Вступ

Основними силами, що регулюють рекламну діяльність, є такі: державні інститути (законодавча, судова та виконавча гілки влади), громадські об’єднання (громадські професійні організації та об’єднання, організації споживачів, рекламодавців, спільнот, що ставлять за мету досягнення різноманітних суспільних цілей, що так чи інакше пов’язані з наслідками рекламної діяльності тощо), споживачі, рекламодавці, рекламорозповсюджувачі.

Одним з головних напрямів громадсько-суспільного регулювання рекламної діяльності в розвинених країнах в останні роки став рух саморегулювання, що великою мірою взяв на себе функції управління рекламною діяльністю. Суб’єкти державної влади, які за своїм призначенням контролюють рекламну діяльність, мають функціонувати в тісному зв’язку та співпраці з іншими учасниками цього процесу.

Незважаючи на значну роль, що відіграє реклама в суспільному житті, треба відзначити, що головною сферою її використання залишається економіка. На користь цього твердження свідчать такі важливі аргументи, як переважаючі обсяги комерційних рекламних бюджетів, чисельна перевага обсягу комерційних рекламних послань, сприйняття реклами як такої широкими колами населення тощо. Тому рекламу як об’єкт управління слід розглядати, перш за все, як складову частину економіки.

Відповідно до цього головні принципи регулювання рекламної діяльності в конкретній країні визначаються, в першу чергу, загальною політикою державного керівництва щодо ролі держави в управлінні народним господарством. Навіть якщо не брати до уваги соціально-економічні системи з централізовано планованою економікою, треба відмітити, що серед країн з ринковою орієнтацією підходи до цього питання досить різноманітні.

Розділ 1. Особилвості державного регулювання рекламної діяльності

1.1. Система органів державного регулювання рекламної діяльності та їх функції

Згідно з класифікацією контролю рекламної діяльності, можна виділити такі його види:

1. За критерієм рівню контролю:

—         внутрішній;

—         зовнішній.

Так, внутрішній контроль реклами забезпечується самими суб’єктами рекламної діяльності. У свою чергу він поділяється на тактичний та стратегічний. Найчастіше його метою є контроль економічної ефективності реклами. Суб’єктами зовнішнього контролю реклами виступають: широка громадськість, організовані громадські угруповання та організації, а також установи державної влади.

2. Згідно з орієнтацією на критерій «завдання контролю» виділяють:

—         контроль ефективності реклами;

—         контроль дотримання рекламою норм етики та моралі;

—         контроль відповідності реклами чинному законодавству тощо [4, с. 398].

3. За критерієм території, що охоплюється процесом відповідного контролю:

—         точковий (у єдиному суб’єкті рекламного процесу, єдине рекламне послання, єдиний канал поширення реклами тощо);

—         локальний (відносно невелика територія, обмежена відповідними параметрами);

—         регіональний (територія одного чи кількох регіонів: адміністративних, економічних тощо);

—         загальнодержавний (у межах усієї конкретної держави).

4. Критерій «суб’єкт контролю» дає змогу виділити такі різновиди:

—         споживач;

— рекламовиробник;

—         рекламодавець;

—         ЗМІ (поширювач реклами);

—         громадське об’єднання;

—         державна влада в особі відповідного органу.

Основними силами, що регулюють рекламну діяльність у межах конкретної країни, є такі: державні інститути (законодавча, судова та виконавча гілки влади), громадські об’єднання (споживачів, рекламодавців, спільнот, що ставлять на меті досягнення різноманітних суспільних цілей, що так чи інакше пов’язані з наслідками рекламної діяльності тощо) та суб’єкти самоврядування рекламістів (громадські професійні організації та об’єднання). Суб’єкти державної влади, що мають контролювати рекламну діяльність, функціонують у тісному зв’язку та взаємозалежності з іншими учасниками цього процесу. Формування цієї інтегрованої системи стає однією з найважливіших цілей державної влади.

Системи державного регулювання рекламної діяльності в різних країнах відрізняються розмаїттям, що визначається специфікою підходів держави до регулювання економікою, загальним станом розвитку суспільства, різницею в рівнях розвитку національної рекламної галузі і навіть звичаями та національними традиціями, що склалися в цих державах.

