Вступ

Актуальність теми. Формування ринкових відносин в економіці України зумовило суттєве зростання значимості ціноутворення. Повноваження щодо встановлення цін перейшли до конкретних господарюючих суб’єктів, які вже відчули на власному досвіді, що від обраної ними цінової політики безпосередньо залежать конкурентоспроможність продукції, рівень попиту, прибуток підприємства та окупність інвестицій. Досвід економічно розвинених країн переконливо свідчить, що цінова політика в умовах ринку має бути маркетинговою, тобто орієнтованою в першу чергу на врахування особливостей попиту та конкуренції. Проте становлення маркетингового ціноутворення на вітчизняних підприємствах відбувається надто повільно, що значною мірою пояснюється відсутністю необхідного теоретичного та методичного забезпечення процесу формування цінової політики.

Проблемам ціноутворення та управління ціновою політикою присвячені дослідження таких відомих вітчизняних та зарубіжних науковців, як             Г. Ассель, Б. Берман, В. М. Гальпєрін, В. В. Герасименко, І. П. Денисова,     С. І. Дугіна, Дж. Р. Еванс, І. А. Єрухимович, В. Є. Єсіпов, І. А. Желтякова,    Ф. Котлер, І. В. Ліпсиц, Г. А. Маховикова, Т. Т. Негл, В. М. Тарасевич,         Р. К. Холден, Л. О. Шкварчук та інші. Але рекомендації іноземних дослідників не можуть бути механічно використані в умовах національної економіки, а розробки українських авторів не завжди є послідовними, містять певні протиріччя і не забезпечують практикам достатнього вибору реальних інструментів управління ціновою політикою.

Метою дослідження є обґрунтування теоретико-методологічних засад та розробка рекомендацій щодо  управління ціновою політикою підприємств в умовах ринкової економіки.

1. Сутність та роль цінової політики на підприємстві

На сьогодні серед науковців існує декілька поглядів щодо співвідношення політики і стратегії. Прихильники першого напряму розглядають політику як складову стратегії. Інші вчені дотримуються погляду, що політика є основою загальнофірмового управління, а стратегія перебуває у підлеглому стані. І.Ансофф, Л. Довгань, В. Немцов, В. Мюллер та X. Ульріх стверджують, що політика — це загальні орієнтири для дії та прийняття рішень, які забезпечують досягнення поставленої мети.

Цінова політика являє собою процес прийняття управлінських рішень щодо встановлення та коригування цін з урахуванням ціноутворювальних факторів з орієнтацією на попит, забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку та одержання прибутку. Іншими словами, цінова політика — це безперервний процес прийняття управлінських рішень щодо вирішення питань ціноутворення.

Для дієвої цінової політики керівництво підприємства має чітко уявляти цілі, які воно прагне досягти продажем конкретного товару чи наданням послуги. Необґрунтовано низька ціна на товари може негативно вплинути на діяльність підприємства та привести підприємство до збитків чи банкрутства. Тому в сучасних умовах господарювання першочергового значення набуває розробка механізму встановлення ціни на товар. Вивчаючи різні думки щодо цього питання, необхідно підкреслити, що ціна на товар в умовах ринку має встановлюватися відповідно до попиту та пропозиції.

Цінова політика — комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Цінова стратегія — напрям дій підприємства щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду. Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів — мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу й завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка, у свою чергу, підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару [29, c. 58-59].

Механізм встановлення ціни на товар доцільно розбити на такі етапи: визначення мети ціноутворення, визначення попиту і розміру ринку, оцінювання витрат виробництва, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методики ціноутворення, розрахунок вихідної ціни, врахування додаткових міркувань, встановлення кінцевої ціни.

Стратегія ціноутворення має починатися з чіткого визначення мети і закінчуватися адаптованим механізмом. Важливо, щоб рішення в цій сфері було узгоджено із загальною програмою маркетингу підприємства. Розробка цінової стратегії не є одноразовою дією, її необхідно постійно пристосовувати до умов кон’юнктури.

На першому етапі при визначені мети ціноутворення необхідно узгоджувати із загальними цілями підприємства. Підприємства можуть мати різні цілі, найчастіше зустрічаються такі цілі ціноутворення:

1) виживання — у випадку, коли підприємство працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платоспроможного попиту. Ціни знижуються в цьому випадку, щоб вижити та перекрити витрати. Це завдання лише на недалеке майбутнє, воно не може бути довгостроковим. Але в кризовій ситуації ця стратегія дає змогу залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціали;

2) максимізація поточного прибутку — політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому підприємство, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довгостроковим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки це саме той випадок виявлення недалекоглядності, коли підприємство задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє;

3) максимізація поточних доходів — базується на максимізації доходу від продажу в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) неможливо. Більшість керівників підприємств упевнені, що така стратегія дає змогу забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки;

4) максимізація зростання продажів — стратегія, що допускає найнижчі із можливих цін у розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки приведе в кінцевому підсумку до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо ринок надто чутливий до цінових змін, так, що їх зниження забезпечує зростання ринкової частки; якщо низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів. Різновидом цієї мети є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, підприємство намагається збільшити свою ринкову частку з 10 до 15% на рік. У зв’язку з цим воно намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети;

