних факторов, которые формируют поведенческую реакцию потребителей, как индивидуальных, так и организационных.

У нас изучение поведения потребителей не сопровождается, к сожалению, широкомасштабными прикладными исследованиями, которые объясняется отсутствием осознания необходимости финансирования такого рода процессов отечественными предприятиями, в отличие от их западных конкурентов; непониманием возможностей, которые дает использование механизмов поведения потребителей для активного влияния на процесс принятия потребителями решения относительно купли товаров.

1. Основные аспекты поведения потребителей и факторов, которые предопределяют выбор определенного типа потребительского поведения

Развитие маркетинга как науки и как сферы человеческой деятельности обусловил возникновение четырех подходов к моделированию поведения потребителей: микроэкономического, психологического, социологического и интегрированного. В основе микроэкономического подхода лежит концепция рациональности, которая устанавливает зависимость между потребительским спросом и такими объективными экономическими характеристиками, как полезность и цена товара. В соответствии с микроэкономическим подходом потребители нацелены на максимизацию своего удовлетворения с учетом существующих ограничений в денежных ресурсах, имея достаточную информацию об альтернативных источниках удовлетворения нужд; их поведение оценивается как рациональная.

Психологический подход к изучению поведения потребителей базируется на таких основных теориях как теория познания и психоаналитическая теория мышления. Теория познания отводит решающую роль в поведении знанием — потребитель оценивает факторы, которые на него влияют, исходя из имеющегося опыта и собственных целевых установок.

Психоаналитическая теория мышления З.Фрейда рассматривает психическую жизнь человека как многоуровневое явление, глубинным уровнем которого есть несознательное. Согласно модели личности по Фрейду, организация психической жизни имеет своими компонентами психические инстанции, которые обозначаются сроками Оно (Ид), Я (Его) и Над- Я (Супер-Эго) Под Оно (Ид) понимается наиболее примитивная инстанция, которая охватывает все урожденное, генетически первичное. Я (Его) следует принципу реальности, вырабатывая ряд механизмов, которые разрешают адаптироваться к среде, справляться с его требованиями. Супер- эго — продукт влияния, которое выходит от других людей. От напряжения, которое возникает под давлением разных сил, Я (Эго) спасается с помощью специальных «защитных механизмов» -вытеснение, рационализации, регрессии, возгонки и т.д.

Вытеснение означает устранение из сознания ощущений, мыслей и стремление к действиям; регрессия — переход на более примитивный уровень поведения или мышление; возгонка -единый положительный защитный механизм, который выражается через разные формы разрядки либидо; разновидностью возгонки является творчество.

Социологические подходы к изучению поведения потребителей как основу формирования их поведения выделяют совокупность ролей и статусов, которые реализуются в пределах существующих социальных институтов, которые организуют общую деятельность людей для удовлетворения определенных нужд общества.

Современные интегрированные подходы рассматривают поведение потребителя в условиях влияния как внешних, так и внутренних факторов.

Ф. Котлером эти факторы сгруппированы в четыре группы: факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные, психологические.

Сложно переоценить влияние культурных факторов на поведение человека. Культурные нормы — это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, которые представляют собой понимание того, какие отношения и какое поведение было бы желательным.

Для изучения поведения потребителей внимания нуждаются в такие функции культуры как творческая (которая оказывает содействие развитию творческого потенциала); познавательная (что обеспечивает).

Культурная среда формирует характер потребления. Разным странам присущи свои специфические обычаи, правила, запрета. Например, французы — мужчины почти в два раза больше используют косметики и туалетных принадлежностей, чем женщины; немцы и французы употребляют больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы; свинина, алкогольные напитки запрещены исламом; немецкие потребители отдают предпочтение приправам в тубах.

В пределах общенациональной культуры в каждой из стран существует ряд субкультур: молодежные, религиозные, этнические, региональные, социальные.

Сильное влияние на поведение потребителей осуществляет социальное положение. Для определения социального положения с точки зрения принадлежности к определенному классу используются разные подходы. Ф. Котлером за основу классификации потребителей выбранный уровень доходов, согласно  чему общество делится на семь классов: высший, средний и низший пласты высшего класса; средний и рабочий классы; высший и низший пласты низшего класса.

