Бібліотечний маркетинг за рубежем

Вступ

Актуальність теми. Формування ринкових відносин у суспільстві вплинуло й на роботу бібліотек. Терміни ринкової економіки «менеджмент», «маркетинг», «фандрейзинг», «паблік рилейшнз», «імідж» стали звичними в бібліотечній лексиці й практичній діяльності. Змінились політичні, економічні, соціальні умови поставили перед бібліотеками проблему вибору — існувати не тільки на засоби, виділювані державою, але й шукати інші способи забезпечення функціонування бібліотек. Це викликало підвищений інтерес до маркетингу, фандрейзингу. Аналіз процесів, що відбуваються в бібліотеках, дозволяє простежити еволюцію впровадження маркетингу в їхню діяльність: від повного заперечення й бурхливих дискусій про сумісність понять «ринок», «маркетинг», «комерціалізація» і «бібліотека», до повномасштабної підтримки процесів впровадження маркетингу, розробки теоретичних, методичних, практичних питань використання маркетингу й фандрейзинга в бібліотеках.

Еволюція впровадження маркетингу свідчить, що для бібліотек він стає необхідним елементом їхньої діяльності. Сьогодні вибір, перед яким коштують бібліотеки, уже полягає не в тім, впроваджувати чи маркетинг ні, а в тім, як це краще зробити. Саме тому важливим є проведення теоретико-прикладних досліджень по використанню маркетингу в бібліотеках і вивчення його впливу на розвиток бібліотек.

Узагальнюючи існуючі визначення поняття «бібліотечного марке%1ингу», сформулюємо його так: бібліотечний маркетинг — це динамічна система господарської діяльності, у ході якої бібліотека, з огляду на наявні й можливі потреби, запити користувачів, пристосовується до цих потреб, запитам і тим самим впливає на ринковий попит, привертає читачів до бібліотечних продуктів і послуг, пропонованим користувачам; або бібліотечний маркетинг — це різновид творчої управлінської діяльності, що сприяє становленню й збільшенню виробництва бібліотечних товарів і послуг з метою їхньої реалізації й збільшення зайнятості бібліотекарів шляхом задоволення запитів користувачів через вивчення цих запитів і визначення шляхів їхнього задоволення.

Мета роботи – розглянути особливості бібліотечного маркетингу за кордоном.

Об’єктом дослідження виступають теоретичні основи бібліотечного маркетингу.

Предметом дослідження є використання основ маркетингу в бібліотеках за кордоном.

Розділ 1. Теоретичні засади бібліотечного маркетингу

1.1. Маркетинг і фандрейзинг в системі управління бібліотекою

Можна виділити такі етапи, що характеризують процеси, які відбуваються в бібліотеках на шляху оволодіння маркетингом.

Перший етап характеризується нерішучими кроками по вивченню і узагальненню закордонного досвіду і в першу чергу американського. Для цього періоду характерні гарячі дискусії з приводу доцільності і поєднання понять «бібліотека» та «ринок», різноголосся «за» і «проти». Починається розробка перших теоретичних обґрунтувань ще не самого маркетингу, а близьких до нього економічних питань господарської діяльності бібліотек, необхідності впровадження маркетингу в бібліотеках. На цьому етапі маркетинг асоціюється з платними послугами і можливістю отримання бібліотеками прибутку, тобто активно досліджується комерційний маркетинг, закладається теоретичне підґрунтя маркетингу. Для цього в середині 80-х років визначено 13 базових бібліотек з метою проведення експерименту по впровадженню платних послуг, за результатами якого прийнято «Приблизний перелік видів платних послуг, які можуть надаватися населенню культурно-освітніми, позашкільними установами і спортивними спорудами на договірних формах організації та стимулювання праці».

Другий етап. Для нього характерне повсюдне впровадження платних послуг, починається своєрідна мода на платні послуги, бібліотеки експериментують, доповнюючи «Приблизний перелік видів платних послуг…», створюють кооперативи, використовують бригадний підряд тощо. Тобто це ще не впровадження самого маркетингу, а комерціалізація бібліотек. Розпочинається створення різних структур, які б займалися залученням коштів до бібліотек. В професійній пресі цього періоду відображається досвід впровадження платних послуг в різних бібліотеках .

Третій етап характеризується посиленням уваги до вивчення, узагальнення і розробки теорії, методики та практики маркетингу. В цей період розширюється коло дослідників маркетингу в бібліотеках. Серед них вирішальну роль відіграють дослідження В.К.Клюєва, якого можна вважати одним з фундаторів бібліотечного маркетингу. Спочатку коло його дослідницьких інтересів пов’язане саме з економічним забезпеченням діяльності бібліотек (1991 р.), складовою якого є маркетинг. Пізніше він розробляє теоретичні основи бібліотечного маркетингу, вводить курс маркетингу в програми вузів, готує підручники, залучає до дослідження цієї проблеми бібліотекознавців: О.Ястребову, В.Головачеву, О.Пєскову, О.Чукаєва. Поглибили теорію маркетингу С.Матліна (еволюція її поглядів — від заперечення маркетингу до видання практичного посібника «Бібліотечний маркетинг»), І.Джерелієвська, І.Міхнова, І.Федянін, Г.Саприкін та інші.

Цей етап за насиченістю публікацій найчисленніший і характеризується проведенням багатьох семінарів з маркетингу, введенням цього питання в програми обласних курсів підвищення кваліфікації, розробкою і впровадженням курсу «Менеджмент і маркетинг» в бібліотечних вузах. Підвищення інтересу бібліотекознавців та фахівців до маркетингу підтверджує перспективність даного напрямку роботи бібліотек.

