Ділова репутація в рекламній та ПІАР-діяльності

Вступ

Теоретичні основи іміджу організації
Створення позитивного іміджу та надійної репутації організації
Ділова репутація в рекламній та ПІАР-діяльності
Ділова репутація як стратегічний актив компанії

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Актуальність обраної теми обумовлена тим, що успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку. Для цього потрібно створювати стабільні відносини з постачальниками, споживачами, інвесторами.

За останні роки число публікацій, присвячених темі ділової репутації, зростає експоненціально. Цікавим здається той факт, що в пошукових системах мережі Інтернет на запит „ділова репутація” видається понад 1,5 млн. посилань, що безумовно свідчить про надзвичайно високу актуальність цього аспекту розвитку сучасних компаній.

Останнім часом з’являються ґрунтовні методичні та наукові роботи щодо методів і технологій формування корпоративної репутації. Не припиняються пошуки універсального визначення та розуміння понятійно-категоріального апарату. Учені публікують результати досліджень, що доводять позитивний вплив репутації на інші параметри бізнес-моделі.

Проте, незважаючи на численні публікації, однією з перешкод на шляху до побудови дієвої системи управління репутацією є відсутність однозначності в термінології. Дослідники з науковою відданістю і ретельністю намагаються розвести між собою поняття, що практично не підлягають систематизації та є взаємозалежними — «ділова репутація», «діловий імідж», «корпоративна індивідуальність» і «корпоративний бренд». Тривають дискусії навколо оцінки репутації та її складових, а також об’єкту такої оцінки. Однак, найперспективнішою (як в науковому, так і прикладному сенсі) є проблема створення дієвого та ефективного механізму управління діловою репутацією як стратегічним активом компанії.

З вищезазначеного можна констатувати, що проблема формування та управління діловою репутацією в сучасному бізнес-середовищі є багатогранною. Не претендуючи на комплексне її вирішення, метою цієї статті є визначення місця і ролі ділової репутації в структурі активів сучасної компанії та виявлення методичних засад раціонального управління таким активом.

Тема: «Ділова репутація в рекламній та ПІАР-діяльності».

Мета: розкрити сутність ділової репутації та показати її значення в рекламній та ПІАР-діяльності.

Завдання роботи:

— розкрити теоретичні основи іміджу організації;

— охарактеризувати створення позитивного іміджу та надійної репутації організації

— сутність ділової репутації в рекламній та ПІАР-діяльності компанії;

— ділова репутація як стратегічний актив компанії.

Об`єктом дослідження є ділова репутація.

Предмет дослідження теоретичні основи вивчення іміджу та репутації компанії та її значення в рекламній та ПІАР-діяльності.

Для розв’язання поставлених завдань використовувались такі методи дослідження: системний, порівняльний, теоретичний.

Джерельною базою дослідження є: законодавчі акти, спеціальна література з теми дослідження, навчальні посібники, фахові періодичні видання.

Структура роботи: робота складається із вступу, 4-х розділів, висновків, списку використаних джерел (25) і має загальний обсяг 32 сторінки.

1. Теоретичні основи іміджу організації

Одним із важливих спрямувань ПР-діяльності є формування позитивного та ефективного іміджу організації, а на цій основі – досягнення і збереження її репутації та вибудованих довірливих відносин.

Імідж – це той образ, за яким сприймається суспільством певна організація, людина або торгова марка чи товар [13, с. 15].

Такий образ може виникнути стихійно у наслідок певних дій і поведінки об’єкту; його можна створити штучно шляхом підбору певних стереотипів і установок. Отже найчастіше створення іміджу – це свідоме цілеспрямоване коригування реальності відповідно до прихованих інтересів об’єкту.

Іміджу як спеціально сконструйованому, маніпулятивному психічному образу притаманні такі характеристики:

Якісна категорія, яка виникає у свідомості людей, не підлягає прямому вимірюванню.

Є цілісним і несупротирічним, відповідає однозначним узагальнюючим уявленням.

Не стійкий, його постійно потрібно підкріплювати рекламою або іншими заходами ПР.

Як стереотип має обмежену кількість компонентів: складність конструкції тільки заважає його сприйняттю.

Створюється на реальних фактах та їх цілеспрямованих маніпуляціях і коригуванні без сильного перебільшення певних властивостей.

Прагматичний, тобто орієнтований на вирішення окремого кола завдань, які відповідають цілям підприємства (людини).

Динамічний, підкориговується залежно від змін оточуючого середовища.

Передбачає сильний емоційний відгук.

Залежить від уявлень людей, його трансформація передбачає маніпулювання такими уявленнями.

Основна функція іміджу – формування позитивного відношення до будь-чого. Це, в свою чергу, формує довіру, а потім високі оцінки та впевнений вибір. Він сприяє підвищенню престижу і як слідство – авторитета і впливу [12, с. 39].

Типологія (класифікація) іміджів організації (людини) наведена у табл. 1.1) [12, с. 40].

Зростання уваги до проблеми формування позитивного іміджу організації не випадкове. Позитивний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. Цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, він дає ефект придбання організацією визначеної ринкової сили, тому, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге — зменшує замінність товарів, а це означає, що він захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє — полегшує доступ фірми до різного роду ресурсів: фінансових, інформаційних, людських тощо [15, с. 58].

Здійснення процесу управління корпоративним іміджем вимагає чіткого уявлення про його структуру й особливості психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сприйняттям організації різноманітними групами громадськості, який формується на основі інформації про різноманітні сторони діяльності організації, що зберігається у їхній пам’яті.

Зміст поняття іміджу організації включає дві складові. Описову (інформаційну) складову, яка являє собою образ організації, або сукупність всіх знань про неї. І складову, пов’язану з відношенням громадськості до фірми. Оцінювальна складова існує в силу того, що інформація, яка зберігається в пам’яті, не сприймається байдуже, а збуджує оцінки й емоції, які можуть мати різноманітну інтенсивність, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов’язані з їхнім прийняттям або осудом. Люди оцінюють організацію через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, узвичаєних норм і моральних принципів [15, с. 59].

Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов’язані й утворюють єдине ціле. Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему уявлень і оцінок, об’єктом яких вона є.

Імідж організації володіє певною стабільністю. Необхідно тривалий час та великі зусилля, щоб змінити уяву людей, тоді як людина намагається досягти максимальної внутрішньої згоди. Згідно теорії когнітивного дисонансу, уяви, відчуття, ідеї, які вступають у протиріччя з іншими уявленнями, відчуттями та ідеями індивіда, призводять до порушення гармонії особистості, ситуації психологічного дискомфорту. Якщо людина відчуває потребу в досягненні внутрішньої гармонії, то вона готова застосовувати різноманітні дії, які спрямовані на досягнення втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповненим самою організацією. В противному випадку, масова свідомість в силу певних стереотипів, наповнюватиме змістом недостаючий елемент самостійно, що не завжди може йти на користь підприємству. В майбутньому, впроваджуючи вже нову інформацію, прийдеться переборювати бар’єр вже існуючої установки [15, с. 61].

Не секрет, що імідж організації складається із певного набору елементів, які щільно пов’язані один з одним. Такі елементи, в свою чергу, є результативними чинниками, які формуються на підставі проведення маркетингової комунікаційної кампанії.

З урахуванням цих компонентів і повинна здійснюватись іміджмейкерська робота.

Можна виділити три її рівні:

— виробничий;

— маркетинговий;

— менеджерський [15, с. 62].

2. Створення позитивного іміджу та надійної репутації організації

Зовнішній вигляд і манери поведінки виявляються у сукупності, створюючи образ людини, який оцінює оточення. Образ, який свідомо формується з розрахунком на сприйняття іншими, називають іміджем. Це узагальнений та емоційно забарвлений образ конкретного об’єкта, що існує в масовій свідомості [3, с. 144]. Кажуть, що імідж ділової людини — це коштовність, ключ до вирішення багатьох проблем. Він формується як на основі реальної поведінки людини, так і під впливом оцінок та думок інших людей. Соціально-психологічний феномен іміджу у тому, що він живе у думках людей, хоча вони його чітко не розуміють. В основу іміджу покладено формальну систему ролей, які людина програє в своєму житті. Вона доповнюється внутрішніми особливостями особистості, зовнішніми даними, одягом, соціальним тлом, на якому вона виступає. Імідж має створювати певні позитивні асоціації; бути розрахованим на конкретну аудиторію й адекватним реальному станові речей. Остання вимога найскладніша, бо імідж повинен говорити про нас те, що ми самі хотіли б, а це — певне маніпулювання іншими. Людина, спілкуючись з іншими, начебто підлаштовується під їхні очікування, підкоряє їм свої цілі. Здатність впливати на іншого активним формуванням свого образу називають самоподачею (самопрезентацією) [3, с. 145].

Імідж буває постійним і ситуативним, а елементами, які створюють імідж людини, є такі:

— візуальне сприймання: фізична привабливість, манери та їх привабливість, одяг та аксесуари;

— інтелектуальне сприймання: особистісні характеристики, які виявляються під час спілкування та взаємодії;

— статусне сприймання: професія, посада, становище у суспільстві;

— соціальний фон: особистісні характеристики оточення — сім’я, друзі, знайомі, колеги;

— вплив інтер’єра на сприймання: стиль, кольорове і звукове оформлення, просторові характеристики;

— моральні цінності та манери поведінки [3, с. 146].

У формуванні іміджу немає дрібниць, оскільки будь-що може викликати цілу низку асоціацій, у тому числі й негативних. Як свідчать дослідження, майже у 90 % випадків зі 100 люди після першого знайомства складають для себе образ людини за її зовнішнім виглядом. Перша хвилина зустрічі є вирішальною у створенні соціального і психологічного портрета, вона визначає характер подальших взаємин. Змінити першу думку потім буває важко. Створення привабливого іміджу має велике значення, особливо для менеджера, оскільки сприяє формуванню його репутації серед колег, підлеглих, клієнтів і впливає таким чином на успіх у бізнесі. Останнім часом навіть з’явилася нова галузь наукового знання — іміджологія, яка вивчає та поширює знання про імідж серед ділових людей.

Американські спеціалісти (зокрема Д. Скотт) у процесі зміни себе до бажаного образу виділяють три ключові стадії [19, с. 147]:

1) визначення того, що саме Ви хочете в собі змінити або яким стати;

2) складання подумки сценарію, щоб уявити себе в новій ролі;

3) впровадження задуманого сценарію в життя [19, с. 147].

Для того щоб створити необхідний образ ділової людини і завдяки цьому посилити свій вплив на інших, менеджеру необхідно:

— стежити за правильною осанкою (це створює образ упевненої в собі людини);

— зберігати спокійний темп рухів (не завжди довіряють тому, хто завжди спішить або дуже повільно рухається);

— уникати невигідних позицій, дотримуватися потрібної дистанції під час спілкування;

— використовувати міцний і короткий потиск руки при зустрічі як засіб встановлення контакту;

— дивитися в очі співрозмовникові;

— посміхатися частіше;

— не ігнорувати статеві, вікові та інші біологічні, соціальні особливості співрозмовників [19, с. 149].

Управління сприйняттям іншою людиною нашого образу відбувається за допомогою привертання уваги до якихось особливостей свого зовнішнього вигляду, одягу, аксесуарів, своєї поведінки. Тому кожному потрібно бути уважним до свого вигляду, якщо він хоче мати хороші стосунки з іншими, особливо в діловій сфері. Для створення іміджу доцільно використовувати знання з психології, зокрема, як пізнати себе (чи свою організацію), виходячи з концепції «Я — реальний» та «Я — ідеальний». Звичайно, для формування іміджу орієнтуються на останню. Основою роботи з його формування має бути упевненість, віра в те, що саме так повинно бути [19, с. 150].