За умов високого рівня розвитку економіки, створення основ інформаційного суспільства, реклама відіграє все більш важливу соціально-економічну роль, становлячись сферою, де створюється додаткова вартість. За цих умов держава приділяє розвиткові реклами пріоритетне значення, що позначається на рівні формування системи державного регулювання рекламної діяльності.

1.2. Обмеження щодо реклами на телебаченні і радіо, в друкованих засобах масової інформації, реклами з використанням електрозв”язку, зовнішньої та внутрішньої реклами, реклами на транспорті

Згідно з класифікацією контролю рекламної діяльності, можна виділити такі його види:

1. За критерієм рівню контролю:

—         внутрішній;

—         зовнішній.

Так, внутрішній контроль реклами забезпечується самими суб’єктами рекламної діяльності. У свою чергу він поділяється на тактичний та стратегічний. Найчастіше його метою є контроль економічної ефективності реклами. Суб’єктами зовнішнього контролю реклами виступають: широка громадськість, організовані громадські угруповання та організації, а також установи державної влади.

2. Згідно з орієнтацією на критерій «завдання контролю» виділяють:

—         контроль ефективності реклами;

—         контроль дотримання рекламою норм етики та моралі;

—         контроль відповідності реклами чинному законодавству тощо [4, с. 398].

3. За критерієм території, що охоплюється процесом відповідного контролю:

—         точковий (у єдиному суб’єкті рекламного процесу, єдине рекламне послання, єдиний канал поширення реклами тощо);

—         локальний (відносно невелика територія, обмежена відповідними параметрами);

—         регіональний (територія одного чи кількох регіонів: адміністративних, економічних тощо);

—         загальнодержавний (у межах усієї конкретної держави).

4. Критерій «суб’єкт контролю» дає змогу виділити такі різновиди:

—         споживач;

— рекламовиробник;

—         рекламодавець;

—         ЗМІ (поширювач реклами);

—         громадське об’єднання;

—         державна влада в особі відповідного органу.

Виробник реклами (окремо взятий), рекламорозповсюджувач (здебільшого в цій ролі виступає один із засобів масової комунікації) та рекламодавець регулюють рекламу у жорстко обмежених масштабах. Як правило, їх управлінська компетенція природно обмежується їх рекламною продукцією (відповідно та, що вони виробляють, або розміщують, або замовляють). Більш докладно розглянемо в ролі суб’єкта управління рекламною діяльністю споживача та різні типи громадських організацій.

Споживач є адресатом більшості рекламних звернень. За останні роки він відіграє все помітнішу роль у процесі контролю рекламної діяльності. До його безперечних традиційних прав належать: право на безпеку споживання купленого товару; право розраховувати на те, що товар функціонуватиме в точній відповідності з утвердженнями продавця; право на вичерпну інформацію про товар; право на захист від сумнівних товарів та сумнівних маркетингових заходів. Споживачі при відстоюванні своїх законних прав найчастіше звертаються по допомогу до органів державної влади, апелюють до широкої громадської думки. Організовані виступи споживачів на захист своїх прав, використання інститутів демократії сприяли зміні законодавчих підходів у більшості розвинених країн з позицій caveat emptor {лат.: хай покупець буде пильним) до позиції caveat venditor (хай продавець буде пильним).

Якщо коротко охарактеризувати ставлення основної маси споживачів до реклами взагалі, то можна сказати, що воно частіше негативне, ніж позитивне. За даними проведених у США досліджень, 60 % споживачів згодні з твердженням «реклама ображає мій розум», більш як 70 % не вірять рекламі, яка стверджує, що рекламована продукція перевищує за якістю продукцію конкурентів [2, с. 83].

Споживач, якщо він став жертвою недобросовісної реклами, може відстоювати свої права або індивідуально, або у складі громадської групи із захисту прав споживачів.