Четвертий етап. Після загальноекономічного та теоретичного обґрунтування маркетингу в цілому розпочинається глибоке вивчення і розробка окремих його елементів. Велика увага приділяється маркетинговим дослідженням, комунікаційній функції (рекламі), проблемі ціноутворення з поступовим переходом до осмислення того, що маркетинг — це система не тільки для отримання прибутку, а й для перетворень в бібліотеці. Активізуються дискусії про необхідність впровадження маркетингу не тільки для платних послуг, аргументуються доводи, що маркетинг дозволяє змінити стереотипи, впливати на трансформацію бібліотеки і пронизувати всю її діяльність. Маркетинг розглядається як система, яка вимагає інноваційної діяльності. Але повноцінних досліджень впливу маркетингу на всю діяльність бібліотеки не проведено. Ліквідація цієї прогалини зроблена в даному дослідженні.

П’ятий етап. Цей етап характеризується повномасштабним впровадженням і використанням маркетингу від сільської до великої наукової бібліотеки. Єдиним недоліком є те, що не завжди маркетинг використовується в комплексі, здебільшого це маркетинговий підхід до деяких напрямків роботи бібліотеки або використання його окремих елементів, наприклад, реклами, ціноутворення тощо. Саме тому в рамках дослідження експериментально доведено, що маркетинг як система буде ефективним тільки в разі його використання в комплексі.

Сьогодні вибір, перед яким стоять бібліотеки, вже заключається не в тому, впроваджувати маркетинг чи ні, а в тому, як краще це зробити.

Не всі бібліотеки ще розуміють сутність маркетингу і того, що вони виграють від його використання. Переважна більшість фахівців маркетинг сприймає як систему отримання прибутку і асоціює їх з платними послугами бібліотек. В ході дослідження доведено, що некомерційний маркетинг бібліотек дає змогу найбільш повно задовольнити потреби користувачів. Для цього маркетинг повинен стати тим інструментом, яким забезпечується поліпшення обслуговування користувачів завдяки мобільному реагуванню на їх запити, які становляться більш різноманітними, цьому сприяють зміни в технології та наявних ресурсах.

Як було зазначено вище, різниця між комерційним і некомерційним маркетингом в тому, що останній на перший план висуває не прибуток, а задоволення потреб користувачів. Некомерційний маркетинг виступає як ефективний інструмент досягнення суспільних інтересів в бюджетних галузях діяльності.

Серед ведучих принципів некомерційного маркетингу є: відсутність прагнення до обов’язкового фінансового прибутку, комплексний підхід до вивчення потреб, вироблення пропозицій по їх задоволенню, постійний зворотній зв’язок з користувачем. Некомерційний маркетинг пронизує всю діяльність бібліотек, підпорядкований вирішувати завдання, поставлені державою і суспільством. Бібліотечні послуги повинні бути комусь необхідними і кимось використовуватись.

Некомерційний маркетинг дає поштовх до трансформації бібліотеки, бо на перший план висуває пріоритети читача. Некомерційні підприємства (бібліотеки) можуть використовувати філософію і інструментарій маркетингу таким чином, як і комерційні. Вони також повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби користувачів, пропонувати відповідні послуги та товари, створювати канали розповсюдження послуг, займатися рекламою і налагоджувати зв’язки з громадськістю.

Таким чином, в бібліотеках потрібне поєднання комерційного і некомерційного маркетингу, що в комплексі вирішує два завдання: виконання бібліотекою її суспільних функцій на значно вищому рівні та отримання прибутку для забезпечення цього рівня.

Головне в бібліотечному маркетингу — двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне й всебічне вивчення потреб, запитів, інтересів читачів, орієнтація на надання послуг відповідно до цих потреб, адресність надання послуг; а з іншого боку — активний вплив на використання послуг і існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.

Основні етапи роботи над маркетинговою концепцією:

визначення вихідних умов;
визначення місії, завдань, цілей і основних функцій;
аналіз внутрішньої ситуації (сильних і слабких сторін);
аналіз оточення, конкурентів, партнерів;
визначення цільових груп, їхніх запитів (сегментація ринку);
розробка номенклатури послуг з орієнтацією на користувача;
економічний аналіз, ціноутворення, аналіз джерел додаткового фінансування;
проведення рекламних кампаній, заходів «паблик рилейшнз»;
визначення методики оцінки й контролю маркетингової діяльності.
структурні зміни в бібліотеці.

Складовою частиною маркетингової концепції, що визначає основні напрямки розвитку бібліотеки, є розробка маркетингової стратегії й маркетингової тактики, що дозволяють деталізувати окремі етапи маркетингу й коректувати їх. Стратегічний план більше конкретний у порівнянні з концепцією. Тактичний план передбачає детальний опис всіх робіт, необхідних для ефективної реалізації заданої маркетингової стратегії. Він деталізує, як буде виконуватися стратегія по кожній послузі або напрямку роботи в конкретний короткочасний період з оцінкою ситуації й постійним коректуванням завдань.

Виконання вимог щодо орієнтації на користувача передбачає:

вивчення попиту, тобто виявлення його змісту, установлення послуг, яким користувачі віддають перевагу, визначення часу, місця, умов у які користувач бажав би задовольнити свій попит на послуги;
формування попиту або стимулювання його, розвиток при пасивності читачів, епізодичності використання послуг;
установлення чисельності й складу груп читачів, яким необхідні бібліотечні послуги;
оцінку якості своєї діяльності на підставі смаків користувачів і інтенсивності попиту;
регулювання, а якщо буде потреба й швидка зміна номенклатури й змісту своїх послуг.