Імідж може створювати не тільки людина, а й організація, її імідж визначається на підставі всебічної оцінки суспільством, спільнотами та клієнтами діяльності, стратегії та культури організації. Він стає фактором довіри клієнтів до організації, зростання продажу її продукції, отримання кредитів, процвітання (або занепаду). Позитивними сторонами іміджу є ті, які сприяють успішному просуванню організації на ринок, негативними — ті, що заважають. Проте за дослідженнями, тільки 11-15% російських підприємців розуміють, що для того, щоб закріпитися на ринку, успішно вирішувати всі фінансові проблеми, їм потрібно формувати позитивну корпоративну культуру і, насамперед, позитивний імідж своїх організацій. Якщо у клієнтів формується негативний образ якоїсь організації, то вони починають шукати їй заміну. Так, при дослідженні цієї проблеми в СІЛА 70 % респондентів (з 3 тисяч опитаних) на запитання, чому вони перейшли на обслуговування до інших магазинів, заявили, що їм не сподобався його імідж [19, с. 151]. Образ організації формується у свідомості оточення під впливом різних контактів: як від безпосереднього спілкування з працівниками, так і завдяки отриманню інформації про її роботу (реклама, виставки, презентації тощо).

Образ організації, який існує у свідомості працівників, — це її внутрішній імідж, а образ організації у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей із зовнішнього оточення — це її зовнішній імідж. На думку американських експертів, приблизно в 98 % випадків спостерігається велика відмінність між тим, як сприймають свій образ працівники фірми і як сприймають його її клієнти, зовнішнє оточення [19, с. 152].

У структурі іміджу можна виділити такі взаємопов’язані за формою і змістом компоненти: зовнішній вигляд організації і стиль роботи її керівництва; облаштування робочих місць і режим роботи організації; товарний вигляд продукції та її реклама; зовнішній вигляд, стиль, поведінка і діяльність персоналу [20, с. 90]. Ідею організації несуть форма конструкції товару, товарні знаки, логотипи, рекламні матеріали.

Формуватися зовнішній імідж починає відразу як тільки організація виходить на ринок. Але у більшості керівників, менеджерів немає ні часу, ні сил, ні коштів на те, щоб відстежувати той образ, який створюється, і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямі. У такому разі імідж формується стихійно. Він може мати як позитивні риси, так і негативні, через що про ту саму організацію можна почути протилежні думки. Про спеціальне формування іміджу можна говорити тоді, коли керівництво організації, її менеджери починають ставити собі запитання: «Які ми?» «Чим відрізняємося від конкурентів?» «Якими засобами можемо залучити споживачів?» А потім вони шукають відповіді на ці запитання і відповідним чином діють.

Процес формування іміджу організації включає в себе кілька етапів:

— спочатку слід зафіксувати вже сформований імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, у тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи;

— потім виявити позитивні та негативні сторони створеного іміджу;

— визначити дії з нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі розробляється відповідна програма, яка й повинна реалізуватися [20, с. 92].

Створення позитивного іміджу безпосередньо впливає на діловий успіх організації, оскільки формує атмосферу довіри до неї. Мабуть тому паблік рілейшнз визначається як мистецтво і наука досягнення гармонії завдяки взаєморозумінню, що ґрунтується на правдивості та повній інформованості. Сприйняття образу організації людьми буде різним, оскільки це залежить від рівня освіти, культури та інших характеристик кожної людини. Проте, формуючи імідж організації, менеджеру слід думати про адекватність створюваного образу запитам людей: про оригінальність образу на тлі йому подібних; про гнучкість образу, тобто здатність змінюватися залежно від потреб [20, с. 93].

Деякі організації, створюючи імідж, намагаються максимально нівелювати індивідуальні особливості своїх працівників. Для цього використовують підходи, які ведуть до одноманітності у зовнішньому вигляді працівників, їх поведінці. З цією метою вводяться уніформи, однакові аксесуари, здається, що навіть посмішка у людей тут однакова. Але для проникнення іміджу організації в масову свідомість його слід постійно підтримувати, коригувати відповідно до конкретної ситуації. Ті організації, що думають про свою перспективу, цим займаються свідомо і постійно, у тому числі використовуючи нестандартні підходи [20, с. 93].

Більш широким поняттям, аніж імідж, є репутація організації. Під репутацією розуміємо набуту кимось або чимось громадську оцінку, загальну думку про якості, чесноти та недоліки кого-небудь або чого-небудь. Позитивна ділова репутація надовго визначає ділові стосунки, полегшує прийняття вигідних рішень. І якщо зустрічають по одежі, тобто формується образ людини, сприймається її імідж — те, який вигляд вона має; то проводжають по розуму, тобто склавши певне судження про цей образ. При опитуванні 185 російських керівників, з яких 65 представляли сферу виробництва, серед факторів, що сприяють успіху, на шосте місце було поставлено імідж організації, але другим за значущістю фактором назвали її репутацію (дослідження К.А. Петровської) [15, с. 105]. Дослідження, проведені одним із рекрутингових інтернет-порталів показали, що для 78 % людей одним з основних факторів, що впливають на прийняття рішення приєднатися до компанії, є репутація як її топ-менеджменту, так і компанії загалом. 76 % опитаних, які відмовилися від пропозиції про роботу, відповіли, що зробили це саме через «підмочену» репутацію організації [15, с. 105]. На підставі позитивної репутації робиться висновок — довіряти чи не довіряти, спілкуватися чи не спілкуватися в подальшому, взаємодіяти чи не взаємодіяти, співпрацювати чи ні.

Тобто можна сказати, що імідж — це враження, а репутація — це судження з висновками [15, с. 106]. Будь-яка організація повинна брати до уваги те, що наслідки рішень, які вона приймає, вплинуть на її репутацію. Особливо це стосується організацій, які працюють з іноземними партнерами. Угода, що була укладена з посередником сумнівної репутації може мати негативні наслідки для репутації організації, конкуренти неодмінно цим скористаються.

Ділова репутація може формуватися сама — як вийде. А потім раптом виявиться, що така репутація заважає організації розвиватися. Хтось пішов після контактів з нею ображеним і розповів іншим про це, хтось публічно прокоментував дії її працівників. А негативна інформація швидко поширюється і «відштовхує» від компанії потенційних клієнтів, що негативно вплине на її фінансові результати [15, с. 106].