5) «знімання вершків», максимальне ковзання сегментами ринку — стратегія, що ґрунтується на швидкому оновленні продукції і зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після того, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна — для наступного (за рівнем доходів) сегмента ринка і т. д. Така стратегія застосовується, якщо значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; якщо витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; якщо висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; якщо висока ціна підтримує думку про те, що цей продукт — найвищої якості. Класичним прикладом цього підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80 pp. XX ст., коли всі новинки спочатку пропонувалися за винятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною 200 дол. та вище, а сьогодні їх можна придбати за 5 дол. США. Лідерство за якістю товару — компанія здатна витримати високі ціни на свої товари, що зумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма «Катерпіллар» пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона в змозі собі дозволити досягнення мети лідерства в якості при вищих цінах, ніж у її конкурентів [24, c. 25-26].

Насамперед фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики. Звичайно цих цілей трохи. Серед них:

— забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнути через конкуренцію або запити споживачів, що змінилися. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може утрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.

— максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б установити на свій товар ціну, що забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожнім варіанті цін. З альтернатив вибирається та, котра принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові чекання прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, обумовлені використанням всіх Інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, що регулює діяльністю держави;

— максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт провадиться корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати дану мету можна за допомогою установлення відсотка комісійних від обсягу збуту.

— оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку встановлюють ціну якнайнижче, що іменується “цінова політика настання на ринок». Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, домагається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів убік;

— “зняття вершків.» завдяки установленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожнім сегменті цільового ринку максимально можливого обороту;

—  лідерство в якості. Фірма, що здатна закріпити за собою таку репутацію, установлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, зв’язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами. Скажемо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості і відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення мети лідерства, у якості при більш високих цінах, чим у її конкурентів.

Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди збігаючись. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям. Фірмі вкрай необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна домогтися різними способами. Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона здатна роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібратися в ньому. Вона має можливість також опитати покупців, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів [16, c. 3-4].

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується як відправну крапку для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона втратить збут. Коли її товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Зажадати більше, ніж конкурент, фірма одержить можливість тоді, коли її товар буде вище по якості. Отже, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції ринкові щодо пропозиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення потрібно мати достовірну інформацію про хід реалізації товарів конкурентів. Приведемо основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:

Отже, цінова політика є важливою складовою маркетингової політики та економічної політики в цілому, яка підвищує рівень конкурентоспроможності підприємства та розвитку в умовах нестабільної економіки і світової кризи. Будь-яка цінова модель, щоб залишатися актуальною й ефективною, має переглядатися та змінюватися у разі вдосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва.

2. Класифікація та аналіз методів ціноутворення

Ціна одиниці продукції (окремої послуги) формується з відповідних складових, що відображають структуру відповідних видів цін, використовуваних різними суб’єктами господарювання.

У таблиці 1 показаний процес формування ціни на товари, які надходять від виробника до споживача.

Таблиця 1

Типові складові ціни

Підприємство-виробник			Підприємство, яке здійснює оптову торгівлю				Підприємство, яке здійснює роздрібну торгівлю
Витрати на виробництво і збут (повна собівартість)	Прибуток	Податки, збори, ПДВ	Витрати на придбання	Витрати підприємства (адміністративні витрати і витрати на збут)	Прибуток	Податки, збори, платежі, у т. ч. ПДВ	Витрати на придбання	Витрати підприємства (адміністративні витрати і витрати на збут)	Прибуток	Податки, збори, ПДВ
Відпускна ціна
Оптова ціна торговельного підприємства
Роздрібна ціна торговельного підприємства

У системі господарювання застосовується багато видів цін, які виокремлюються за різними класифікаційними ознаками (або без таких ознак). Основні види цін і тарифів, виокремлюваних за певними класифікаційними ознаками, показано на рис.1[2, c. 53-54].

За класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні та вільні ціни.

Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін; на товари і послуги, які мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію (послуги), виробництво (надання) якої зосереджено на підприємствах (в організаціях), що займають монопольне становище на ринку.

Рівень договірних цін формується на засаді домовленості між виробником (продавцем) і споживачем (покупцем) і стосується конкретної партії товару.

Вільні ціни – це ціни, що їх визначає підприємство (організація) самостійно. Проте держава певною мірою впливає на договірні та вільні ціни, проводячи антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування й кредитування для окремих груп суб’єктів господарської діяльності.

Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки існують світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів і пасажирів, надання різноманітних платних послуг.

Світові ціни – це грошовий вираз міжнародної вартості товарів, що реалізуються (продаються) на світовому ринку. Вони визначаються: для одних товарів – рівнем цін країни-експортера; для інших – цінами бірж та аукціонів; для багатьох готових виробів – цінами провідних фірм світу.

Оптові (відпускні)ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання та закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію встановлюються виходячи з: фактичних витрат на виробництво (із собівартості) продукції; прибутку підприємства (з урахуванням кон’юнктури ринку, якості продукції); величини податку на додану вартість; суми акцизів (для товарів, що обкладаються акцизним збором); суми ліцензійного збору (для алкогольної продукції).