В результате маркетинговых исследований потребителей, которые проживают в таких европейских странах как Франция, Германия, Италия и Великобритания, было выделено восемь социальных групп:

а)       верхушка общества, консерваторы;

б)       председательствующие традиционалисты;

в)       традиционно рабочий класс;

г)       председательствующие «новые»;

д)       законодатели мод;

е)       авангард;

же)    социальные «иждивенцы»;

з)       неимущие.

Стенфордский исследовательский институт проявил следующие социальные группы:

а)       движимые нуждой (11%): борцы за выживание и борцы с нуждой;

б)       движимые извне (68%): люди с выраженным ощущением принадлежности к среднему классу; люди со стремлением к преимуществу, люди со стремлением достичь большего;

в)       движимые изнутри (19%): «я — это я»; люди, которые отдают предпочтение собственному опыту;

г) социально сознательные и ответственные люди;

д) интегрированные (2%) — люди с комбинацией ценностей, которая порождается мотивацией извне и изнутри.

Несмотря на разнообразие существующих подходов к классификации потребителей с точки зрения принадлежности к определенным социальным группам, можно констатировать, что признак принадлежности к социальной группе владеет достаточной различительной силой для определения отличий между потребительскими стереотипами (это особенно срабатывает на множестве товарных групп); ее действенность значительно может усилиться за счет использования анализа образа жизни и этапа жизненного цикла потребителей.

Средний класс — это рабочие со средней заработной платой, которые живут в добрых районах города, покупают модные товары, уютные дома, обеспечивают качественное обучение для детей.

Реальное количественное определение среднего класса в России не совпадает с субъективной идентификацией населения. К недавнему времени почти половина россиян идентифицировала себя со средним классом, хотя такая ситуация не соответствует действительности.

Существующая в данный период времени кризисная ситуация обусловила еще более неадекватное поведение потребителей, которые относили себя к среднему классу. Подсознательно люди продолжают, как и раньше, использовать определенные обычные стандарты потребления, особенно сравнивая себя с еще меньше обеспеченными, что приводит к завышенным требованиям к качеству товаров и услуг относительно собственной платежеспособности.

По нашему мнению, достаточно эффективным может быть метод классификации семей на основе кластерного анализа за географическим признаком. Осуществляется группирование семей в географические кластеры в зависимости от возраста, рода занятий, количества и возраста детей, собственности на жилье, этнических особенностей. Основой для получения такого рода информации может служить перепись населения. Например, в Великобритании существуют несколько систем идентификации семей: PІNPOІNT, MOSAІ, ACORN. Применение последней (классификация жилых районов) довела ее высокую способность к определению расхождения в оскорблении жизни, стереотипах потребительского поведения.

Большую роль в формировании поведения потребителей сыграют социальные факторы, в том числе референтные группы. Под референтными группами понимают группы людей, которые осуществляют влияние на поведение и отношение определенного индивида. В качестве референтной группы может выступать семья, несколько друзей, коллеги по работе. Референтные группы осуществляют влияние на своих члены, ожидая от последних выполнений определенной роли и следование определенным правилам. В той мере, в которой групповые нормы влияют на ценности и отношение, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, который определяет поведение потребителя. Если в референтной группе существует авторитет, к которому все представители обращаются за советом в конкретной ситуации, он может осуществлять значительное влияние в вопросах принятия решений о покупках — уменьшаются выплаты по долговым обязательством, а личные доходы остаются высокими.

Образ жизни — достаточно влиятельный фактор относительно поведения потребителей, наблюдается соответствие между образом жизни и потребительским поведением. Европейское исследование, которое охватило достаточно широкий круг стран, разрешило проявить наличие так называемых «евро-стилей»: граждане, моралисты, ультра консерваторы, неимущие, интеллектуалы, пионеры, пуритане, терпимые, жителе городских окраин, «молодые и ранние» (так называемые «юные» — студенты учебных заведений из зажиточных родин), здравомыслящие, «денди», рокеры, романтики В тот же время женевская организация RІSC проявила шесть следующих евро-типов: традиционалисты, домоседы, искателе удовлетворений, борце, законодателе мод, рационалисты.