У першому випадку він може звернутися з листом до керівництва фірми-рекламодавця, до засобу масової інформації, поскаржитися в органи місцевого самоврядування, подати позовну заяву до суду. Одразу необхідно відзначити, що за умов недостатньо розробленої законодавчої бази і відповідного стану справ цей підхід рідко дає відчутний ефект. У зв’язку з тим, що ця тенденція є універсальною й інтернаціональною, вже з середини позаминулого століття споживачі об’єднують зусилля для відстоювання своїх прав. Саме з цього часу набуло розвитку явище, що дістало визначення «консьюмеризм» — організований рух споживачів за розширення прав і впливу покупців на дії продавців. До цього моменту рух захисту прав споживачів поширений практично в усіх розвинених країнах і має особливо міцні позиції в скандинавських країнах, США, державах Бенілюксу. Спілки споживачів від імені індивідуальних споживачів виступають як позивачі в судових процесах проти недобросовісних рекламодавців. Крім того, вони замовляють до-рогі дослідження якості товарів та здійснюють їх публікацію. Найчастіше цей засіб використовують громадські групи у США та західноєвропейських країнах. Численні консьюмеристські організації Сполучених Штатів, що діяли в країні ще з кінця XIX ст., у 1936 р. об’єдналися в Національну асоціацію споживачів. Метою існування цієї громадської організації є надання юридичної та консультативної допомоги споживачам. Асоціація нерідко замовляє незалежні дослідження якості товарів, що потребують чималих коштів. За результатами досліджень у виданнях асоціації публікують експертні висновки щодо споживчих якостей товару. Відділення асоціації захищають права приватних споживачів, нерідко виступаючи як позивачі у судових процесах проти недобросовісних виробників товарів та послуг. Приводом для позову може стати і недобросовісна реклама.

Однією з ефективних форм боротьби за права споживачів є бойкот товарів певного рекламодавця або засобу масової інформації, що, на думку консьюмеристів, порушує загальновизнані правила добросовісної реклами. Наприклад, громадське формування «Асоціація батьків та педагогів» запропонувало бойкотувати товари рекламодавців, які підтримують програми з показом насильства. Інша група -«Акція за дитяче телебачення» — намагається боротися з рекламою, спрямованою на дітей [7, с. 562-563]. Громадська організація Американська сімейна асоціація в 1995 р. закликала до бойкоту товарів компанії Unilever у зв’язку з розміщенням нею реклами у програмах з «непристойною поведінкою» [5, с. 508].

Свої громадські організації створюють і самі рекламісти. На сьогоднішній день найбільш розвинена система громадського самоврядування рекламістів склалася в США.

Перші професійні громадські формування рекламістів виникли у Сполучених Штатах ще наприкінці XIX ст. Спочатку їх основною метою був захист корпоративних інтересів рекламістів, лобіювання законодавчих рішень, які б влаштовували рекламну спільноту. У статутах професійних асоціацій також вказувалися такі цілі, як надання різноманітних консультаційних та юридичних послуг членам організацій, обмін досвідом, проведення корпоративних маркетингових досліджень, організація фахового навчання рекламістів тощо. З часом центр тяжіння в роботі громадських організацій рекламістів був перенесений у сферу самоврядування.

Основний принцип самоврядування такий: реклама повинна бути законною, пристойною, чесною і правдивою, створеною з почуттям відповідальності перед споживачем і суспільством, відповідати критеріям чесної конкуренції. Для підтримки цього процесу рекламна індустрія добровільно накладає на себе певні обмеження, приймаючи різноманітні регулюючі правила та принципи. Головна мета цих обмежень — забезпечення високих стандартів у рекламі, відтак підтримання довіри споживача до добросовісних рекламодавців [6, с. 2]. Це, в свою чергу, знижує природну невдоволеність значної частки населення рекламною активністю як такою. Опосередкованим результатом цього процесу є також обмеження втручання держави у внутрішні питання рекламного бізнесу.

1.3. Обмеження в рекламі, спрямованій на неповнолітніх

Реклама не повинна містити описів або зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їх імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров’я та життя ситуацій. Забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковірність чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу» в третьому розділі розглядає особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, а також порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Так, реклама лікарських засобів для дітей і неповнолітніх здійснюється тільки з дозволу Міністерства охорони здоров’я України; забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних заходів із використанням гіпнозу та інших методів психічного та біоенергетичного впливу без дозволу того самого міністерства; забороняється вміщувати в рекламі відомості, які можуть справляти враження, що у разі використання рекламованих ліків медична консультація з фахівцями не є обов’язковою, а лікувальний ефект абсолютно гарантовано; забороняється також рекламування ліків під виглядом продуктів харчування, косметичних або інших широко використовуваних продуктів.