Проте репутацію можна формувати продуманими послідовними діями, і тоді в повсякденному житті вона дає змогу організації продуктивно працювати, а у складних ситуаціях — не зазнавати великих втрат. Стійка позитивна репутація створює для суб’єкта (будь-то людина чи організація) низку додаткових переваг, а саме: йому довіряють, а того, кому довіряють, хочуть слухати; за наявності альтернативного вибору його вибирають першим; з ним хочуть взаємодіяти. Більше того, якщо організація з високою репутацією припуститься помилки, то при правильних діях не втратить довіри. Тому відомі фірми не бояться повідомити про помилку клієнтам, вибачитися перед ними і зробити все для того, щоб вона не повторилася. Наприклад, в Японії випустили партію в б тис. автомобілів і в 10 з них були поставлені не досить якісні насоси. Фірма, дізнавшись про це, знайшла всіх 5 тис. покупців, вибачилася перед ними за можливі незручності і замінила всім їм машини. Компанія «Дженерал Моторе» (General Motors) відкликала 720 тис. автомобілів через можливий брак подушок безпеки. При цьому компанія зауважила, що нещасних випадків з цієї причини, зафіксовано не було [12, с. 214].

Якось у газеті було опубліковано розповідь одного з українських бізнесменів про його поїздку до Австрії і ситуацію в одному з магазинів, свідком якої він став. До магазину готового одягу увійшов чоловік, який сердито заявив, що два дні тому купив тут пальто, а вдома в ньому знайшов дефект. До нього відразу підійшов директор магазину і запропонував вибрати будь-яке інше пальто. Після цього директор додатково вручив покупцю набір сорочок і сказав: «Ми створили вам незручності і через це Ви витратили свій час. Вибачте нам, будь ласка». Покупець уже іншим тоном відповів, що всяке буває, але купувати одяг він буде тільки в цьому магазині [12, с. 215]. Те, як поводилися працівники магазину, свідчить про високий рівень корпоративної культури в організації і про те, що вони дуже піклуються про свою ділову репутацію. Достатньо клієнту один раз купити неякісний товар або наштовхнутися на неетичну поведінку працівника, як репутація організації в його очах різко впаде (а потім його думка вплине на ставлення до цієї організації його родичів, друзів, оточення).

Наведемо деякі рекомендації спеціалістів про те, як менеджери діяли, щоб підвищити репутацію організації, серед них такі:

— формувати корпоративну культуру, створювати відповідні умови для того, щоб працівники організації завжди дотримувалися встановленого у суспільстві етикету, посміхалися, були ввічливими й уважними;

— чітко дотримуватися встановленого розпорядку роботи, виключити запізнення, неорганізованість та безвідповідальність;

— забезпечувати високу якість роботи працівників, надавати завжди правдиву інформацію про організацію та її продукт чи послуги;

— виявляти турботу про зовнішній вигляд працівників, офісу, ділових паперів тощо;

— постійно знаходити нову інформацію і сміливо впроваджувати нові технології, знання та ідеї;

— стежити, щоб слова не розходилися з ділом;

— використовувати знання з етики та психології для встановлення доброзичливих, довірливих взаємин у внутрішньому та зовнішньому середовищі організації [12, с. 217].

Працівники стають по-справжньому відданими своїй організації лише тоді, коли пишаються своєю роботою і тим місцем, яке посідає вона у суспільстві. Коли різні за характером люди об’єднуються для досягнення мети і при цьому ототожнюють себе з організацією, можна казати про такий феномен, як корпоративний дух. Він згуртовує людей, народжує патріотизм щодо організації, в якій вони працюють і яка надає їм можливості реалізувати себе та задовольнити свої як матеріальні, так і духовні потреби. „Репутація — як культура організації, над її створенням треба працювати досить довго, — попереджає Генрі Мюллер, засновник компанії «Інтернет Секьюрітіз» (Internet Sekurities) в Нью-Йорку, яка є провідним онлайновим провайдером інформації про фінансові ринки [25, с. 42]. Отже, висока ділова репутація організації та впевненість, яку демонструють працівники, у тому, що їх компанія найкраща, — головний критерій розвиненої корпоративної культури, а, отже, і культуру та спілкування в організації.

3. Ділова репутація в рекламній та ПІАР-діяльності

В останні десятиліття XX в. підвищений інтерес виник до корпоративної репутації також із боку бізнесу. Причина проста: це, здавалося б, невловиме поняття перетворилося у фінансове – гудвіл і стало одним з найважливіших нематеріальних активів фірми, оцінюваних у річному бухгалтерському балансі.

Експерти сходяться в думці, що гарна репутація робить компанію більше привабливою для інвесторів, підвищує її капіталізацію, дозволяє збільшити дохід, підсилює позиції при виході на нові ринки й забезпечує підтримку широких верств населення. За результатами досліджень Гарвардської Бізнес-школи, за останні 11 років, працюючи над своєю репутацією, компанії по всьому світу підвищили свій дохід на 682 %, прибуток на 756% та чисельність персоналу відповідно на 282 %. У цей же час, компанії, не приділяючи велику увагу цьому аспекту, отримали результати у 166%, 1% та 36% відповідно [6, с. 22].

Світова тенденція полягає в безперервному збільшенні частки нематеріальних активів у вартості компаній. За деяким даними в ринковій вартості західних компаній вартість ділової репутації становить у середньому 20-25 %, іноді досягаючи 80 %-го рівню (наприклад, компанії, що працюють в сфері інформаційних технологій), а зниження ділової репутації на 1% зумовлює падіння ринкової вартості на кілька відсотків. Хрестоматійним уже став приклад про те, що з 80 млрд. дол., у які оцінюється самий дорогий світовий — Coca-cola, матеріальні активи за різними оцінками становлять не більше 2-3 % [6, с. 22].