Закупівельні ціни застосовуються постачально-збутовими, заготівельними організаціями, оптово-посередницькими фірмами, підприємствами (організаціями) оптової торгівлі та іншими юридичними особами, які здійснюють торговельну діяльність відповідно до статусу. Вони включають оптову (відпускну) ціну підприємства-виробника, податок на додану вартість, акцизний та ліцензійний збори, а також витрати зазначених підприємств (організацій) для закупівлі, збереження, фасування, транспортування й реалізації продукції та прибуток, необхідний для нормальної діяльності.

Роздрібні ціни визначаються самостійно торговельними підприємствами, підприємствами громадського харчування та іншими юридичними особами, які здійснюють продаж товарів чи надають послуги населенню, згідно з кон’юнктурою ринку, якістю товару (послуг), виходячи з вільної ціни закупівлі.

Окрему групу цін становлять різноманітні тарифи. Тарифи вантажного та пасажирського транспорту – це плата за перевезення вантажів і пасажирів, яку беруть транспортні підприємства з відправників і населення. Тарифи на платні послуги характеризують розмір оплати послуг із побутового обслуговування населення, послуг банків і зв’язку, юридичних, консультаційних та інших різновидів послуг, що надаються фізичним та юридичним особам.

У сучасній практиці господарювання застосовуються також ринкові ціни, які виокремлюються без певної класифікаційної ознаки. Основні з них (з короткою сутнісною характеристикою) показано на рис.2.[7, c. 68-70]

Залежно від способу встановлення, суб’єктів ціноутворення, сфери застосування тощо та відповідно до чинного законодавства в Україні застосовуються різні види цін і тарифів. За способом встановлення ціни і тарифи поділяються на:

вільні ціни і тарифи, що в свою чергу поділяються на договірні та ціни, що їх встановлюють самостійно підприємства та організації. Вільні ціни і тарифи встановлюються на всі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, щодо яких здійснюється державне регулювання цін і тарифів;

державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи. Державне регулювання цін і тарифів здійснюється шляхом встановлення: а) державних фіксованих цін (тарифів); б) граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін і тарифів. Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.

Державні ціни повинні враховувати середньогалузеву собівартість продукції і забезпечувати мінімальний рівень рентабельності продукції, на яку вони поширюються. Якщо цей рівень рентабельності не забезпечується державними цінами, то держава повинна забезпечити його дотацію за умови, що продукція підприємства є суспільне необхідною[2, c. 157-158].

Сутність та функції цін повніше розкриваються у різних методах ціноутворення. Існує декілька найважливіших методів ціноутворення: 1) середні витрати виробництва плюс прибуток; 2) отримання цільової норми прибутку на інвестований капітал; 3) оцінка очікуваної цінності товару (при якій основою ціноутворення є сприйняття споживачем цінності пропонованого товару, використання сприятливого моменту купівлі-продажу); 4) врахування рівня поточних цін (до уваги беруться, насамперед, ціни конкурентів, а зміна останніми цін на певні товари, зазвичай, викликає зміну цін інших компаній без тісного зв’язку з витратами підприємства); 5) метод закритих торгів (на основі очікуваних цінових пропозицій конкурентів із метою отримання замовлення і укладення контракту з вигідним і перспективним клієнтом). Використання цих методів дозволяє підприємству звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана кінцева ціна товару.

Важливим методом ціноутворення за умов панування монополій (в т. ч. колективних монополій — олігополій) є «лідерство в цінах». Цей метод означає встановлення або зміну ціни наймогутнішою і найефективнішою компанією галузі, за якою відповідну ціну але без укладання таємної угоди встановлюють інші компанії, внаслідок чого відбувається координація цін між груповими монополіями. Ціновий лідер досягає за таких умов основної мети діяльності — максимізації прибутку.

Водночас встановлення загальної ціни найбільшою компанією залежить від того, чи інші компанії змінюватимуть обсяги власного виробництва, щоб їхня питома вага на ринку товарів і послуг не змінилась. Компанія — ціновий лідер за цих умов рідко змінює ціну і робить це, здебільшого, при зростанні витрат виробництва. Встановлення загальної ціни спрямоване на максимізацію прибутків, зазвичай, у довготерміновому періоді. Крім того, лідируюча компанія галузі може встановлювати дещо нижчі ціни (за яких не досягається мета найбільшої максимізації прибутку), щоб не допустити в галузь нові компанії-конкуренти.

Комплексна оцінка названих вище елементів та методів створює необхідні передумови для встановлення остаточних цін на конкретний товар. Після цього компанія має врахувати можливу реакцію на ціну з боку конкурентів, державних органів, дилерів, відповідність остаточної Ціни здійснюваній політиці цін продавця, положенням відповідних законів та ін. Так, у СІЛА фірма не має права консультуватись щодо встановлення цін із конкурентами (оскільки це суперечить антитрестівському законодавству), нав’язувати дилеру конкретну роздрібну ціну, призначати ціну нижче собівартості (оскільки це призводить до усунення конкурентів); має пропонувати свої товари торговельним компаніям за однаковими цінами з урахуванням транспортних витрат; може підвищувати свої ціни у випадку відсутності державного контролю за ними[9, c. 112-114].