На поведение потребителя влияет также тип его личности, которая определяется на основе таких черт как уверенность в себе; влияние на окружающих, независимость, коммуникабельность, способность к адаптации. Большую роль сыграет и связанное с типом личности представления человека о себе (самовосприятие). Как свидетельствуют психологические исследования, в большинстве случаев представления человека о себе и то, которой бы она хотела быть, не совпадает. Старанием ликвидировать это несовпадение и объясняется очень часто купля тех или других товаров.

Важными детерминантами, которые определяют поведение потребителей, есть психологические факторы — мотивация, эмоции и чувство. Важно знать мотивы, которыми руководствуются потребители, так как они определяют критерии выбора. Если, например, для потребителя основным мотивом является мотив уважения и утверждение статуса, в качестве основного критерия выбора для приобретения одежды, обувь, автомобиля и других товаров он может выбрать собственный имидж.

Мотивы потребителей постоянно изменяются со временем. Это объясняется следующими причинами: нужды и целые постоянно трансформируются под влиянием факторов, которые влияют на состояние потребителей, например, физическое состояние, среда, контакты и опыт; возможное возникновение кумулятивного эффекта в случае, когда поведение потребителей обусловлено действием нескольких нужд; возникновение защитного механизма в случае неудачи относительно реализации своих нужд (рационализация нужд), отказ от желания, регресс нужд, и т.д. ); в некоторых ситуациях существует трудность установление взаимосвязи между мотивами и поведением человека.

Поведение потребителя зависит от его эмоционального состояния; положительное состояние сокращает время принятия решений при выборе товаров, активизирует состояние побуждения. Возможные разные эмоциональные реакции потребителей на разные марки товаров; задача маркетологов — использовать такие инструменты влияния на эмоциональное состояние потребителей, которые бы обеспечивали реализацию ключевого маркетингового принципа -«потребителей легче завоевать, если создать им красивое расположение духа».

По нашему мнению, к существенному фактору, который влияет на поведение потребителей, следует отнести и характер ситуации, в которой осуществляется купля товара. Ситуации можно автомобиль, дорогие ювелирные изделия. С ростом цены товара увеличивается и уровень риска. Ступней заинтересованности резко возрастает в случае одобрения купель людьми, которые владеют значащим для потребителя социальным статусом. Гедонічний влияние проявляется, если купля приносит большой уровень удовлетворения, которое оказывает содействие увеличению степени заинтересованности.

Более предвиденной есть поведение потребителя в случае наличия определенного опыта относительно приобретения определенного товара; задача маркетологов в такой ситуации — представление потребителю соответствующей информации, потребность в которой он может ощущать, для уменьшения вероятности перехода на другие торговые марки (например, путем использования рекламы). В случае же осуществления обычной купли товара потребитель может вести себя стандартно, основываясь на сформированном отношении к данной торговой марке; реклама в этом случае может быть направлена на поддержку осознанных преимуществ.

2. Факторы влияющие на покупательский спрос

1. Культурный уровень человека, ценности, воспитание, традиции.
2. Социальные факторы. Статусное, семейное положение. Референтные группы, которые могут повлиять на покупательский спрос.
3. Факторы личного порядка. Все что касаемо самого потребителя. Социологические особенности.
4. Факторы психологического порядка. Мотивации, убеждения. То что представляет себе покупатель, что ему внушили. Это сугубо личные характеристики которые особенно сложны для учета.

Первый фактор – внешний раздражитель. Маркетинговые стимулы, внешний вид, упаковка, цена которая говорит о том, сколько нужно отдать средств за этот продукт.

Это тоже стимул. Если магазин находится очень далеко или клиент очень далеко, быть может вам не захочется куда-то ехать, и вы это сделаете как-то по другому, не достигнув того производителя или того магазина, который хотел бы вас привлечь. Поэтому местоположение или место продажи бывает очень важным при выборе особенно товаров постоянного пользования, этот момент играет решающую роль. Это программа, которую поставщик или производитель проводят: это реклама, все информационные статьи, пиар-акции, это акции по стимулированию – всё это дает нам повод лишний раз вспомнить об этом товаре, запомнить его, когда мы приходим куда-то покупать, мы вспоминаем воздействие рекламы, то, что у нас отложилось на подкорке и обращаем внимание на тот или иной продукт, как внешний раздражитель или как стимул, это действует на нас при покупках.