Отже, ділова репутація допомагає компаніям успішно підтримувати свій статус на ринку, а тому виникає потреба у створенні та розвиненні відповідного методологічного інструментарію для управління діловою репутацією як стратегічно важливим для компанії активом. Проте цей вид діяльності поки не виділений у самостійну дисципліну, вузи не готовлять відповідних фахівців, немає розуміння, чим і як управляти — як організувати процес, як оцінити результат. З часом спектр підходів до визначення та вирішення проблеми управління діловою репутацією компанії тільки розширюється [7, с. 40].

Теоретики й практики запропонували безліч різноманітних визначень ділової репутації. Зокрема, дослідники Коледжу ділового адміністрування Університету Південної Флориди (США) тільки у період з 2000 по 2003 р. виявили 49 оригінальних формулювань корпоративної репутації в опублікованих книгах і статтях. Але, як визнають експерти [2, с. 137], незважаючи на гадане різноманіття тлумачень, всі наявні трактування можна розділити на три групи, за якими репутацію визначають як:

— загальну поінформованість про діяльність компанії, що не припускає глибокого аналізу й оцінки;

— деяке знання, отримане шляхом безпосереднього залучення цільових груп в оцінку стану компанії — на основі власного досвіду або думок сторонніх експертів;

— нематеріальний об’єкт, що має вартісне вираження, тобто, по суті, є фінансовим або економічним активом [2, с. 138].

Слід зазначити, що ділову репутацію часто ототожнюють з іміджем та гудвілом. Дійсно, поняття „репутація”, „імідж” і „гудвіл” є близькими, але мають суттєві відмінності.

Проте, репутація – це певним чином формалізоване сприйняття характеристик, переваг та недоліків організації у бізнес-середовищі, що стимулює клієнтів користуватися її продукцією та може приносити прибуток. Саме ця здатність ділової репутації впливати на фінансові показники фірми утілюється у понятті „гудвіл” — грошовій вартості репутації як нематеріального активу компанії [15, с. 244].

Однак, панівний в сучасній науковій і діловій літературі погляд на склад ділової репутації у вигляді іміджу (емоційної характеристики) та гудвілу (або її вартісної оцінки) необґрунтовано обходить стороною джерело їх формування на фірмі, яким, на наше переконання, є організаційна культур. Саме ідеологія управління, ціннісні орієнтації, очікування, покладені в основу організації створюють реальне підґрунтя для позитивного сприйняття та відповідної оцінки фірми ринком. „Для створення ділової репутації крім технології необхідні «душевні сили» всієї компанії, а це питання корпоративної культури…” [15, с. 245].

Отже, можна зробити висновок про те, що ділова репутація є нематеріальним активом сучасної компанії (фірми, підприємства), який має для неї стратегічну значущість, а отже відноситься до стратегічних активів.

4. Ділова репутація як стратегічний актив компанії

Поняття стратегічних активів увійшло в сучасний менеджмент із ресурсної теорії, яка отримала поширення у стратегічному менеджменті завдяки роботам Б.Вернерфельта, Р.Румельта, Дж.Барні та інших. Б. Вернерфельт стверджував, що його ідеї не користувалися попитом до 1990 року, коли широку популярність набули ідеї К.Прахадада та Г.Хамела про ключові компетенції та динамічні можливості. Обидві теорії акцентують увагу на підтримці і розвиткові внутрішніх можливостей організації. Розвинув ідею ресурсної теорії Джей Барні, який виділив поняття ресурсів – «стандартного блоку» всієї теорії [18, с. 34].

Ресурси – це всі активи, можливості, організаційні процеси, інформація, знання тощо, що контролюється організацією і дозволяє створювати і реалізовувати раціональні та ефективні стратегії. Якщо ресурси затребувані підприємством, то вони перетворюються на фактори виробництва. Ті з них, які створюють додану вартість та/або завдяки своїм певним параметрам дають змогу формувати переваги порівняно з іншими підприємствами, стають активами, які найчастіше поділяються на матеріальні та нематеріальні [18, с. 34].

Належність активів компанії до групи стратегічних, тобто таких, які забезпечують отримання стійких конкурентних переваг, доцільно визначати за чотирма критеріями, запропонованими Дж. Барні, а саме:

— цінність для організації;

— відсутність замінників;

— складність або неможливість копіювання або відтворення;

— рідкісність серед активів конкурентів [18, с. 35].

Отже, згідно зазначеного, стратегічними є така частина активів організації, яка в їх унікальному поєднанні забезпечує організацію стійкими конкурентними перевагами, та може приносить економічні вигоди у процесі досягнення стратегічних цілей підприємства.

Чи відповідає цим критеріям ділова репутація? Ділова репутацію є цінною для компанії. Сьогодні ні для кого не новина, що репутація є важливішою складовою ринкової вартості компанії. У деяких компаній, наприклад, Microsoft та Yahoo, ця частка переважає більш ніж 80% вартості.

Ділову репутацію не можна скопіювати чи замінити – це унікальна характеристика кожної компанії, яка виникає в результаті її складно повторювальної діяльності по створенню продукту та цінностей за певних умов функціонування. Ділова репутація для компанії є рідким та унікальним активом, який неможливо купити чи отримати без прикладання певних зусиль. Вона набувається у процесі розвитку і невід’ємна від компанії [22, с. 29].

Отже, ділова репутація являється стратегічним активом і компанії необхідно формувати цей актив у відповідності не лише до зовнішніх, а і до внутрішніх умов господарювання. Підтвердженням цього висновку є теза, яка поступово поширюється у бізнес-середовищі: „Репутація складається історично — це явище стратегічне, а імідж — поняття скоріше тактичне і ситуаційне.

Його можна поміняти, відкоригувати. Імідж може бути дуже добрим в залежності від того, хто займається його формуванням. А швидко створити репутацію, навіть супертехнологіями, неможливо” [22, с. 29].

Є різні думки відносно того, чи існують технології формування репутації, чи цілеспрямованому конструюванню піддається тільки імідж. Більшість дослідників схиляються до того, що репутація складається з часом, а імідж необхідно активно формувати.

Репутацією складно маніпулювати, вона формується під впливом цілого комплексу параметрів: ефективність менеджменту, етика ведення бізнесу, успішність бізнес-розвитку, якість послуг, операційні і фінансові показники, інформаційна активність, кадровий потенціал, соціальна відповідальність та ін. [22, с. 30].