В умовах ринку ціна є гнучкою, формується в основному шля­хом взаємодії попиту та пропозиції і встановлюється споживачем. Перехід від централізованої планової економіки до ринкової не відбувається швидко, а займає певний період часу, впродовж якого поряд із ринковими (вільними) будуть існувати й інші види цін.

Методи розрахунку цін досить різноманітні. Розглянемо насамперед витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогою додатка до витрат або собівартості їхнього виробництва якоїсь конкретної величини.

Е.А.Уткін підрозділяє дану сукупність методів на:

а) метод “витрати плюс”;

б) метод мінімальних витрат;

в) метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї;

г) метод цільового ціноутворення.

Один з найбільш розповсюджених — метод “витрати плюс”. Даний метод припускає розрахунок ціни продажу за допомогою додатка до ціни виробництва і до ціни закупівлі і збереження матеріалів і сировини фіксованої додаткової величини — прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головні труднощі його застосування — складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Усе міняється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.

Ще один метод — мінімальних витрат. Даний метод припускає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні і перемінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати звичайно визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.

Продаж товару за ціною, підрахованої по такому методі, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на визначеному рівні.

Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли варто очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Гарні результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатний привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.

Але при недотепному використанні розглянутої методики фірмі грозять збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється здобувати даний товар. Тому настільки важливо установити ціну на рівні, що забезпечує визначену величину прибутковості для фірми (ледве вище граничних витрат), уміло сполучити цільовий прибуток з формуванням умов для прийняття даної ціни цільовим ринком.

Наступний метод — надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку зв’язаний із множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і збереження сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт додаткової вартості [6, c. 36-37].

Зазначений коефіцієнт визначається розподілом загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта розподілом загальної суми прибутку від продажів на ціну продажів.

Ще один метод — цільового ціноутворення. Інакше даний метод іменують методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільового прибутку. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, що забезпечує одержання наміченого прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей і обсягів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон’юнктури й інших факторів, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукція, що при цих умовах забезпечила б цільовий прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця і не приймається в увагу відношення покупця до ціни, що розраховується. Звідси зазначений метод має потребу у визначеному коректуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці здобувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.

Тому настільки важливе визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуванням стану конкуренції на ринку. Хоча і хочеться, щоб ціна покривала, що розраховується, собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідка стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми. Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцями, то виявляється можливим контролювати і регулювати ціну продажу, визначати неї на рівні, що забезпечує одержання максимально можливих прибутків для фірми.

Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна діставати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з’являється багато фірм, що активно впроваджуються на нього і розвиваючу конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації і диверсифікованості.

У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне положення фірми і даного товару або послуги, а також усю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на продавані товари і послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння сформованих на ринку цін. Отже метод визначення ціни з подібною орієнтацією укладається в уточненні ціни з урахуванням змін конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни за рахунок проходження за цінами фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на основі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і змагальний метод визначення цін.

Ще один метод — формування ціни за рахунок проходження за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, розташовує самим високим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, чим інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, що випливають у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і по ступені популярності, і по ступені визнання покупцями їхньої торговельної марки, тому вони дотримують для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені визначеними рамками, і не бувають вище відповідних цін фірми-лідера [5, c. 33-34].

Відомі два види стратегій: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне положення, що дозволяє проводити політикові високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар кошт.

Надалі, коли продажу даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “видоювання“ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і порозумівається назва такої політики ціноутворення).

Стратегія “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії росту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару і вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до утруднень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб утримати товар на ринку.

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

У цілому, можна сказати, що встановлення ціни   один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, впливають на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складового маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку [11, c. 128-129].

3. Методи державного регулювання цінової політики підприємств

В Україні державне регулювання цін і тарифів здійснюється відповідно до Законів України «Про ціни і ціноутворення» (1990), «Про захист економічної конкуренції» (2001), постанов KM України та інших нормативно-правових актів.

Державне регулювання цін і тарифів розглядається як засіб досягнення певних соціально-економічних цілей (завдань) політики держави.

Органи державної влади й управління постійно проводять заходи щодо забезпечення економічної стабільності, запобігання економічних криз та інших дестабілізуючих явищ в економіці. Тому одним із найважливіших завдань економічної політики є запобігання руйнівному впливу цін на економіку. З цією метою встановлюються фіксовані ціни на найнеобхідніші види товарів і послуг, дотуються виробники цієї продукції.

З попереднього завдання витікає нове, пов´язане із стримуванням, інфляції шляхом блокування цін, встановлення граничних цін або коефіцієнтів їх зростання та відповідним регулюванням заробітної платні.