1.4. Особливості реклами лікарських препаратів, виробів медичного призначення, тютюнових виробів і алкогольних напоїв

Реклама лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів компаній-виробників відповідних товарів та послуг. А за умов конкурування і такі компанії підвищуватимуть якість своїх товарів та послуг задля збільшення кількості споживачів. Окрім того, не слід забувати про соціальну значущість реклами лікарських засобів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації – така реклама позитивно впливає на інформованість споживача у цій сфері, надає йому інформацію про характер, асортимент таких товарів та послуг, тощо. Це, наприклад, дає змогу людині, яка не розуміється в медицині, легко зорієнтуватись і обрати необхідний для неї препарат. В демократичному суспільстві людина має володіти інформацією про товар, зокрема про лікарський засіб, що рекламується, та, володіючи інформацією, отримує право вибору. Позбавляти людину права на таку інформацію — не можна.

На сьогодні Законом передбачено наступні обмеження щодо реклами лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації:

відсутність у відповідних товарів і послуг дозволу спеціально уповноваженого центрального органу виконавчої влади в галузі охорони здоров’я до застосування в Україні;

забороняється реклама лікарських засобів, які вживаються та розповсюджуються тільки за приписом (рецептом) лікаря;

забороняється реклама допінгових речовин та/або методів їх використання у спорті.

Щодо реклами товарів, які не належать до лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації (попереднє визначення «косметичні засоби, харчові продукти, вітамінні та інші харчові добавки» було замінено) законодавство містить обмеження, відповідно до яких у такій рекламі забороняється посилання на те, що ці товари мають лікувальні властивості, якщо такі властивості не підтверджено у встановленому законодавством порядку спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади з охорони здоров’я.

Також забороняється реклама проведення зцілення перед очима великої кількості людей, а також реклама надання послуг зцілення та осіб, що їх надають без наявності відповідного спеціального дозволу на послуги народної медицини (зцілення), виданого Міністерством охорони здоров’я України або уповноваженим ним органом.

Реклама тютюнових виробів має давати інформацію про вміст шкідливих для здоров’я речовин та їхню кількість, і в будь-яких випадках реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв має обов’язково супроводжуватися попередженням про шкоду тютюнокуріння та вживання алкоголю. Крім того, згідно з чинним законодавством реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв:

1) забороняється на телебаченні та на радіо;

2) забороняється на упаковках будь-якої продукції та в друкованих виданнях, призначених для осіб, яким не виповнилося 18 років, а також у розрахованих на названих осіб частинах інших друкованих видань;

3) забороняється на перших та останніх сторінках газет, на обкладинках журналів та інших періодичних видань;

4) не може зображувати осіб, популярних серед молоді до 18 років;

5) забороняється залучення до такої реклами фотомоделей, яким не виповнилося 25 років;

6) не може містити зображення процесу куріння або іншого споживання тютюнових виробів та алкогольних напоїв;

7) не може містити прямих або опосередкованих тверджень, що куріння чи вживання алкоголю є важливим фактором досягнення життєвого успіху;

8) не може заохочувати до надмірного вживання алкогольних напоїв чи куріння або негативно розцінювати факт відмови від уживання тютюнових виробів та алкогольних напоїв;

9) не може зображувати медичних працівників або людей, які мають вигляд таких;

10) забороняється будь-яке безкоштовне розповсюдження зразків тютюнових виробів та алкогольних напоїв; спонсорування будь-яких заходів, призначених для осіб до 18 років, якщо при цьому використовується назва або зображення тютюнових виробів чи алкогольних напоїв; розповсюдження чи продаж товарів (футболок, головних уборів, продуктів харчування тощо) із використанням назви та товарного знака тютюнових виробів і алкогольних напоїв особам, які не досягли 18-річного віку.

Згідно з законом «Про рекламу» порядок рекламування бойової зброї, озброєнь і військової техніки, а також зброї, яка відповідно до законодавства України може перебувати у власності фізичних осіб, установлюється Кабінетом Міністрів України, а реклама зброї здійснюється тільки в спеціалізованих виданнях, а також безпосередньо в приміщеннях торговельних закладів (підприємств), які реалізують зброю, або на відповідних виставках (заходах).

Реклама щодо зниження цін на продукцію (розпродаж) повинна містити відомості про місце, дати початку та закінчення розпродажу, а також відсоткове співвідношення знижки до попередньої ціни товару.