Як визначають фахівці, метою управління репутацією є формування такого сприйняття бізнесу, яке буде сприяти росту його вартості [16, с. 102]. Компанії з доброю діловою репутацією можуть отримувати конкурентну перевагу перед іншими – наприклад, на більш вигідних умовах укладати контракти і залучати інвестиції, швидше та з меншими витратами нарощувати обсяги продаж. Щоб використовувати такі переваги, необхідно визначити характеристики бізнесу, що їх створюють, та навчитись цілеспрямовано управляти ними.

Отже, окремий блок утворюють проблеми управління діловою репутацією фірми. Причому, ядро цього блоку проблем складає оцінка ділової репутації у комплексі питань: об’єкту такої оцінки, можливих методів та принципів оцінювання, розробки та впровадження заходів, спрямованих на формування позитивної репутації та її зміцнення. Спробуємо узагальнити існуючі в цьому аспекті надбання.

Сьогодні існує багато підходів до оцінки ділової репутації. Проте в залежності від змісту, який вкладається в поняття „ділова репутація”, всі їх можна поділити на дві групи.

Першу групу утворюють методи кількісної оцінки ділової репутації, в основу яких покладено вартісну оцінку певної складової нематеріальних активів фірми (тобто гудвіл). Основними підходами до визначення вартості гудвіла є:

оцінка репутації фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих активів;
оцінка гудвіла методом надлишкових прибутків;
поточна дисконтирована оцінка майбутнього надприбутку на основі методики компанії Brand Financе;
метод оцінки з використанням мультиплікатора М [16, с. 102].

Оцінку рівню ділової репутації можна отримати з використанням так званого коефіцієнту ділової репутації (KDR), під яким Горін С.В. пропонує розуміти відношення ділової репутації до вартості підприємства [14, с. 70]:

KDR = DR / S= ctgαt , (1)

де S – вартість підприємства, грош.од., що визначається як:

S = S1 + S1 + …+ Sn + DR , (2)

де S1, S2,…,Sn – вартість матеріальних і нематеріальних активів підприємства, грош. од.;

DR – ділова репутація, грош.од. [14, с. 70].

Таблиця 3.1. Характеристика основних підходів до визначення вартості гудвіла

Підхід

Характеристика

„Бухгалтерський”

метод розрахунку

вартості гудвіла

Вартість гудвіла оцінюється як різниця між ринковою вартістю фірми,

розрахованою дохідним або порівняльним підходом, і ринковою

вартістю її чистих активів.

Метод

надлишкових

прибутків

Передбачає розрахунок середнього по галузі прибутку на активи з подальшим його порівнянням з аналогічним показником досліджуваного підприємства. Вважається, що підприємство, маючи не відображений в балансі нематеріальний актив (ділову репутацію), отримує додатковий прибуток від його використання. Даний прибуток шляхом множення його на коефіцієнт капіталізації виявляє безпосередньо вартість гудвіла.

Методика Brand

Finance

Гудвіл оцінюється через дисконтування прогнозних і після прогнозних потоків прибутку, що генерується діловою репутацією. Ставка дисконтування розраховується на основі безризикової норми прибутковості (Rf) та коефіцієнта, який визначається за допомогою графіка, що характеризує силу товарного знаку (b) за формулою: R = Rf + bхRf. Прогнозування потоків прибутків компанії, що має значну ділову репутацію, здійснюється за допомогою спеціально розроблених фірмою Interbrand галузевих коефіцієнтів.

Метод оцінки

гудвіла з

використанням

мультиплікатора М

Ґрунтується на історичних результатах діяльності компанії.

Мультиплікатор М приймає значення в діапазоні від 0 до 20 і розраховується рівнянням кривої S: у = — 0,900293*х1 + 55,1202*х2 -11,0116*х3 — 392764*х4 + 160681*х5 , де Х являє собою значення силу товарного знаку (гудвіла), поділене на 100. Спочатку шляхом індексації на величину інфляції визначається поточна вартість прибутку компанії

на власний капітал за кожний із трьох попередніх років. Потім на

підставі галузевих коефіцієнтів Interbrand з отриманих величин

визначається прибуток, що приходиться на гудвіл. Після

розраховується чистий (після оподаткування) прибуток від ділової репутації, що зважується відповідно до коефіцієнтів: 1/6 (для чистого прибутку за період дворічної давнини), 2/6 (для чистого прибутку за передостанній рік) і 3/6 (для чистого прибутку за останній рік).

Отриманий зважений чистий прибуток від гудвіла, помножена на мультиплікатор М, і дає вартість ділової репутації.

Значення цього показника пропонується розглядати у чотирьох діапазонах, відповідно до кожного з яких необхідно дотримуватися певної стратегії розвитку (табл. 3.2.).

Таблиця 3.2. Стратегії розвитку ділової репутації в залежності від оцінки її рівню

Значення

коефіцієнту

ділової репутації

(KDR)

Оцінка рівню

ділової репутації

Висновки та стратегії розвитку ділової репутації

(-1 ? KDR ? -0,5)

Критичний рівень

(негативна

репутація, бедвіл)

Довгострокове функціонування підприємства економічно недоцільно. Треба максимально вилучати» активи і ліквідувати (реорганізувати) підприємство.

(-0,5 ? KDR ? 0)

Незадовільний

рівень (негативна

репутація, бедвіл)

Ситуація, що характерна для новостворюваних підприємств. Необхідно збільшувати частку на ринку через випуск якісних товарів, впровадження фірмового стилю, відбір і навчання персоналу, формування стандартів роботи.

(0 ? KDR ?

0,5)

Задовільний рівень

(у т.ч. нейтральна

репутація)

Варто націлити бізнес на лідерство в галузі або ринковому сегменті за допомогою інвестицій у розвиток і інновації в сполученні з активним формуванням позитивного іміджу.

(0,5 ? KDR ?

Високий рівень

Мета підприємства – монополізація ринку через поглинання конкурентів у сполученні з підвищеною увагою до захисту ділової репутації.