На нинішньому етапі господарювання особливо актуальними є заходи щодо підвищення життєвого рівня населення, тому державна підтримка, в першу чергу, низькооплачуваних і малозабезпечених громадян здійснюється шляхом введення компенсації втрат у зв´язку з підвищенням цін і тарифів, індексів доходів громадян, надання субсидій. Держава забезпечує доступ до товарів і послуг першої необхідності всім верствам населенням незалежно від рівня доходів. З цією метою проводиться політика високих і низьких цін. Високі ціни встановлюються під впливом підвищених непрямих податків, і, в першу чергу, акцизного збору на товари «розкоші» — ювелірні вироби, одяг з натурального хутра тощо; на товари «розпусти» — алкогольна, тютюнова продукція тощо. Низькі ціни формуються під впливом пільг або звільнення від оподаткування, обмеження прибутковості, торговельних націнок, граничних цін на товари першої необхідності — соціальні види хліба, молочна продукція, ліки тощо.

Державне регулювання цін і тарифів забезпечує захист внутрішнього ринку і виробника від впливу зовнішньої конкуренції. Різні витрати на виробництво продукції, особливості та відмінності в оподаткуванні призводять до того, що ціни в кожній країні на один і той же товар — різні, відрізняються від світових. Тому, якщо внутрішні ціни є вищими за світові, то вигідним є ввіз товарів іноземного виробництва. Якщо ж внутрішні ціни є нижчими, ніж світові, то вигідним є вивіз товарів вітчизняного виробництва.

Засилля внутрішнього ринку товарами іноземного виробництва призводить до спаду виробництва, росту безробіття, соціальної напруги в суспільстві. З метою запобігання такому явищу держава повинна здійснювати митне регулювання — підвищувати ввізне мито на іноземні товари, сприяти вітчизняному виробникові у зменшенні витрат на виробництво, а відповідно, й ціни на продукцію [12,c. 77-78].

При потребі збільшення імпорту (за умови дефіциту певних видів товарів та неможливості їх оперативного виробництва) держава зменшує або відміняє ввізне мито.

Якщо виникає необхідність стримати експорт вітчизняної продукції, держава вдається до нетарифних методів і обмежує вивіз з допомогою квотування, ліцензування, а також вводить експортне мито.

При здійсненні експортно-імпортних операцій безпосередньо або через зовнішньоекономічного посередника в розрахунках з партнерами застосовуються контрактні ціни, які формуються відповідно до цін і умов світового ринку.

Ринкові відносини можуть бути ефективними за умови створення сприятливого середовища для конкуренції та стримування монополізму і захисту від недобросовісної конкуренції. Виробники-монополісти, як правило, займають панівне становище на ринку, диктують свої правила та умови, формують свою цінову політику і тим самим створюють неможливі умови для дрібних виробників і споживачів. Держава шляхом встановлення фіксованих або граничних рівнів цін, декларування зміни цін, контролю за обсягом випуску стримує монополізм і сприяє конкуренції.

Державне регулювання цін і тарифів передбачає заходи з контролю за дотриманням дисципліни цін. Органи державної влади разом з профспілками, громадськими організаціями із захисту прав споживачів здійснюють контроль за дотриманням порядку затвердження й застосування цін, проводять їх експертизу, викорінюють факти зловживань, притягають до відповідальності за порушення чинного законодавства в сфері ціноутворення.

Державне регулювання цін і тарифів здійснюється в різних формах: прямого впливу на ціни і тарифи, введенням, податкових платежів, підтримки цін через дотації, контролю за ціновою дисципліною.

Використання конкретних засобів цінового регулювання залежить від стану економіки країни, конкурентоспроможності продукції, розвитку міжнародного співробітництва [14, c. 108-109].

Використання конкретних засобів цінового регулювання залежить від стану економіки країни, конкурентоспроможності продукції, розвитку міжнародного співробітництва.

4. Напрями вдосконалення цінової політики підприємств

В Україні держава поступово відмовляється від встановлення цін. Результат можна побачити вже зараз. Раніше держава встановлювала всі ціни, а тепер – лише ціни на ті товари, що нею виробляються в особі її органів та підприємств. Відповідно до ст. 116. Конституції України, Кабінет Міністрів України «забезпечує проведення… цінової… політики», та й Господарський кодекс України одним з основних засобів регулюючого впливу держави на діяльність суб’єктів господарювання визначає регулювання цін і тарифів (ст. 12).

Надзвичайно важливу роль у вивченні питання цін і ціноутворення відіграє категорія оцінки та оціночної діяльності, які в даній статті не розглядаються. Відзначимо лише те, що незалежна оцінка – це не лише встановлення ціни експертом, а і його відповідальність за надану оцінку. Що до оціночної діяльності, то вона достатньо врегульована в чинному законодавстві[12, c. 213-215].

Основні принципи встановлення і застосування цін і тарифів, а також організацію контролю за їх дотриманням на території України визначає закон «Про ціни і ціноутворення».