Перераховані процеси становлять сутність бібліотечного маркетингу як програмно-цільового підходу до рішення проблем виробництва бібліотечно- бібліографічних, інформаційних і інших продуктів і послуг бібліотеки.

Реклама органічно війшла в життя бібліотеки та її читачів і віддзеркалює не тільки інформаційні ресурси, але й можливості, технології, створює імідж установі та її співробітникам. Основне призначення бібліотечної реклами – інформування читачів про результати діяльності, щоб привернути увагу користувачів до бібліотечно бібліографічних ресурсів та послуг. Специфіка рекламної діяльності в бібліотечній сфері визначається тим, що реклама одночасно виступає і як елемент маркетингу, і як суттєвий компонент культури. Ця особливість виявляється в різних аспектах рекламної діяльності бібліотеки, допомагаючи вибудовувати пріоритети в визначенні цілей, задач, функцій і організації реклами. Основні цілі реклами наукової бібліотеки університету:

1) привертати увагу потенційного користувача;

2) детально знайомити з перевагами послуг, котрі пропонує бібліотека;

3 ) створювати сприятливий імідж і високу репутацію бібліотеки серед студентів, викладачів, ділових партнерів та ін.;

4) формувати читацькі потреби;

5) формувати постійне коло читачів;

6) стимулювати попит на послуги;

7) нагадувати користувачам про бібліотеку, її діяльність та послуги.

Елементи маркетингу, які впроваджують у свою діяльність соціально-культурні заклади, підпорядковують комерційну складову соціальній і тому не отримують відповідного економічного ефекту. Виною цьому є відсутність фінансових знань, які в бізнесових колах називаються ще фінансовим коефіцієнтом інтелекту. Цей коефіцієнт складається з:

фінансової грамотності, тобто вміння читати й розуміти фінансові звіти та бухгалтерський облік;
знань основ інвестування — науки про гроші, які заробляють гроші, що є творенням бізнесу;
досконалого володіння маркетингом, а саме, розуміння ринку, його емоцій та «технічних» аспектів, пропозицій і попиту;
економічної й юридичної грамотності — знання економічних законів, юриспруденції, податкових переваг тощо.

Крім цього, потрібні ще винахідливість, здатність виявити можливості, які інші не побачили; фінансова мудрість у тому, як заробляти гроші, як справлятися з ризиком та вміння бачити, чи не є ваша діяльність бігом білки у барабані. У зарубіжній практиці ці знання надаються бізнес-класами, що входять до складу багатьох навчальних закладів. Серед означених вище знань, уміння займатися маркетингом багато фахівців вважають найважливішим фактором для досягнення успіху в будь-якій господарській діяльності [4, c. 8-9].

Узагальнюючи існуючі визначення поняття бібліотечного маркетингу, сформулюємо так: бібліотечний маркетинг — це динамічна система господарської діяльності, в ході якої бібліотека, враховуючи наявні та ймовірні потреби і запити користувачів, намагається пристосуватися до цих потреб і запитів і тим самим вплинути на ринковий попит, привернувши їх (запити) до бібліотечних продуктів та послуг, що пропонуються користувачам; або бібліотечний маркетинг — це різновид творчої управлінської діяльності, яка сприяє становленню та збільшенню виробництва бібліотечних товарів та послуг з метою їх реалізації та збільшенню зайнятості бібліотекарів шляхом задоволення запитів користувачів через вивчення цих запитів та визначення того, як їх задовольнити.

Головне в бібліотечному маркетингу — двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку — це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, смаків, орієнтація на надання послуг у відповідності до цих потреб, адресність надання послуг; а з другого — активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.

Реклама в стінах бібліотеки спрямована перш за все на активне використання фондів та можливостей бібліотечних підрозділів.

Реклама будь якої послуги або інтелектуальної продукції є одночасно і рекламою бібліотеки, оскільки містить не тільки інформацію про зміст послуги, яка рекламується, а також відомості про те, де, коли і на яких умовах її можна отримати. Сучасні бібліотечні спеціалісти усвідомили важливість та необхідність активних дій з формування та підтримки позитивного іміджу бібліотеки, закріпленню його престижу. Імідж – це образ бібліотеки, який сформувався на ринку бібліотечних послуг. Іміджева політика має бути довгостроковою, керованою, прогнозованою, спрямованою на формування суспільної думки, створення ціннісних установок, піднесення важливості бібліотечно-інформаційних послуг в очах користувачів.

1.2. Основні елементи бібліотечного маркетингу

Першим і важливим елементом маркетингу є проведення маркетингового дослідження, що допомагає бібліотеці зорієнтуватися в необхідності рішення питань, що коштують перед нею відповідно до потреб користувачів. Бібліотекарі звикли до того, що вони самі вирішують, які послуги надавати читачеві. Маркетингові дослідження дозволяють вивчити послуги, що воліються читачами.

Для функціонування бібліотеки в умовах маркетингу, вона повинна мати адекватну інформацію. Збір, відбиття й аналіз даних про проблеми, пов’язаних з маркетингом бібліотечних послуг, і є маркетингове дослідження. Це комплексне поняття, що включає всі види дослідницької діяльності, пов’язаної з керівництвом маркетингу. Головне в цьому — системний підхід і дотримання принципів об’єктивності, точності. Щоб маркетингові дослідження в бібліотеці були ефективними, необхідно виходити з того, що, по-перше, вони повинні носити систематичний, а не випадковий характер; по-друге, цей не одноразовий захід, воно включає сукупність дій і процесів, збір даних, запис і аналіз; у третіх, дані можуть надходити з різних джерел; у четвертих, вони можуть бути використані для будь-якої сторони маркетингу, що вимагає інформації з метою ухвалення рішення. Залежно від мети дослідження вибирається його методика, інструментарій. Технологія проведення маркетингового дослідження ідентична звичайному дослідженню.