Крім того, законом обумовлено такі норми та правила рекламування в Україні:

рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації;

рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення (банківських, страхових тощо) та продажем цінних паперів або рекламуванням осіб, які здійснюють таку діяльність, можливе лише за наявності в таких осіб відповідної ліцензії чи іншого дозволу; така реклама обов’язково має подавати найменування органу, який видав ліцензію або спеціальний дозвіл, та її (його) номер (крім випадків, коли рекламуються тільки логотип фірми чи назва юридичної особи);

особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва й поширення соціальної рекламної інформації, у тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для благодійної діяльності; розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов’язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами;

час рекламного мовлення не може перевищувати 9 хвилин на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення);

забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій Верховної Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки Крим, трансляцію офіційних державних заходів і церемоній, виступи Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем’єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, народних депутатів, членів уряду України. Трансляцію концертно-видовищних і спортивних програм тривалістю понад 45 хвилин може бути призупинено для реклами лише один раз за кожний повний 45-хвилинний проміжок часу. Не може бути переривано також кіно- та телефільми. Реклама розміщується або перед їхнім початком, або після закінчення. Телепередачі тривалістю понад 10 хвилин не можуть суміщатися з рекламною інформацією без погодження з власником авторського права на конкретну передачу. Забороняється реклама в передачах, розрахованих на дитячу (до 14 років) аудиторію;

реклама за допомогою телексного та факсимільного зв’язку за відсутності спеціального запиту одержувача забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в часовому інтервалі з 21 години до 7 години за місцевим часом;

реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв’язку, за розповсюдження її в рекламних засобах має містити точну інформацію про платний чи безкоштовний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, установлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукованою шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламної послуги;

реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв не може розміщуватися ближче ніж за 200 метрів від території дитячих дошкільних закладів, середніх загальноосвітніх шкіл та інших закладів освіти, у яких навчаються діти віком до 18 років;

рекламодавці тютюнових виробів та алкогольних напоїв зобов’язані направити на виробництво соціальної рекламної інформації щодо шкоди куріння та вживання алкоголю не менше п’яти відсотків коштів, витрачених на розповсюдження ними в межах України реклами тютюнових виробів та (або) алкогольних напоїв;

реклама тих видів підприємницької діяльності, які відповідно до законодавства України потребують спеціального дозволу, повинна містити посилання на номер ліцензії та найменування органу, що її видав.

Розділ 2. Неправомірне використання чужих рекламних матеріалів і порівняльної реклами.

2.1. Відповідальність  за порушення антимонопольного законодавства. Накладення штрафів на юридичних осіб. Адміністративна відповідальність посадових осіб і громадян, які займаються підприємницькою діяльністю

Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» настає, коли:

• розповсюджується реклама, заборонена чинним законодавством;
• порушено порядок виготовлення та розповсюдження реклами;
• недотримано вимог законодавства щодо змісту й достовірності реклами.

Закон України «Про рекламу» передбачає штрафування суб’єктів підприємницької діяльності:

• за розповсюдження реклами на продукцію, виробництво чи реалізацію якої заборонено законодавством України, — у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження такої реклами;
• розповсюдження реклами, забороненої чинним законодавством, — у розмірі чотирикратної вартості розповсюдження такої реклами;
• порушення порядку виготовлення та розповсюдження реклами — у розмірі чотирикратної вартості розповсюдження такої реклами;
• недотримання вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами — у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження такої реклами;
• публічне спростування недобросовісної реклами здійснюється добровільно або за рішенням суду за рахунок винної особи. Спростування здійснюється через той самий рекламний засіб із використанням того самого простору, часу, місця і в тому самому порядку, у якому здійснювалася недобросовісна реклама.

Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки. Відбувається у вигляді неправомірного використання предметів інтелектуальної праці, а саме: чужого імені, фірмового найменування, знаків для товарів і послуг, інших позначень, а також рекламних матеріалів, упаковки товарів, назв літературних, художніх творів, періодичних видань, назв місць походження товарів.

Використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи не визнається неправомірним, якщо до власного імені додається який-небудь відмітний елемент, що виключає змішування з діяльністю іншого господарюючого суб’єкта (підприємця).