Тим не менше, складається враження, що в нашій країні відсутня єдина політика щодо цін і ціноутворення, навіть незважаючи на значну кількість законів, що їх регламентують. Це можна було б зрозуміти, якби ми мали чітку політику в напрямку забезпечення конкурентних умов розвитку, але або Антимонопольному комітету не вистачає «потужностей», або законодавча та виконавча гілки влади не надають цьому належної уваги. В результаті страждає і соціальна політика, яка має бути спрямована не лише на мінімізацію цін, а й на підвищення рівнів доходів населення. Стаття 10 Господарського кодексу України одним з основних напрямків економічної політики держави визначає цінову політику, політику, спрямовану на «регулювання державою відносин обміну між суб’єктами ринку з метою забезпечення еквівалентності в процесі реалізації національного продукту, дотримання необхідної паритетності цін між галузями та видами господарської діяльності, а також забезпечення стабільності оптових і роздрібних цін» та антимонопольно-конкурентну політику, спрямовану на «створення оптимального конкурентного середовища діяльності суб’єктів господарювання, забезпечення їх взаємодії на умовах недопущення проявів дискримінації одних суб’єктів іншими, насамперед у сфері монопольного ціноутворення». Держава здійснює контроль і нагляд за господарською діяльністю суб’єктів господарювання у сфері цін і ціноутворення – з питань додержання суб’єктами господарювання державних цін на продукцію і послуги (ст. 19)[19, c. 113-115].

В перші роки переходу до ринку в Україні, коли відбулась значна розбалансованість економіки, роль держави полягає у створенні та забезпеченні нормальних умов ринкового розвитку. На це спрямована підтримка підприємництва, прийняття антимонопольного законодавства та інших рішень, в тому числі спрямованих на встановлення товаровиробниками оптимальних цін, надання їм методичної допомоги, розробка правових норм щодо ціноутворення. Головна мета державного регулювання цін в Україні — запобігти інфляційному зростанню цін, яке може виникнути через стрімке зростання цін на сировину та паливо, монополізм виробників; сприяти поширенню нормальної конкуренції, зорієнтованої на використання досягнень науково технічного прогресу. Важливим завданням є також досягнення певних соціальних гарантій, зокрема, підтримання прожиткового мінімуму, забезпечення можливості отримання достатньої кількості товарів і послуг першої необхідності.

Слід відмітити, що згідно з Законом «Про ціни і ціноутворення» в Україні, як і в інших країнах світу, діють вільні ціни (встановлені підприємцями самостійно), регульовані ціни (ті, що мають певні обмеження: встановлений державою граничний рівень рентабельності чи ніпельних надбавок, зміна яких підлягає декларуванню тощо) та фіксовані ціни (ті, що встановлюються органами державної виконавчої влади і місцевого самоврядування — переважно на продукцію природних і штучних монополій). 1 хоча в умовах ринкових відносин переважають вільні ціни, їх не можна вважати цілком вільними, враховуючи, що значна частка в ціні належить загальнодержавним та місцевим податкам і зборам. Крім того, слід враховувати, що ціни на продукцію, товари і послуги різних галузей народного господарства тісно взаємопов’язані й взаємозумовлені та складають єдину систему народногосподарських цін. Так, підвищення цін в базових галузях промисловості, наприклад, в електроенергетиці, миттєво відбивається в цінах на споживчі товари і послуги, а через деякий час повертається до базових галузей у вигляді інфляційного зростання цін на сировину.

Слід підкреслити, що важливим фактором диференціації цін на товари і послуги та водночас важливим інструментом державного регулювання цін є сертифікація товарів і послуг — встановлення їх відповідності певним якісним параметрам.

Таким чином можливо сказати, що маркетинговий аналіз ціноутворення являє собою систему особистих знань, пов’язаних з дослідженнями тенденцій господарчого розвитку, науковим обґрунтуванням планів, прийняттям управлінських рішень, контролем за їх виконанням, оцінкою досягнутих результатів та пошуком резервів підвищення ефективності діючої системи ціноутворення підприємства [20, c. 85-86].

Важливішою частиною маркетингової цінової політики є планування ціни та пристосування її до конкретних вимог економічної ситуації, яка складається в навколишньою середовищі.

Виділяють три види планування. Розподіл на ці три види планування відбувається в залежності від періоду планування, і кожний з них має свою мету, завдання та форми реалізації.

Стратегічне, або майбутнє, або прогнозне планування цін. Воно здійснюється на період від одного року й далі (як правило на період не більший ніж три роки). Метою цих планів є визначення стратегії ціноутворення на майбутній період як складової загальної частини економічної стратегії. Базується розробка цього плану на підставі загальної економічної стратегії підприємства й виходячи з мети його діяльності. Головним завданням цих планів є підвищення добробуту власників підприємства за рахунок збільшення отриманих доходів та прибутку і зменшення податкових платежів, які є частиною загальних витрат підприємства.

Розробка стратегічного плану ціноутворення тісно пов’язана з загальною економічною політикою підприємства та з іншими стратегіями, причому зв’язок з останніми взаємний. Так виробнича стратегія підприємства залежить від цінової стратегії, тому що підприємство повинно розробляти свою виробничу стратегію виходячи з ціни реалізації продукції. Такий же прямий взаємозв’язок існує й між ціновою стратегією та стратегією витрат, зовнішньоекономічною діяльністю, стратегією стимулювання праці та інше.

Поточне планування. Цей вид планування базується на розробленій загальній маркетинговій стратегії ціноутворення, економічній стратегії підприємства на поточний період і розробляється по окремим видам товарів та ринкам. Період розробки цих маркетингових стратегій до одного року. При розробці цих планів враховується:

— діюче законодавство з питань економічного розвитку на Україні:

— нормативна база, яка діє:

— мета та завдання підприємства на період до одного року:

— можливі зміни напрямків діяльності підприємства, його диверсифікація та інше [6, c. 37].