Таким чином, стратегічне управління організацією повинне враховувати рівень ділової репутації, який можна визначити за допомогою запропонованого коефіцієнта ділової репутації З вищенаведеного можна робити висновок про достатню розвиненість кількісних методів оцінки ділової репутації, навіть незважаючи на відносну невизначеність самого поняття та триваюче наукове пізнання цього явища.

Проте, кількісна оцінка ділової репутації фірми має свою обмежену сферу застосування. Її об’єктом є гудвіл – складова ділової репутації, що власне відображає вклад невідчутних характеристик компанії у ринкову вартість її активів [14, с. 71].

Проте, коли виникає потреба в оцінці іміджу, кількісні методи є непридатними. Не останню роль в необхідності доповнення кількісних показників якісними оціночними характеристиками відіграє той факт, що на репутацію сучасної компанії все більший вплив здійснює не сьогоднішнє її положення, а здатність до розвитку. Результати проведених досліджень [4, с. 143] засвідчують відчутний вплив ділової репутації на параметри діяльності фірми. Поряд с важливістю фінансового стану набуває ваги такий критерій, як динаміка показників діяльності (і у першу чергу – неформальних).

Тому другий напрямок оцінки ділової репутації утворює якісна оцінка показників діяльності компанії. Зокрема, широкої популярності у світі набули репутаційні рейтинги. Останнім часом активну роботу в цьому напрямку проводять також і вітчизняні компанії та аналітичні агенції.

Рейтингові дослідження проводяться різними аналітичними центрами, які шляхом експертних опитувань виявляють найбільш значущі фактори, що впливають на ділову репутацію. У різних дослідників перелік таких факторів, як правило, суттєво не відрізняється (табл. 3.3.) [14, с. 71].

Як правило, компанії не відчувають дефіциту у зовнішніх оцінках. Ураховуючи, що ділова репутація – це колективне судження про фірму, що виникає у різних учасників ринку, слід враховувати, що кожна фірма має свою репутаційну аудиторію. Грамотне спілкування з такою аудиторію – основа репутаційного менеджменту.

Таблиця 3.3. Основні критерії оцінки ділової репутації у рейтингових дослідженнях

Напрямок

Західні рейтингові

дослідження

Вітчизняні рейтингові дослідження

Успішність

економічного

розвитку

— фінансова міцність

— ефективність використання активів

— фінансові успіхи

— поточний фінансовий стан компанії

— динаміка фінансових показників

Якість і ціна

продукції

— якість продукту

— співвідношення якості і ціни продукції;

— відповідність ціни якості;

— сертифікація, участь у конкурсах і виставках

маркетингова

орієнтованість

емоційна привабливість

— доступність інформації про компанію;

— рівень інформованості про діяльність;

— маркетингова діяльність;

— відомість та імідж фірми у споживача

корпоративна

соціальна

відповідальність

— здатність залучити кадри;

— соціальна відповідальність

та захист навколишнього

середовища

— коректність поведінки на ринку;

— добросовісність при виконанні договірних зобов’язань;

— усвідомлення етичності бізнесу;

— рівень обслуговування;

— рівень заробітної плати;

— психологічний клімат в колективі;

— плинність кадрів;

— умови праці;

— рівень управління персоналом;

— благодійність.

інші критерії

— інвестиційна привабливість;

— схильність до використання

нових технологій;

— прозорливість і лідирування

— ділові якості керівника;

— наявність чіткої місії;

— заборгованість перед бюджетом;

— зв’язки з криміналом

І. Олійник і А. Лапшов [14, с. 72] виділяють наступні ключові репутацій ні аудиторії:

— партнери по власності — їх цікавить стабільність і ріст доходу від інвестицій;

— споживачі, які зацікавлені у відповідності якості й ціни продукції компанії їхнім очікуванням;

— персонал зацікавлений, насамперед, в умовах роботи: зарплаті, соціальних гарантіях, можливості професійного росту;

— місцева громада, в сфері інтересів якої робочі місця, розвиток інфраструктури, охорона навколишнього середовища;

— конкуренти, що націлені, у першу чергу, на частку ринку компанії.

Кожна із цих аудиторій вимагає індивідуального підходу, оскільки сприймає компанію по-своєму й часто не так, як всі або деякі інші. А оскільки репутація формується як за участю компанії, так і без такої участі, ігнорування компанією перерахованих репутаційних аудиторій може привести до жалюгідних наслідків. Особливо це стосується конкурентів — аудиторії, яка найчастіше налаштована агресивніше за інших, а отже, найбільш зацікавлена в поширенні негативної інформації про сусідів по ринку, нехай навіть неправдивої. При розробці програми управління діловою репутацією компанія зобов’язана визначити й урахувати ці пріоритети, фіксуючи їх, наприклад, за допомогою репутаційної матриці [8, с. 38].

Проте, ураховуючи необхідність дотримання принципу комплексності при оцінці ділової репутації, виникає потреба у створенні дієвого механізму відстеження та оцінки репутації фірми її внутрішньою репутаційною аудиторією – власниками, керівниками, персоналом. Тому має сенс зосередитися на створенні внутрішніх форматів звітності про результати проведеної роботи. При розробці системи показників необхідно керуватися принципом їхньої довгострокової актуальності, оскільки ділова репутація тісно пов’язана з таким фактором, як час, і динаміка розвитку процесу по кожному з напрямків являє велику цінність для оцінки функціонування системи управління репутацією [8, с. 39].

Безумовно, усе вище викладене не охоплює всього спектру проблем щодо управління діловою репутацією компанії як її стратегічним активом. Однак, за результатами проведеного нами дослідження можна констатувати, що процес управління репутацією поступово стає системним. Концептуальне бачення вирішення цього нетривіального завдання набуває ясних обрисів.

Розглянувши критерії стратегічності активів, що визначені представниками ресурсної теорії фірми, нами встановлено, що ділову репутацію слід відносити до стратегічних активів компанії. У такому контексті з метою формування дієвого механізму управління діловою репутацією необхідно застосовувати не тільки кількісні (фінансові) оцінки, що набули достатньо широкого поширення в економічних дослідженнях та які характеризують лише одну складову репутації, а саме – її гудвіл [8, с. 39].