Зазначені предмети є результатами інтелектуальної діяльності фізичних чи юридичних осіб, права на них охороняються законодавством. Тому їх використання без дозволу уповноваженої на те особи (власника) є правопорушенням. Захист від неправомірного використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки необхідний ще й тому, що він дає змогу:

• стимулювати творчу діяльність та заохочувати прагнення здобути ділову репутацію високого рівня;
• забезпечити споживачів важливою інформацією (споживач знатиме, що товар виробила добросовісна особа);
• зменшити можливість несумлінних продавців реалізовувати товар неналежної якості.

Неправомірне використання товару іншого виробника. Ним визнається введення на ринок товару конкурента під своїм позначенням шляхом змін чи зняття позначень конкурента без його дозволу. Таким чином недобросовісний конкурент намагається здобути певний імідж на ринку та “розкрутити” свою торгову марку за рахунок сумлінного суб’єкта господарювання, який належним чином стежить за якістю та асортиментом продукції, вкладаючи при цьому значні кошти.

За такої ситуації добросовісний підприємець може нести значних збитків, наприклад, у разі проведення недобросовісним конкурентом “агресивної” рекламної компанії своєї торгової марки.

Копіювання зовнішнього вигляду виробу. Вчиняється шляхом копіювання зовнішнього вигляду виробу конкурента і введення його на ринок без однозначного зазначення виробника копії. Ці дії можуть бути визнані порушенням, якщо вони призводять чи можуть призвести до змішування з виробами іншого суб’єкта господарювання.

Не визнається порушенням копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частин, якщо воно зумовлено виключно їх функціональним застосуванням.

Через зовнішній вигляд товару підприємець намагається виділити його із загальної маси схожих товарів. Це здійснюється шляхом надання своєму товару нової оригінальної форми, малюнку, кольорової гами тощо. Зовнішній вигляд товару — результат творчої діяльності підприємця. Щоб надати товару оригінальності та неповторності, він витрачає значні інтелектуальні та фінансові ресурси. Наділяючи товар оригінальними ознаками, підприємець намагається здобути прихильність споживачів, забезпечуючи при цьому його належну якість. Тому копіювання зовнішнього вигляду товару недобросовісним конкурентом може завдати збитків дійсному виробникові, а також підірвати його авторитет на ринку.

Порівняльна реклама — реклама, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання. Це порушення вчиняється шляхом доведення до споживачів неправдивих, неточних або неповних відомостей стосовно товару конкурента. Зазначені неправомірні відомості можуть стосуватися якості, асортименту, вартості тощо продукції конкурента.

Разом з тим порівняння у рекламі, що підтверджені фактичними даними, є достовірними, об’єктивними та корисними для споживачів, не можуть бути визнані недобросовісною конкуренцією.

Предметом порівняння у рекламі можуть бути товари, ділова репутація конкурента. Порівняльна реклама може бути правомірною та неправомірною. Правомірна порівняльна реклама містить об’єктивну інформацію стосовно конкурента, неправомірна — неправдиву, неточну або неповну інформацію стосовно товару конкурента.

Приклад недобросовісної конкуренції з практики органів Антимонопольного комітету, вчиненої шляхом неправомірного використання назв місць походження товарів.

За заявою Державної антимонопольної служби Грузії, яка діяла в інтересах тринадцяти підприємців Грузії, що мають пріоритетне право на використання назви місця походження товару (Боржомі) при виробництві та реалізації мінеральної води з Боржомських джерел, органи Антимонопольного комітету провели дослідження ринку мінеральної води з метою виявлення неправомірного використання позначення “Боржомі” на етикетках мінеральної води, яка реалізується на українському ринку.

Питанням відповідальності за порушення антимонопольного законодавства присвячений розділ V Закону «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності».

Загалом виходячи з уже відомих положень про відповідальність у господарському праві та змісту актів антимонопольного законодавства за порушення антимонопольного законодавства до суб’єктів підприємницької діяльності застосовуються такі види санкцій:

1. Майнова відповідальність як санкція за порушення антимонопольного законодавства (у тому числі за зловживання монопольним становищем на ринку, укладення неправомірних угод між підприємцями, дискримінацію підприємців органами влади і управління та недобросовісну конкуренцію), що передбачена ст. 19 Закону «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності», у формі штрафу, який накладається на підприємців — юридичних осіб у розмірі до п’яти відсотків виручки підприємця від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф.