Наступним етапом впровадження маркетингу є прогнозування оптимальної номенклатури послуг бібліотеки.

Дотепер у бібліотечній теорії немає єдиної думки щодо понять «бібліотечна послуга», «бібліотечна продукція», а ведеться дискусія щодо цих понять. Послуга, як правило, продукт реалізації бібліотекою різних функцій, які одержали відповідне ресурсне забезпечення. Узагальнюючи існуючі підходи до поняття «бібліотечна послуга», дамо таке визначення — це сукупний кінцевий продукт бібліотечної діяльності, що задовольняє певні потреби суспільства в цілому й окремих користувачах. Маркетинговий підхід, орієнтований на користувача, передбачає всебічне вивчення «ніші ринку» — моніторинг реальних і потенційних користувачів, можливих послуг бібліотеки шляхом використання різних форм і методів з метою визначення затребуваної номенклатури послуг бібліотеки. Щоб вивчити «нішу ринку», проводять сегментацію ринку, тобто його розбивають на чіткі групи реальних (зацікавлених у послузі) і потенційних користувачів, тобто сегменти — цільові групи із загальними запитами й потребами для здійснення диференційованого підходу до них.

Установивши групи клієнтів, необхідно визначити, які послуги будуть користуватися пріоритетом. Це є позиціонуванням ринку. Регулярне проведення вище названих процедур дозволяє проектувати процес ринкової ситуації й гнучко, оперативно змінювати стратегію й тактику діяльності бібліотеки з урахуванням змін у системі ринкових відносин, а також динаміки попиту користувачів і розвитку конкурентного середовища. Таким чином, на основі маркетингових досліджень і сегментації ринку бібліотеки можуть визначити пріоритетні види бібліотечних послуг, виходячи із запитів читачів, ґрунтуючись на які проводити прогнозування й розвиток послуг бібліотеки.

Ціновий маркетинг дозволяє визначити витрати на бібліотечні послуги залежно від попиту, проаналізувати можливі варіанти їхнього коректування відповідно до життєвого циклу послуги, стежити за коливанням цін на ринку, діями конкурентів і рядом інших факторів. При проведенні цінового маркетингу враховується вплив ряду факторів: витрат на виконання послуги, ступінь необхідності послуги для користувача, передбачена реакція конкурентів на ціну, обґрунтованість ціни, мети ціноутворення. Маркетинговий підхід до ціни передбачає, щоб витрати на послуги компенсували понесені бібліотекою витрати. Ціни повинні бути прийнятними для потенційних користувачів і успішно конкурувати з іншими бібліотеками. Головним для профільного цінового маркетингу є аргументований розрахунок собівартості пропонованих бібліотекою послуг і виявлення платоспроможного попиту провідних груп користувачів. Важливо встановлювати взаємозв’язок між ціною конкретної библиотечно- інформаційної послуги й запитами окремих груп читачів, їхнім поданням про її необхідність (значимості); конкурентоспроможності бібліотеки.

Таким чином, сформулюємо підходи або стратегії ціноутворення в бібліотеках:

стратегія, заснована на відшкодуванні витрат;
стратегія, заснована на попиті;
стратегія, заснована на відшкодуванні витрат і прибутку;
стратегія, заснована на обліку конкуренції (особливості вона корисна на етапі завоювання ринку).

З метою просування своїх послуг на ринок бібліотека може дотримуватися таких принципів і специфіки цінового маркетингу:

тимчасове встановлення високої ціни, пов’язане з монополією на ринку й орієнтоване на конкретних користувачів, їхні фінансові можливості;
ціна впровадження послуги на ринок установлюється спеціально нижче загальноприйнятого (середнього) рівня, тому що її основна мета — не моментальна вигода, а проникнення, закріплення на ринку й збільшення обсягу продажів послуги;
психологічна (спеціальна) ціна, що враховує психологічне сприйняття більше низької ціни за рахунок установлення її розміру символічно нижче якоїсь круглої суми, наприклад, 99 замість 100;
ціна лідера на ринку, що орієнтується на провідного виробника, що фактично диктує цінову межу;
престижна ціна використовується для послуг з особливими якостями, а також таких, які мають високу соціальну значимість, рівень ціни як би виступає своєрідним гарантом відповідної якості.

Складовою частиною маркетингу є реклама й «паблик рилейшнз». Для бібліотек використання реклами дозволяє формувати попит на свої послуги, направити його на користувача, що не знає, які з його потреб можуть задовольнити послуги, запропоновані бібліотекою, на якому вони якісному рівні в порівнянні з конкурентами. Рекламувати необхідно всі аспекти діяльності бібліотеки, а не обмежуватися рекламою тільки платних послуг. Саме реклама всього комплексу послуг дозволяє сформувати дійсно сучасний імідж бібліотеки.

Бібліотекарі, фахівці, що працюють у маркетингових службах бібліотек, зобов’язані всі знати про послуги, надаваних бібліотекою, їхніх перевагах у порівнянні з конкурентами, розповісти користувачеві про можливі нові види послуг, про специфіку деяких послуг, що вигідно відрізняються від подібних послуг конкурентів, про призначення й практичне застосування бібліотечних послуг і одержуваного соціально-політичного ефекту. Уміння проведення рекламних кампаній бібліотекарями повинне здійснюватися шляхом оволодіння теоретичними аспектами реклами й практичним досвідом. Використання реклами при маркетинговому підході умовно можна розбити на етапи впровадження й використання різних напрямків і різновидів реклами.