Сюда относятся экономические, технологические, политические, культурные мотивы. К экономическим относятся ваши возможности приобрести данный продукт, насколько это соответствует вашему положению. Технический или технологический – это то, насколько вам удобно будет пользоваться данным продуктом, как он вам подойдет, как вы с ним хорошо разберетесь. По политическому мотиву — пример: сейчас у нас политика, направленная на здоровый образ жизни, на спорт, лыжи, теннис и т.д., в зависимости от того, какой нам пример подают наши политики, заметьте, это тоже влияет на покупательское поведение, потому что все больше людей занимаются спортом, большим теннисом и т.д., то есть политика государства так или иначе влияет на принятие нами решений. Наконец, культурные: что принято в нашей культуре, что нам нравится и не нравится делать, как нас воспитали, собственно, от этого тоже зависят мотивы нашей покупки.

Когда мы видим комплекс влияния всех этих факторов, мы можем как раз с учетом этого комплекса рассматривать процесс принятия решения о покупке. Что происходит? Первое: он осознаёт потребность человека или компания осознает потребность, что нужно что-то купить, это заставляет делать либо нужда, потому что есть необходимость, либо чтобы получить удовольствие.

Следующее – ведение поиска, причем поиск не только продукции, но и информации о ней, если это какая-то дорогая продукция или продукция предварительного выбора. Затем мы оцениваем варианты, которые у нас получились, выбираем то, что нам нужно и покупаем. Последний этап покупательского поведения – это оценка и анализ того, что мы приобрели: понравилось нам это или нет, и как мы себя ведем: если нам понравилась этот продукция, то мы конечно идём и покупаем её снова или рекомендуем её кому-то купить, если нам вторая такая покупка не нужна, но соответственно, если нам это не понравилось, мы тоже делимся своими впечатлениями и уже никому не рекомендуем её покупать. Это очень важный момент, который действует как вирусный маркетинг и разносит мнения о вашем товаре другим покупателям, другим компаниям, другим фирмам, поэтому очень важно, чтобы ваш товар удовлетворил вашего клиента.

Какие же решения принимает покупатель после того, как впервые приобрел ваш продукт? Решений может быть много: если ему не понравилось, то он выбирает другие товары, он выбирает другие торговые марки, а может ему не понравилось обслуживание, тогда он выбирает другого продавца, идёт покупать тот же продукт, так как могут быть разные претензии клиента. Он оценивает, сколько времени ему нужно на покупку: если ему не очень понравилось ваше обслуживание, но с вами ему работать уже проще, быть может он и вернется к вам, только за счет того, что сэкономит свое время, ну и естественно он будет оценивать стоимость покупки, причем не только цену покупки, а стоимость всего приобретения: к примеру, когда вы покупаете кондиционер домой или в компанию – это одна стоимость оборудования этого кондиционера, затем туда добавляется стоимость установки, это дополнительные средства, затем добавляется стоимость обслуживания. То же самое с вашими легковыми автомобилями: мы покупаем автомобиль, но потом нам накладываются оплата тех. Обслуживания, оплата дополнительных запасных частей, ремонт, бензина и т.д. Оценивает клиент всегда общую стоимость покупки, поэтому первоначальной маленькой ценой привлечь уже очень сложно: человек уже очень грамотный в потреблении и оценивает чаще всего полную стоимость покупки, а компания – тем более, потому, что у них есть ограничения, четкие указания, в какой цене должен быть продукт и какова стоимость обслуживания. Потому модель обязательно нужно и важно учитывать и это дает возможность вам увидеть покупателей более детально, более четко и предложить им действительно тот продукт, который им нужен.