Завершальним етапом поточного планування податкових платежів є визначення ефективності цінової стратегії за визначений період за допомогою різних загальних та часткових показників.

Оперативне планування. Його сутність полягає в розробці тни на короткостроковий період (до одного місяця). При оперативному плануванні враховуються всі умови, які і при стратегічному та поточному плануванні. Особливостями цього планування є приділення особливої уваги постійним змінам, які відбуваються в законодавчій базі.

Розробка та здійснення цінової політки на підприємстві має велике значення в визначенні економічної стратегії та кінцевої мети діяльності підприємства — збільшення добробуту власників підприємства за рахунок збільшення прибутку. А це може бути досягнуто за рахунок зменшення витрат підприємства, пристосування ціни до тієї економічної ситуації, яка склалася в зовнішньому економічному середовищу та перспективу подальшого розвитку підприємства.

В Україні ціни регулюються за допомогою законодавства про ціноутворення, що складається з ЦК, ГК, Закону, нормативних актів, які прийнято відповідно до них та стосуються політики ціноутворення.

Непрямі методи державного регулювання цін переважають на етапі зрілого ринку і в нормальних умовах розвитку економіки, коли регулювальний потенціал ринкового механізму реалізується на повну силу. За допомогою цих методів держава регулює пове­дінку об’єктів, які беруть участь у процесі ціноутворення, але не диктує самий порядок, способи визначення цін та їхній рівень. Непряме регулювання досягається в основному за допомогою зміни рівня та диференціації ставок товарних податків (ПДВ, акцизний збір, мито), пільгового оподаткування та кредитування, граничних нормативів рентабельності тощо.

Державне регулювання цін спрямоване на досягнення певних цілей державної економічної політики. Можна виділити декілька таких найбільш типових цілей, кожній з яких відповідають певні методи державного впливу на ціноутворення.

Передусім, це запобігання руйнівного впливу цін на економіку та отримання інфляції. Така мета, як правило, ставиться в умовах переходу країни до ринкових відносин або в період відтворення ринкових відносин, зруйнованих війною чи соціально-економічними потрясіннями, коли в економіці порушено господарські зв’язки, відсутня необхідна інфраструктура ринку, мають місце гострий дефіцит основних товарів, високий рівень безробіття, стрімке зростання цін та ін. У цих умовах держава спирається в основному на політику прямого регулювання цін, в рамках якої на головні види споживчих товарів і послуг застосовуються фіксовані ціни або граничні ціни з одночасним дотуванням виробників деяких товарів чи наданням цільових компенсацій їх споживачам. Такі методи державного регулювання цін як правило, доповнюються відповідним регулюванням заробітної плати, що сприяє стабілізації економіки, призупиненню спаду виробництва та приборканню інфляції [27, c. 75-76].

Не менш важливою метою державного регулювання цін є захист внутрішнього ринку від негативного впливу зовнішньої конкуренції. Внутрішні ціни в кожній країні, як правило, відрізняються від світових, що обумовлено неоднаковим рівнем витрат на виробництво та відмінностями в системі оподаткування. Перевищення внутрішніх цін порівняло із світовими робить вигідним увезення в країну іноземних товарів, і навпаки, низький рівень внутрішніх цін порівняно із світовими стимулює експорт вітчизняних товарів. Це може завдати шкоди національним підприємствам, спричинити спад виробництва і зростання безробіття. Для запобігання таким явищам держава використовує політику протекціонізму, яка у сфері ціноутворення передбачає дотування вітчизняних виробників або підвищення цін на імпортні товари за допомогою ввізного мита. Останнє, що є головним інструментом їх цінового регулювання є непрямий податок на імпортні товари [15, c. 98].

Висновки

Розглянутий теоретичний матеріал дозволяє зробити висновок про те, що ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Цінова політика багатьох фірм, особливо в Україні, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільше часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірне орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв’язку з іншими елементами маркетингу. Ціна, призначена продавцем, так чи інакше відіб’ється на рівні попиту на товар. Цей взаємозв’язок порозумівається двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складового маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Проаналізувавши політикові ціноутворення, що діє на підприємстві, зроблений висновок про те, що вона носить у достатньому ступені безсистемний характер, не враховує можливостей використання коефіцієнтів еластичності попиту за ціною.

Будь-якому комерційному підприємству, що працює на ринку, слід мати чітку цінову політику, від якості розроблення якої істотно залежать результати його діяльності. Саме ціни визначають структуру виробництва, рух матеріальних ресурсів, розподіл готової продукції, рівень прибутковості, а отже, життєздатність підприємства. Тому цінова політика має формуватись у нерозривному зв’язку зі стратегічною лінією розвитку підприємства, з усіма змінами, яких воно зазнає в жорстких умовах ринкових відносин. Актуальність вироблення цінової політики зумовлюється також і тим, що помилки при визначенні цін можуть виявлятись не одразу, а через деякий час, коли їхній негативний вплив перетвориться для підприємства на серйозну проблему.