Розробка іміджу бібліотеки (інформаційні стенди, бейджи, створення фірмового стилю й т.п. ).
Проведення рекламних кампаній і реклама окремих видів послуг або напрямків роботи. Серед них найбільше активніше використовуються засоби масової інформації.
«Паблик рилейшнз» бібліотеки (зв’язку із громадськістю, лобіювання й т.п. ).

Для впровадження маркетингу в бібліотеці необхідні зміни в структурі бібліотеки, що передбачають створення відділу маркетингу або закріплення маркетингової діяльності за окремим структурним підрозділом або працівником бібліотеки. Реалізація маркетингової діяльності бібліотек передбачає систематичний контроль, оцінку й моніторинг послуг, що дозволяє бібліотеці змінюватися залежно від існуючої ситуації. Форми й методи оцінки й контролю можуть бути різні. Таким чином, маркетинговий підхід вимагає використання всіх основних елементів маркетингу в комплексі.

Таким чином, маркетинг дозволяє тримати руку на пульсі часу, а маркетинговий підхід сприяє вдосконалюванню роботи бібліотек вузів відповідно до потреб читачів. Маркетинг — це соціально необхідне явище, при якому виграють дві сторони. Бібліотеки — у тім, що їхня робота оцінюється певним чином, росте престиж, поліпшується матеріально-технічне забезпечення. Користувачі — у тім, що бібліотекарі визначають їхньої потреби, інтереси й надають послуги, що задовольняють ці потреби.

Слідом за маркетингом, що прийшов у бібліотеки з-за кордону, у бібліотечній теорії й практиці з’являється нове поняття «фандрейзинг».

Фандрейзинг (fund -raіsіng) складається із двох слів, перше з яких — це фінансування, вкладання засобів у цінні папери, а друге — підвищення, розведення, вирощування. Тобто це вміння підвищувати (збільшувати) своє фінансування або вміння «вирощувати» гроші. В економічному словнику знаходимо трактування поняття фандрейзинга — fund- raіsіng — programmes — програма збору засобів, мобілізація капіталу. Таким чином, фандрейзинг для бібліотек — це пошук і залучення додаткових джерел фінансування.

Останнім часом, переважну більшість бібліотек залучають додаткові засоби шляхом участі в різних програмах з метою одержання грантів, шляхом розробки проектів для різних фондів. Процес бібліотечного фандрейзинга складається з етапів: ідентифікація, стратегія, розвиток, клопотання, опікунство.

Ідентифікація — це процес визначення потенційних джерел фінансування. Для її проведення необхідно визначити за рахунок чого можна поповнити бюджет, які види допомоги, коло тих, хто може допомагати бібліотеці.

Головними джерелами додаткового фінансування для бібліотек є добродійність, меценатство й спонсорство.

Платні послуги є також одним із джерел додаткового фінансування. Більшість бібліотек використовує це джерело. Цьому сприяє законодавча база. Але варто враховувати, що бібліотека — це соціальний інститут, для якого прибуток не може бути основний у її діяльності. Тому важливим з ретельний аналіз ринку збуту своїх послуг і визначення їхньої номенклатури.

Спеціальні події в бібліотеках проводяться з метою збору засобів. Їхня кількість і різновид залежить від винахідливості й творчості бібліотекарів. Це можуть із зустрічі з відомими людьми, артистами, концерти, благодійні акції, шоу тощо.

Визначивши джерело з і коло добродійників, необхідно визначити, який вид допомоги більш вдалий для бібліотеки.

Сьогодні для бібліотек найбільш актуальним є одержання літератури у зв’язку з недостатнім фінансуванням на комплектування фондів. Кожна бібліотека шукає шляхи співробітництва з видавництвами й книго розповсюджувачами, із приватними особами, які можуть дарувати книги.

Останній етап ідентифікації — конкретне визначення кола тих, хто може допомагати бібліотеці. Це найскладніший момент, тому що вимагає вміння аналізувати, відшукувати тих, хто може допомагати. Починається ця робота зі створення картотеки потенційних донорів. Причому її важливо розподілити на місцеві організації й фірми, міжнародні благодійні фонди й різні організації, приватні особи. По кожній категорії треба конкретно визначитися.

Бібліотека, що хоче одержувати благодійну допомогу, проводить аналіз підприємств, фірм свого регіону з метою визначення й відбору тих, від кого можливо одержати допомогу. Більшість великих підприємств, фірм, компаній мають спеціальний бюджет на добродійність. Завдання бібліотеки — вчасно звернутися й переконати, що допомога необхідна саме їй, вивчити комерційні цілі компаній і корпорацій, шукати обопільну зацікавленість. Крім того, багато засобів компаніями виділяється на рекламу. Шляхи для одержання цих засобів різноманітні. Аналіз свого оточення, регіону дає можливість відшукати великі підприємства, нові підприємницькі структури, банки й т.п. Детальний аналіз місцевих довідників, газет, статистичних збірників допоможе виявити ті, хто вже займається добродійністю, рекламує свою діяльність, має більші прибутки й т.п.

1.3. Порівняння російської та американської моделі фандрейзингу

Практика показує, що у великих бiблiотеках створюються спецiальнi вiддiли, менших — ця робота доручається головним спецiалiстам, залучаються до неї методисти, актив бiблiотеки, створюються громадськi об’єднання “Друзi бiблiотеки”.