3. Маркетинговый инструментарий формирования потребительского спроса

В практике маркетинговой деятельности для ценовой эластичности спроса есть общее правило: чем ярче выраженная степень индивидуализации товара (дифференциация потребительской ценности или узкая избирательность рекламы), тем в меньших диапазонах изменяется ценовая эластичность спроса на данный продукт. Спрос, скорее всего,  будет неэластичным при таких условиях: товар есть незаменимым или на рынке отсутствуют конкуренты; товар имеет достаточная степень новизны, на рынке отсутствуют идентичные товары; товар нашел свой ценовой сегмент и приобрел благосколонность потребителей; покупатели не сразу замечают повышение цены на товар; покупатели медленно изменяют свои покупательные привычки и не спешат искать дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара и т.п. (по обыкновению это  касается известных товаропроизводителей, брендов); изменение в цене связанная с изменениями в экономике (например, инфляционные процессы). Снижение цены с целью увеличения объемов продаж есть оправданным при эластичном спросе, сниженная цена принесет больший объем общей прибыли.

Различают также ажиотажный спрос, который мало зависит от цены — это лавиноподобное увеличение спроса связанное с тем, что население делает закупки о запасе, такое явление по обыкновению наблюдается в ожидании экономических кризисов.

К основным факторам, которые определяют эластичность спроса, принадлежат:

—         заменимость товаров — чем больше на рынке существует заменителей товара, тем более эластичным будет спрос;

—         удельный вес товара в доходе потребителей — чем важнее место занимает продукт в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса на него;

—         принадлежность товару к предметам первой необходимости или предметов роскошей — на товары первой необходимости спрос имеет низшую эластичность, на товары роскошей — высшую;

—         важность и неотложность потребности, которая удовлетворяется;

—         наличие в товаре необходимых для его использования дополнений (например, комплектующих к автомобилям, оборудованию и т.п.);

—         количество потребителей на данном сегменте рынка;

—         фактор времени — эластичность спроса на продукт находится в прямой зависимости от промежутка времени, необходимого для принятия решения, поскольку изменение цены довольно часто приводит к изменению привычек и вкусов потребителей;

—         наличие конкурентов на данном сегменте рынка;

—         использование производителем (продавцом) мероприятий по стимулированию сбыта.

Из позиции маркетинга необходимо принимать во внимание еще ряд обстоятельств. Так, благосклонность потребителей к той или другой торговой марке формирует неэластичный спрос, так как потребители привыкают к производителю, удовлетворенные товаром и могут не соглашаться с заменой его на любой другого. Неодинаковую значимость для разных сегментов рынка имеет ценовой фактор, не все потребители одинаково его воспринимают. Потребителей можно условно поделить на четыре типа:

1)       экономные — такие покупатели имеют высокую чувствительность к цене, качеству и ассортиментам товаров (услуг);

2)       персонифицированные покупатели — значительно меньше уделяют внимание цене, но чутко реагируют на «образ» товара и уровень обслуживания;

3)       этические покупатели, готу пожертвовать низкими ценами и широтой ассортиментов для поддержки небольших фирм;

4)       апатические покупатели — данная категория есть менее чувствительной к изменению цен, основное внимание они уделяют удобству и комфорту.

Как мы уже отмечали, не все покупатели воспринимают цену как решающий фактор во время осуществления покупок. Например, при росте рекламы довольно часто значительно снижается чувствительность к цене.

Также нужно обратить внимание на то, что не все покупатели неодинаково относятся к высоким и низким ценам. Например, для одних покупателей низкая цена ассоциируется с низким качеством товара и наоборот, высокая стоимость товара — с высоким качеством, престижностью товара, высоким уровнем обслуживания. Для других покупателей низкая цена ассоциируется с доступностью товара и формирует благосклонность к производителю, а высокая цена считается неподтвержденным.

Эластичность спроса во многом  зависит от осведомленности покупателей о ценах, чем является несовершенным критерием их эластичности. В случаях, когда осведомленность покупателей о рыночных ценах есть довольно высокой, предприятие должно действовать очень осторожно, лишь бы цены на его товары не оказались неконкурентоспособными. Если же осведомленность о ценах довольно низкая, то фирма имеет значительную свободу действий в потому, что касается повышения и снижение цен. В таких ситуациях изменение цен не может не остаться без следствий, и потому предприятия, которые намерены  снижать цены, стараются увеличить степень осведомленности о них на рынке, лишь бы иметь возможность оставить позади конкурентов.