За неподання, несвоєчасне подання або подання завідомо недостовірної інформації Антимонопольному комітету України і його територіальним відділенням накладається штраф у розмірі до половини відсотка виручки підприємця від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф.

У разі, якщо обчислити виручку підприємця неможливо або виручка відсутня, штрафи, зазначені в абзаці другому зазначеної статті, накладаються у розмірі до десяти неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, а штрафи за неподання, несвоєчасне подання або подання завідомо недостовірної інформації Антимонопольному комітету України і його територіальним відділенням — у розмірі до двохсот неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. У разі, якщо підприємець працював менше одного року, штрафи обчислюються від виручки підприємця за час, що передував порушенню.

Рішення щодо накладення штрафів у розмірах понад чотирьохсот неоподатковуваних мінімумів доходів громадян приймаються виключно Антимонопольним комітетом України на його засіданнях.

П’ятдесят відсотків сум штрафів зараховуються до державного бюджету, п’ятдесят відсотків — до цільового позабюджетного фонду розвитку і захисту конкуренції.

Крім того, ст. 21 зазначеного Закону встановлена майнова відповідальність у вигляді стягнення до державного бюджету прибутку, незаконно одержаного суб’єктами підприємницької діяльності в результаті порушення антимонопольного законодавства (зловживання монопольним становищем, неправомірних угод між підприємцями та недобросовісної конкуренції), а ст. 22 цього Закону — у вигляді відшкодування збитків, заподіяних зловживанням монопольним становищем, антиконкурентними узгодженими діями, дискримінацією суб’єктів господарювання органами державної влади, органами місцевого самоврядування та органами адміністративно-господарського управління й контролю.

Встановлені ст. 21 та 22 заходи майнової відповідальності застосовуються арбітражним судом за позовами Антимонопольного комітету. Таким чином, сам Антимонопольний комітет застосовувати зазначені санкції не має права.

2. Організаційно-господарські санкції за порушення антимонопольного законодавства можуть застосовуватися як самим Антимонопольним комітетом (примусовий поділ монопольних утворень), так і відповідними органами влади і управління (скасування ліцензій, припинення операцій зовнішньоекономічної діяльності).

У випадках, коли суб’єкти господарювання зловживають монопольним становищем на ринку, Антимонопольний комітет України і його територіальні відділення мають право прийняти постанову про примусовий події монопольних утворень. Зазначені санкції не застосовуються у таких випадках:

• при неможливості організаційного або територіального відокремлення підприємств, структурних підрозділів чи структурних одиниць;
• за наявності тісного технологічного зв’язку підприємств, структурних підрозділів чи структурних одиниць, якщо частка внутрішнього обороту в загальному обсязі валової продукції підприємства (об’єднання тощо) не перевищує 30 відсотків.

2.2. Податок з реклами. Порядок розрахунку та включення в собівартість продукції (витрат обігу) залежно від конкретних умов рекламної діяльності. Отримання дозволу на розміщення об”єктів реклами

Податок з реклами встановлюється згідно з Законами України «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу», статтею 16, пунктом 24 частини 1 статті 26 Закону України «Про місцеве самоврядування в Україні», статтями 1, 15 Закону України «Про систему оподаткування», Постанови Кабінету Міністрі» України «Про твердження типових правил розміщення зовнішньої реклами», статтями 1, 18, 22,23 Декрету Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки і збори».

Об’єктом податку з реклами с вартість послуг за встановлення та розміщення реклами.

Платниками податку з реклами е юридичні особи та громадяни. Іноземні юридичні особи і громадяни сплачують місцеві податки і збори па рівних умовах з юридичними особами та громадянами України, якщо інше не передбачено міжнародними договорами та законодавством України.

Ставка податку встановлюються у відсотках від вартості послуг, наданих рекламодавцям за розміщення та виготовлення реклами.

За розміщення одноразової реклами всіх видів — 0,1%.

За розміщення реклами на тривалий час — 0,5%.

Податок з реклами сплачується під час оплати послуг за встановлення та розміщення реклами. Податок з реклами сплачується з усіх видів оголошень і повідомлень, які передають інформацію з комерційною метою за допомогою засобів масової інформації, преси, телебачення, афіш, плакаті», рекламних щитів, інших технічних засобів, майна та одягу: на вулицях, магістралях, майданах, будинках, транспорті та в інших місцях.