Закордонний досвiд свiдчить, що здебiльшого в бiблiотеках створюють спецiальнi вiддiли, якi займаються залученням коштiв, — вiддiли розвитку і по зв’язкам з громадськiстю. Роботою по збиранню коштiв в США займаються, як штатнi працiвники, так i добровольцi. В управлiннi бiблiотеками США вiдображається типова для американського суспiльства вiра в приватну iнiцiативу, пiдприємництво, а не в державну владу. Система управлiння побудована так, що громадськiсть вiдiграє головну роль в управлiннi, розподiлi та залученнi коштiв. Управлiння на рiзних рiвнях здiйснюють на громадських засадах — Нацiональна комiсiя по бiблiотекам та iнформацiї (загальнодержавний рiвень), Нацiональний комiтет книги, Рада по бiблiотечним реcурсам, Американська Бiблiотечна Асоцiацiя (федеральний рiвень), Бiблiотечнi агентства штату, Бiблiотечнi Ради, або Бiблiотечнi кураторiуми (мiсцевий рiвень), “Гуртки друзiв бiблiотеки” (рiвень конкретної бiблiотеки). На цi органи накладаються консультативнi функцiї, вони представляють iнтереси штату, громадськостi i користувачiв, а не адмiнiстрацiї бiблiотеки, вони визначають бiблiотечну полiтику i вiдповiдають за стан бiблiотечної справи на своєму рiвнi. Члени цих органiв не завжди професiонали i представляють рiзнi групи населення та вiдстоюють iнтереси бiблiотеки i користувачiв.

Система управлiння українськими бiблiотеками вiдрiзняється вiд американської i в основному здiйснюється державними органами без участi громадськостi, тому американський досвiд заслуговує на увагу. Кожна бiблiотека в Америцi щорiчно повинна довести керуючому органу необхiднiсть фiнансування саме в такому розмiрi, потрiбному для неї. Це вимагає вiд бiблiотек розробки програм, стратегiчних планiв, що мобiлiзує їх сили, потребує аналiзувати своє становище, активiзувати резерви для залучення коштiв, щоб iснувати. І допомогає тут маркетинг.

Вищеназванi громадськi органи керiвництва бiблiотечною справою в США не тiльки визначають бiблiотечну полiтику, захищають їх iнтереси, а й збирають кошти для бiблiотек, спонсують рiзнi заходи, пiдтримують зв’язки з громадськiстю, органiзують розпродаж i збирання книг тощо. В Америцi саме “Друзi бiблiотек” збирають найбiльше коштiв, допомагають в роботi бiблiотеки, а штатнi працівники виконують направляючу роль і також займаються суто професiйними проблемами. Прослiдкувати вищесказане можна на прикладi Нью-Йоркської бiблiотеки, де тiльки назви комiтетiв бiблiотеки, якi очолюють волонтери, помічники на громадських засадах, розкривають сфери їх дiї: “Зберiгання”, “Екскурсiї по бiблiотецi”, “Стiл iнформацiї (довiдок)”, “Зустрiч користувачiв та допомога їм в розшуку необхiдного вiддiлу”, “Правова пiдтримка”, “Бiблiотечнi iнформацiйнi видання”, “Лiтературнi зустрiчi”, “Друзi бiблiотеки”, “Служба громадської пiдтримки”, “Бiблiотечний магазин” та iн.

Для американських бiблiотек характерною рисою є те, що тiльки професiйнi роботи здiйснюються фахiвцями, а решта проводиться тимчасовими працiвниками — непрофесiоналами, студентами тощо. Читачiв в бiблiотецi привчають все робити самоcтiйно: знайти книжку в електронному каталозi, взяти її з полицi в читальному залi або сховищi, куди для всiх вхiд вiльний. Бiблiотекар комплектує фонд, обробляє (заслуговує на увагу система обробки книг, заснована на тому, що будь-яка нова книга в державi обробляється один раз в електронному варiантi, i кожна бiблiотека спочатку перевiряє на предмет її наявностi в електронному каталозi центру OCLC i тiльки в разi вiдсутностi самостiйно вносить данi про нову книгу в каталог OCLC), надає допомогу i консультацiї. Тому незвичним для нас є, наприклад, те, що в технiчному бiблiотечно-iнформацiйному центрi Грейнджера Iллiнойського унiверситету (багатоповерхова бiблiотека на 1200 читацьких мiсць, дев’ять читальних залiв) працює п’ять бiблiотекарiв та чотири технiчних робiтника. В центрі діє довiдково-iнформацiйна служба, яка надає консультативну допомогу, а решта — це повна самостiйнiсть.

У зв’язку з тим, що для бібліотек збираються великі кошти вiддiлами розвитку бiблiотек і з різних джерел, вони мають розгалужену структуру.

В Українi i Росiї подiбнi структурнi пiдроздiли вже почали створюватись. Такий досвiд є в Бєлгородськiй, Донецькiй ОУНБ. Вiддiли мають по 1-2 бiблiотекаря, але саме життя вимагатиме розширення цього напрямку роботи i збiльшення штатiв.

В Америцi вважають, що чим бiльше людей займається збиранням коштiв, тим бiльше коштiв буде зiбрано. Тому i вiддiли розвитку в бiблiотеках мають таку структуру, яка дозволяє охопити рiзнi джерела поповнення бюджету бiблiотек. В цій роботі активно використовується допомога громадськостi. Число добровольцiв, якi збирають кошти для бiблiотек, постiйно зростає. Наприклад, Нью-Йоркська публiчна бiблiотека має 300 добровольцiв, якi збирають для неї кошти, при загальному штатi бiблiотеки — 200 чоловiк. У 1995 р. добровiльнi помiчники вiдпрацювали в бiблiотецi 60 тисяч годин. Умовно волонтерiв-помічників бiблiотек можна подiлити на 3 групи: колишнi спiвробiтники бiблiотеки, в тому числi бiблiотекарi-пенciонери, якi бажають продовжувати активну дiяльнiсть; студенти i молодi люди, якi ще не визначились у виборi свого життєвого шляху i намагаються випробувати себе в рiзних видах дiяльностi; молодi жiнки, якi виховують малих дiтей i страждають вiд недостатностi у спiлкуваннi, а також дружини iмiгрантiв, якi не мають дозволу на роботу. Основна причина звернення до роботи волонтера для бiльшостi — необхiднiсть у спiлкуваннi, соцiальнiй активностi, потреба вiдчувати себе корисним для iнших. Для молодих це дає можливість отримати певнi навички i рекомендацiї для пошуку роботи. Все це не притаманне бібліотекам України, але врахування цих моментів допоможе залучити додаткові кошти.