Итак, спрос — это желание обеспечить потребность в товарах и услугах, которые реализуются на рынке, с учетом покупательной способности. Спрос может быть: отрицательный (отрицательное отношение к товару, услуги); нулевой (отсутствующий); скрытый; ниспадающий; непостоянный (колебание на сезонной, ежедневной и даже ежечасной основе); полноценный; чрезмерный и нерациональный (нежелательный) спрос.

При отрицательном спросе применяют конверсионный маркетинг. Задачам управления маркетингом являются исследования причины враждебности рынка к товару и разработке такого комплекса маркетинговых мероприятий, которые бы оказывали содействие изменению такого отрицательного отношения к товару (модификация товара, снижение цены, активное стимулирование сбыта), а в перспективе -развития спроса к уровню, соразмерному предложению товара.

При нулевом (отсутствующем) спросе потребители не заинтересованы в товаре или равнодушные к нему. Спрос может быть отсутствующий в трех случаях. Первый случай — известные товары воспринимаются потребителями как товары, которые потеряли любую ценность (например, механизмы, снятые из производства и после продажного обслуживания, к которым уже не выпускают запасных частей). Второй — товары воспринимаются как такие, что имеют ценность, но не на этом рынке (например, рыболовецкое орудие в той местности, где нет водохранилищ). Третий — отсутствие спроса на новые товары в связи с тем, что рынок еще не подготовлен к появлению таких товаров, потребителе не готу к восприятию потребительских свойств данного продукта.

Задача управления маркетингом в этих случаях можно решать в трех направлениях. Первый вариант — согласовать присущий товару выгоды с запросами потребителей (например, предложение этих механизмов как запасных частей владельцам аналогичных механизмов, приобретенных много лет тому). Второй — это изменение объективных условий таким образом, чтобы сформировать для этого товара потребительскую ценность (например, создать искусственное водохранилище для оживления спроса на рыболовецкое орудие). Третий вариант — это широкая активизация мероприятий стимулирования спроса на данную продукцию.

Для скрытого спроса характерная ситуация, за которой много потребителей не могут удовлетворить свои нужды с помощью, представленных на рынке товаров и услуг (сигареты без вредных веществ, экономические и экологические автомобили). Задача управления маркетингом в данном случае заключается в оценивании потенциального рынка и создании товаров, способных удовлетворить этот спрос.

Ниспадающий спрос характерный для такого состояния рынка, за который уменьшаются объемы продажи товаров или услуг. Задачам маркетинга в данном случае есть выявления и анализ причин ухудшения конъюнктуры и выявление возможностей стимулирования сбыта путем поиска целевых рынков, модернизации товара, применение эффективных коммуникаций и т.п..

Непостоянный (нерегулярный) спрос возможный в таких случаях: час пик на транспорте, перегрузка студенческих библиотек во время сессии, перегрузка сети Интернет в вечернее время и исходные, перегрузка учреждений общественного питания во время обеденного перерыва, перегрузка санаториев во время курортного сезона и т.д. Задача маркетинга при таких условиях состоит в поиске способов нивелирования колебаний в распределении спроса за временем с помощью гибких цен, мероприятий стимулирования и других приемов.

Полноценный (полный, оптимальный) спрос наблюдается тогда, когда предприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Задача маркетинга состоит в поддержке существующего уровня спроса. Предприятие должно искать дополнительные сферы применения своего товара (услуги), лишь бы минимизировать риски потерь от снижения спроса или конкуренции.

Чрезмерный спрос — уровень спроса превышает возможность его удовлетворения. За такого состояния рынка потребности покупателей остаются недовольными и возникает дефицит товара. В этом случае применяется демаркетинг, который состоит в поиске возможностей временного или постоянного снижения спроса, но не его ликвидации. Применяют такие мероприятия, как повышение цен, уменьшение усилий относительно стимулирования и сервиса.

Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги (сигареты, алкоголь, наркотики и т.п.). Задача управления маркетингом заключается в доведении к сведению потребителей информации о вредности таких товаров (услуг) и в убеждении отказаться от их потребления.