Сьогодення обумовлює подальше розвинення неформальних оцінок таких складових ділової репутації компанії, як її імідж і особливо – організаційна культура, яка, на наше переконання, є джерелом формування ділової репутації. Для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних економічних організацій необхідно:

розвинення методологічних засад так званого репутаційного менеджменту;
формування дієвого механізму управління діловою репутацією;
подальша розробка методів її оцінки з урахуванням умов вітчизняного бізнес-середовища та стратегій реалізації заходів щодо формування й використання позитивної ділової репутації підприємств [8, с. 39].

Висновки

„Репутація — як культура організації, над її створенням треба працювати досить довго, — попереджає Генрі Мюллер, засновник компанії «Інтернет Секьюрітіз» (Internet Sekurities) в Нью-Йорку, яка є провідним онлайновим провайдером інформації про фінансові ринки. Отже, висока ділова репутація організації та впевненість, яку демонструють працівники, у тому, що їх компанія найкраща, — головний критерій розвиненої корпоративної культури, а, отже, і культуру та спілкування в організації.

Тобто можна сказати, що імідж — це враження, а репутація — це судження з висновками. Будь-яка організація повинна брати до уваги те, що наслідки рішень, які вона приймає, вплинуть на її репутацію.

Репутацію визначають як:

— загальну поінформованість про діяльність компанії, що не припускає глибокого аналізу й оцінки;

— нематеріальний об’єкт, що має вартісне вираження, тобто, по суті, є фінансовим або економічним активом.

Зокрема, імідж є емоційним сприйняттям фірми її клієнтами, контрагентами, іншими учасниками ринку. Імідж є унікальною характеристикою фірми, притаманною тільки цій організації, а отже складно піддається формалізації. Проте, репутація – це певним чином формалізоване сприйняття характеристик, переваг та недоліків організації у бізнес-середовищі, що стимулює клієнтів користуватися її продукцією та може приносити прибуток. Саме ця здатність ділової репутації впливати на фінансові показники фірми утілюється у понятті „гудвіл” — грошовій вартості репутації як нематеріального активу компанії.

Отже, ділова репутація являється стратегічним активом і компанії необхідно формувати цей актив у відповідності не лише до зовнішніх, а і до внутрішніх умов господарювання

Список використаних джерел

Афанасьев, Ю. Репутация как капитал: Хорошие дивиденды может принести хороший имидж // Генеральный директор. — 2008. — № 9. — С. 50-52
Блайд Джим. Маркетинговые коммуникации. — Днепропетровск : Баланс-клуб, 2004. — 356 с.
Владимирська А. О. Реклама: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. — К. : Кондор, 2009. — 332, с.
Волков И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие. — М.: Изд-во МГУ, 1991. — 77, с.
Гридин Д. Как не потерять репутацию за один клик: правила грамотной работы в социальных медиа // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 1. — С. 40-45
Гурская Н. «Паблик рилейшнз» как основной метод формирования престижной репутации в политике и бизнесе // Маркетинг и реклама. — 2000. — № 5-6. — С. 22-23
Демченко Д. CEO-мудрие: Репутационный менеджмент — это марафон. Чтобы достичь высоких результатов в нем, руководителю необходимо запастись силами и терпением // Бизнес. — 2009. — 7 декабря. — С. 39-41
Дмитрова О. Методичні рекомендації щодо оцінки ділової репутації організації // Вісник Національного банку України. — 2009. — № 6. — С. 37-39
Дадькова О. Як зберегти репутацію? // Віче. — 2009. — № 20. — С. 26-28
Кочин В. Захист ділової репутації підприємницької діяльності // Юридичний Вісник України. — 2008. — № 5 (лютий). — С. 9
Кочин В. Проблема визначення поняття «Ділова репутація юридичної особи» // Юридичний Вісник України. — 2009. — № 21. — С. 7
Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. — М. : ООО «ТК Велби», 2002. — 319 с.
Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник. — К.: КНЕУ, 2003. — 440 с.
Макаренко П. М. Підходи до оцінки репутації підприємства // Економіка АПК. — 2010. — № 3. — С. 68-72
Палеха Ю. І. Іміджологія : Навчальний посібник / Юрій Палеха,; За заг. ред. З. І. Тимошенко; Європейський ун-т. — К. : Вид-во Європейського ун-ту, 2004,, 2005. — 322, с.
Рєзнкова В. Ділова репутація та ділові зв’язки //Підприємництво, господарство і право. — 2004. — № 12. — С. 100-103
Рекламна діяльність в Україні: Нормативна база / Укл. О. М. Роїна. — К.: КНТ, 2005. — 106, с.
Репутація як капітал // Пропозиція. — 2009. — № 8. — С. 34-35
Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. — М. : Изд-во РДЛ, 2002. — 206 с.
Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для экономич. спец. вузов. — Х. : НВФ «Студцентр», 1995. — 214, с.
Ромат Є. В. Словник основних рекламних і маркетингових термінів: словник. — Харків : Студцентр, 2003. — 54 с.
Самовол Н. Свободный выбор сильного общества: социально ответственный маркетинг на страже репутации компании // Маркетинг и реклама. — 2009. — № 10. — С. 28-30
Сэндидж Чарльз. Реклама: Теория и практика. — М. : Прогресс, 1989. — 628, с.
Шевчук Д. А. Рекламное дело: Конспект лекций: Феникс, 20071998. — 190, с.
Шрамко И. Репутация компании: созданная одной сетью // Маркетинг и реклама. — 2008. — № 12. — С. 42-46

Освіта та самоосвіта

Ділова репутація в рекламній та ПІАР-діяльності

Вступ

1. Теоретичні основи іміджу організації

2. Створення позитивного іміджу та надійної репутації організації

3. Ділова репутація в рекламній та ПІАР-діяльності

4. Ділова репутація як стратегічний актив компанії

Висновки

Список використаних джерел

Розділи

Теги