Розділ 2. Використання маркетингу в зарубіжних бібліотеках

2.1. Розвиток бібліотечного маркетингу в бібліотеках Росії

Зараз, коли бібліотеки Росії, як і інші установи культури, борються за виживання в важких соціально-економічних умовах, розробка концепції маркетингу, що допомагає вирішити повсякденні завдання, бачити перспективу, здобуває все більше значення. В 1991- 1992 рр. соціально-економічна ситуація в Росії настільки погіршилася, що невідкладно встало питання про шляхи виживання бібліотек. Незахищеність бібліотек стала особливо очевидної в умовах ринкової економіки (збідніння фондів у результаті інфляції, закриття багатьох бібліотек, відторгнення приміщень і земельних ділянок та ін.).

Освоєння ринкових відносин, що базуються на закономірностях маркетингу, стало необхідним і для бібліотек (їм довелося з метою виживання освоювати новий економічний простір і вийти з бібліотечними послугами, продукцією на ринок знань, ринок праці, ринок дозвілля). А інструментом роботи на ринку є маркетинг — от чому необхідний визначення маркетингової стратегії для подальшого розвитку роботи бібліотеки в нових економічних умовах.

Тому, особливо із другої половини 1991 року, виникає, як одна з основних, проблема бібліотечного маркетингу як шлях удосконалювання керування бібліотечною справою Росії в умовах ринку. Необхідність збагнення нашими бібліотеками маркетингових методів діяльності зажадала вивчення відповідного закордонного досвіду. Закордонні фахівці бачать у маркетингу спосіб ефективного керування бібліотекою на основі постійного її пристосування до зміни потреб і звичок клієнтів. Це сприяє входженню в ринкові відносини, створенню образа бібліотеки як соціального інституту, у якому зацікавлене суспільство. Переорієнтація бібліотечного обслуговування на особистість, її живі, динамічні потреби, на рівноправне співробітництво — процес тривалий. Насамперед він виражається в побудові й освоєнні маркетингової концепції керування: ідея створення концепції маркетингу в бібліотеці заволоділа багатьма. Отже, можна констатувати, що бібліотечна справа вступила на шлях перетворень, але на жаль, у багатьох бібліотеках маркетинг розуміють тільки як розвиток платних послуг і зводять його до платних послуг, хоча це більше широке поняття.

Для досягнення головної мети маркетингу — максимального задоволення потреб споживача й одержання при цьому власної матеріальної або моральної вигоди необхідне рішення наступних проблем: формування попиту, планування обсягу й асортиментів платних послуг і цін на них, рішення питань фінансування, аналіз ринку й прогноз його розвитку, спостереження за конкурентами, оцінка власних позицій, коректування планів, організація реклами. Потрбіно зрозуміти й освоїти ринок інформаційних послуг, як у нас у країні, так і за рубежем, більш чітко представляти його кон’юнктуру, створити систему інформаційно-бібліотечних послуг з урахуванням запитів їхніх споживачів і можливостей бібліотеки, а також розробити стратегію й тактику ціноутворення, реклами, збуту інформаційно-бібліотечної продукції. В умовах переходу бібліотек на ринкові відносини особливо актуальне перебудова їхньої діяльності на основі маркетингу. На жаль, у нашій країні маркетинг у бібліотеках не одержав належного розвитку й лише в цей час уживають спроби впровадження маркетингових служб у практику, але розробленої концепції маркетингу в цей час так і не існує.

Дослідження покликане допомогти змінити подання про управлінську діяльність шляхом осмислення світового досвіду бібліотечної роботи й обліку нових соціально-економічних умов Росії. Все це підтверджує актуальність застосування в бібліотеках маркетингових концепцій керування, тому що концепція керування — це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія підприємства, установи. Саме ця соціальна основа маркетингу — орієнтація на споживача, задоволення всіх його запитів і потреб — являє найбільшу цінність для сучасної бібліотеки.

Незважаючи на кризові явища, однієї з основних завдань бібліотечно- інформаційного обслуговування як і раніше залишається створення таких умов, щоб читач міг з мінімальними витратами часу й сил і при максимумі зручностей одержати всю необхідну йому інформацію, документальні джерела й послуги в стінах своєї бібліотеки. У цьому напрямку важлива роль належить впровадженню маркетингу — цілої концепції доказів, що суспільство не може обійтися без бібліотек, а їх зорієнтовані на потребі користувачів послуги будуть затребувані.

Основним призначенням бібліотечного маркетингу є створення сприятливих умов для задоволення запитів населення. Він допомагає виявити раціональні шляхи комунікації між бібліотекою і її користувачами.

Бібліотечний маркетинг сприяє більше високому якісному рівню роботи бібліотек, стимулюють приплив читачів через різні інформаційні, дозвілллеві форми, об’єднання по інтересах, кружки, рекламу й т.д., що підвищує відвідуваність, книговидачу, читаність, обертаність фондів бібліотеки.

Бібліотеки за допомогою маркетингу можуть одержати необхідну для їхньої діяльності інформацію:

— як формувати суспільну думку про свою бібліотеку;

— як побудувати рекламу своїх послуг;

— як організувати процес просування своїх послуг;

— яку ціну готові платити користувачі за ті або інші послуги.