Цінова політика — це діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін. Як правило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:

• збільшення продажу;
• отримання найбільшого прибутку;
• збереження існуючого становища.

Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовнішніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовнішнього середовища підприємства. До них належать: рівень державного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, митна політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподаткування, платоспроможність підприємств і населення, кон’юнктура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовнішніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потребує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповідно до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні.

Список використаної літератури

1. Бакунов О. Цінова політика підприємства: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Донецький національний ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського. Кафедра прикладної економіки. — Донецьк : [ДонНУЕТ], 2008. — 111с.
2. Балабанова Л. В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації: навчальний посібник для вищих навчальних закладів / Л. В. Балабанова, О. В. Сардак, 2004. — 154 с.
3. Безкоровайна С. Дослідження підходів до формування цінової стратегії підприємтсва // Актуальні проблеми економіки. — 2003. — № 2.- С.49-52
4. Безкоровайна С. Дослідження цілей цінової політики підприємств // Актуальні проблеми економіки. — 2002. — № 11. — С. 38-40
5. Безкоровайна С. Методологія формування цінової політики підприємства // Актуальні проблеми економіки. — 2002. — № 6. — С. 31-34
6. Безкоровайна С. Урахування факторів, що впливають на рівень цін при управлінні ціновою політикою підприємства // Актуальні проблеми економіки. — 2002. — № 2. — С. 36-38
7. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова, 2005. — 330 с.
8. Войтович Н.В. Планування організації закупівель сировини молокопереробними підприємствами Львівської області / Н.В. Войтович  // Економіка АПК. — 2006. — № 11. —  С. 103-106
9. Голованова М. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / М. А. Голованова, В. В. Доленко; Нац. аерокосм. ун-т ім. М. Є. Жуковського «Харк. авіац. ін-т». — Х. : ХАІ, 2009. — 121 с.
10. Длігач А. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика [Текст] : Навчальний посібник / Андрій Олександрович Длігач,; Андрій Длінач,, 2006. — 300 с.
11. Дугіна С. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 392с.
12. Колесников Олександр Володимирович Ціноутворення: Навчальний посібник / Олександр Колесников,, 2006. — 143 с.
13. Корінєв В. Цінова політика підприємства / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2001. — 257с.
14. Корінєв В. Л. Оцінка ефективності тактичних цінових дій / Корінєв В. Л. // Актуальні проблеми економіки. — 2004. — № 6. — С. 107 — 116
15. Корінєв В.Л. Дослідження впливу ціни на прибутковість діяльності підприємства / В.Л. Корінєв // Актуальні проблеми економіки. — 2005. — № 2. — С. 92 — 98
16. Кудлай В. Г. Маркетинговий підхід у ціноутворенні [Текст] / В. Г. Кудлай // Економіка. Фінанси. Право. — 2006. — № 4. — С. 3-7
17. Литвиненко Я. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / Міжрегіональна академія управління персоналом. — К. : Персонал, 2008. — 244с.
18. Лошенюк І. Р., Гуменюк А. М., Чаплінський Ю. Б.. Маркетингова цінова політика: навч. посібник. — К. : Дакор, 2008. — 184с.
19. Мельник Л. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. — Суми : Університетська книга, 2007. — 240с.
20. Мумладзе І. Державний контроль у сфері цін і ціноутворення та захист прав суб’єктів господарювання // Підприємництво, господарство і право. — 2006. — № 2. — С. 85-88
21. Перетятько А. Організація маркетингової політики у складі економічної політики підприємства // Економіка. Фінанси. Право. — 2007. — № 1. — С. 10-17
22. Прохорова Т. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : ХНЕУ, 2006. — 164с.
23. Смольнякова Н. Цінова політика: навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни за напрямом підгот. 6.030510 «Товарознавство і торговельне підприємництво» / Харківський держ. ун-т харчування та торгівлі — Х. : ХДУХТ, 2009. — 93с.
24. Тормоса Ю. Ціни та цінова політика: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни / Київський національний економічний ун-т — К. : КНЕУ, 2003. — 91с.
25. Ціноутворення в умовах ринку : навч. посіб. / Ю. І. Літвінов [та ін.], 2010. — 398 с.
26. Хамініч С. Ю., Касян С. Я., Зайцева М. М.. Маркетингова цінова політика: навч. посібник / Дніпропетровський національний ун-т ім. Олеся Гончара. — Д. : Наука і освіта, 2008. — 264c.
27. Чорна Л. Теоретичні засади механізму державного регулювання роздрібних цін // Підприємництво, господарство і право. — 2005. — № 4. — С. 73-76
28. Чорна Л.О. Обсяги товарообороту та цінова політика учасників системи реалізації продукції підприємств харчової промисловості [Текст] / Л.О. Чорна // Економіка. Фінанси. Право. — 2006. — № 12. — С. 18-24
29. Шкварчук Л. Ціноутворення: Підручник / Людмила Шкварчук,, 2006. — 459 с.
30. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия [Текст] / А. Яновский // Маркетинг. — 2002. — № 3. — С. 117-121