Маркетинговые инструменты влияния на поведение индивидуального потребителя и формирование спроса на продукцию предприятия — это совокупность рычагов, с помощью которых моделируется поведение потребителя, его нужды, приоритеты, формируется потребительский спрос. К ним нужно отнести: товар; цена; сервис; реклама; стимулирование сбыта; упаковка; фирменный стиль; спонсорство; прямой маркетинг; мерчандайзинг; паблик рилейшинз; корпоративный имидж; выставки. Определение степени влияния каждого из приведенных элементов для конкретного товара дает возможность установить важность и очередность применения маркетинговых инструментов влияния на формирование потребительского спроса.

Для обеспечения эффективности применения маркетинговых инструментов необходимым есть соблюдения таких требований:

—         проведение регулярных маркетинговых исследований по целью выяснения: текущего уровня спроса; нужд и требований потребителей; влияния маркетинговых инструментов на уровень спроса;

—         обоснованное формирование комплекса маркетинговых инструментов, который бы обеспечивало оптимальное влияние на формирование (рост) спроса на продукцию предприятия;

—         комплексное применение маркетинговых инструментов формирования спроса (обоснованное определение количественного и качественного состава маркетинговых инструментов и продолжительности (периодичности) их внедрение);

—         установление обратной завязки между производителем, посредниками и потребителями;

—         предусмотрение возможности изменения приоритетов потребителей и, соответственно, корректирование применения маркетингового инструментария стимулирования покупательной активности.

Выводы

Исследование поведения потребителей является основой для принятия эффективных маркетинговых управленческих решений. Без знаний поведения потребителей невозможно эффективно работать на рынке в условиях существования фирм- конкурентов, которые вырабатывают продукцию с большим уровнем похожести ее объективных характеристик. Анализ внешних и внутренних факторов влияния на поведение потребителей, понимание механизма формирования поведенческой реакции потребителей разрешают осуществлять ее моделирование, использовать для влияния рациональные маркетинговые инструменты.

Таким образом, ключевой фигурой на рынке есть потребитель (покупатель), успех производственной деятельности любой фирмы зависит от потребителя, от уровня спроса на ее продукцию. В условиях конкурентного рынка понятия «потребляют все, что производится» уже «не работает», на современном этапе развития производитель (продавец) должен докладывать максимум усилий для продвижения своей продукции, формирование потребительского спроса.

Для формирования эффективной маркетинговой программы влияния на поведение индивидуального потребителя и формирование спроса на продукцию конкретного предприятия необходимо включать все элементы маркетингового комплекса. Данная программа должна быть направлена на достижение целей производителя во время предоставления покупателям потребительских ценностей.

Маркетинговые инструменты влияния на поведение потребителя и формирование спроса необходимо рассматривать неотрывно от факторов влияния на покупательное поведение потребителя. Анализ факторов влияния на покупательное поведение потребителя дает возможность понять от чего зависит желание/готовность покупателя (потребителя) приобрести ту или другую продукцию. А маркетинговые инструменты предоставляют возможность изменить поведение потребителя в желательном для продавца направлении. Указанные показатели являются взаимодополняющими.

Список использованной литературы

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Принципи управленческих решений и российская практика. — М: Эксмо, 2006. — 496 с.
2. Земляков, І.С. Основи маркетингу: навч. посібник [Текст] / І.С. Земляков, І.Б. Рижий, В.І. Савич. — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильяме, 2003. — 1200 с.
4. Основы маркетинга: пер. с анг. [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 944 с.
5. Сергеев, А.М. Поведение потребителей: учебное пособие [Текст] / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. — М.: Эксмо, 2006. — 320 с.
6. Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на ринках: Пер. с англ. — С-Пб.: 000 ДиаСофтюп, 2003. — 784 с.
7. Статт Д. Психология потребителя. — С-Пб.: Питер, 2003. — 446 с.
8. Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения [Електронний ресурс]. — Режим доступу: www.bma.ru/biblioteka-marketologa.
9. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей: теория и практика менеджмента: учебное пособие [Текст] / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блекуэлл, П.У. Миниард. — СПб.: Питер, 2000. — 768 с.