Розповсюджувачі реклами, виробники реклами, зобов’язані стягувати податок з реклами з рекламодавця одночасно з оплатою послуг за розміщення та виготовлення реклами с подальшим перерахуванням 100% до бюджету міста. Остаточна оплата здійснюється в термін 10 календарних днів, наступних за останнім днем відповідного граничного строку, передбаченого для представлення розрахунку.

Податок з реклами обчислюється, виходячи з вартості робіт (послуг) без нарахування податку на додану вартість. В платіжних документах на сплату вартості робіт, послуг сума податку з реклами визначається окремим рядком.

Облік платників з зазначенням сум податку з реклами здійснюється розповсюджувачами реклами та виробниками реклами в журналі, зареєстрованому у державній податковій адміністрації.

Розрахунок податку з реклами за базовий податковий (звітний) період, рівний календарному кварталу представляється розповсюджувачем реклами, виробником реклами в державну податкову інспекцію за місцем реєстрації й термін 40 календарних днів, наступних за останнім календарним днем звітного (податкового) кварталу.

В разі, коли останній день строку представлення звіту з податку з реклами випадає на святковий або вихідний день, то останнім днем строку вважається наступний за святковим, вихідним робочий день.

Нарахування податку з реклами здійснюється за квартал з розбивкою по місяцям.

Базові тарифи призначені для обчислення плати за дозвіл на розміщення  об’єктів зовнішньої реклами та реклами на транспорті у м. Києві українських підприємств і організацій усіх форм власності або   продукції   українських  підприємств  і  громадян,  а  також іноземних  фірм,  спільних  підприємств  або  продукції  і  послуг іноземних фірм та спільних підприємств.

Висновки

Рекламування є одним із засобів впливати на пси­хологічні настанови людей в інтересах рекламодавців, тобто первісна природа впливу реклами, як вже наго­лошувалося нами вище — психологічний вплив. Тому не дивним є те, що особливості національної психології є одним із чинників, що впливають на розвиток систе­ми державного управління рекламою. Автору не відомі випадки досліджень, що доказували б за­лежність рівня розвитку реклами у конкретній країні від національних психологічних особливостей. Про­те очевидно, що цей чинник грає досить помітну роль у процесі суспільно-державного регулювання рекла­ми. Наприклад, різні нації по-різному ставляться до прямого зіставлення учасників підприємницької діяльності.

Одним з основних висновків, що можна зробити за результатами аналізу рекламної діяльності в Україні, є висновок про об’єктивну необхідність суспільно-державного контролю рекламної діяльності. Проте, як відомо, державний контроль не є єдиним типом зовнішнього активного впливу на процес рекламування та рекламну галузь країни загалом. Тому для розв’язання проблем поліпшення системи державного управління рекламою важливо спочатку визначити місце державного регулювання в загальній системі зовнішнього контролю рекламної діяльності.

Поняття «контроль» у нашому аналізі буде розумітися як одна з управлінських функцій, процес, що має на меті забезпечити досягнення організацією поставлених цілей, а також система, що має підтримувати відносно стабільну рівновагу між взаємопов’язаними елементами системи управління.

Список використаної літератури

1. Громенко Ю. Порівняльна реклама як предмет правового регулювання в законодавстві України //Підприємництво, господарство і право. — 2006. — № 6. — C. 50-53.
2. Громенко Ю. Правове регулювання недобросовісної конкуренції у сфері реклами //Економіка. Фінанси. Право. — 2005. — № 9. — C. 18-23.
3. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.
4. Зоріна Ю. Правове регулювання недобросовісної конкуренції в рекламі //Вісник Академії правових наук України. — 2004. — № 4. — C. 114-224
5. Лук’янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук’янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2003.
6. Микитенко Л. Правове регулювання реклами та рекламної діяльності: проблеми теорії //Підприємництво, господарство і право. — 2003. — № 10. — C. 37-40
7. Реклама: Словник термінів/ Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книгови-дання та преси; Уклад. Р.Г.Іванченко. — Київ: Б.в., 1998. — 205 с.
8. Ромат Є. Державне регулювання в загальній системі зовнішнього контролю рекламної діяльності //Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. — 2003. — № 2. — C. 423-429.
9. Ромат Є. Основні чинники. що визначають специфіку національних систем державного регулювання реклами //Статистика України. — 2003. — № 1. — С.39-42