Але головне завдання маркетингу — це визначення змісту й методики обслуговування.

Бібліотечний маркетинг повинен включати три основних компоненти:

Аналіз діяльності бібліотеки:

— виявлення її досягнень і недоліків, сильних і слабких сторін;

— визначення основних напрямків у роботі, що саме необхідно зробити на даному етапі;

— проведення соціологічних досліджень (щоб знати, хто відвідує бібліотеку, хто й чому не відвідує, які міри можуть вплинути на роботу бібліотеки);

— прогнозування діяльності бібліотеки з метою формування бібліотечних фондів відповідно до запитів потенційних користувачів.

Аналіз кола потенційних користувачів:

— виявлення основних цільових груп, з якими може працювати бібліотека;

— вивчення їхніх запитів: які послуги вони хотіли б одержати за плату і які безкоштовно й ін.;

— чи користується бібліотека авторитетом у населення, якщо не користується, то чому.

Аналіз наявних ресурсів:

— що може запропонувати бібліотека в цей момент і що необхідно придбати в першу чергу;

— створення номенклатури можливих послуг з розрахунком витрат і прибутку;

— пошук партнерів для співробітництва.

Маркетинг конкретної бібліотеки базується на її соціальних завданнях, внутрішній структурі, розпорядку роботи, наближає бібліотечні технології до оптимального варіанта обслуговування користувачів.

Бібліотека не повинна прагнути задовольнити запити всіх верств населення, всіх соціальних груп. Це неможливо. Головне завдання в умовах нинішнього стану суспільства — якісна постановка організації бібліотечного обслуговування певних груп, вивчення потреб потенційних користувачів.

Провідна функція маркетингу — дослідницька. Маркетингові служби розраховують фінансові витрати, становлять кошторис, оцінюють ресурси, вивчають ефективність діяльності бібліотеки.

Практика доводить, що опанування маркетингом в бібліотеках розпочинається з комерційного маркетингу, коли бібліотеки вводять платні послуги і починають отримувати прибутки. Потім виникає потреба вивчення основ маркетингу, щоб прибутки збільшувати. Наданням платних послуг сьогодні займається переважна більшість бібліотек, що свідчить про впевнене входження комерційного маркетингу в практику роботи бібліотек. Але загальні теоретичні основи комерційного бібліотечного маркетингу майже не розроблені.

Отримання економічної самостійності, перебування в умовах кризи і конкурентної боротьби за виживання ще гостріше поставило перед бібліотеками питання забезпечення їх життєдіяльності та доводу суспільству своєї необхідності. Тільки деякі бібліотеки мають достатні ресурси, щоб зробити те, що вони бажають. Визначити пріоритети та спланувати розподіл ресурсів важливо завжди, навіть в найкращі часи. В сьогоднішній економічній ситуації це треба робити, щоб вижити. Більшість бібліотек сьогодні змушені вести справжню війну і доводити необхідність свого існування. На жаль, перемагають не всі, і тому іде закриття бібліотек, значне зменшення їх фінансування. Якими шляхами запобігти цьому, як залучити користувачів, які форми обслуговування вибрати, які послуги і на яких умовах надати потенційному і реальному користувачеві, щоб вони сподобались більш ніж запропоновані іншими установами, тобто, як добитись максимуму ефективності, використовуючи обмежені людські, часові і грошові ресурси. Допомогти вирішити ці проблеми може тільки використання основ маркетингу в діяльності бібліотек.

В ході дослідження виявлено деякі аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках Росії.

Маркетинг дозволяє:

організовувати роботу на основі запиту користувача, формувати та стимулювати попит;
отримувати прибутки за рахунок надання деяких послуг за плату;
оптимізувати бібліотечну технологію, кардинально змінюючи підхід до справи, бо один з етапів реалізації маркетингової концепції — це збір внутрішньої та позабібліотечної інформації, знаходження та усунення «вузьких» місць;
змінити стереотипи щодо бібліотеки як консервативної установи, бо маркетинг вимагає постійного аналізу та введення інновацій, щоб існувати серед конкурентів;
зберегти або навіть збільшити штат бібліотеки, щоб задовольнити зростаючі потреби і запити користувачів;
підняти престиж бібліотеки.

Націлює:

на пріоритетний облік потреб користувачів в системі управління бібліотекою, на найбільш розумний розподіл і використання ресурсів (фінансових, кадрових, технічних), виходячи з того, що потрібно користувачеві.

Потребує:

витрат, але й сприяє тому, щоб вони не витрачались марно: комплексний аналіз діяльності бібліотеки допомагає знайти напрямки роботи, куди повинні вкладатись кошти і де їх витрати зайві.

Вимагає:

інвестування, але без інформації від маркетингових досліджень жоден план не приведе до успіху, без нових технологій, техніки, реклами ефективність маркетингу знижується.

Допомагає:

щоб зібрані та узагальнені дані сприяли уточненню оцінки роботи бібліотеки, причому по цілому ряду показників і функцій, які є вагомими аргументами в усіх дискусіях про користь даної бібліотеки, її необхідність.

З урахуванням цих доказів можна підсумувати, що маркетинг дозволяє вижити бібліотекам у кризові часи, коли скорочується фінансування, коли бібліотеці приходиться доводити право на подальше існування. Спирання на маркетинг як систему управління та трансформації бібліотеки в ринковій економіці ставить її в більш вигідне положення у зрівнянні з традиційно працюючими бібліотеками. Маркетинг принципово перебудовує бібліотеку, мислення бібліотекарів, повертає їх в бік користувача і тим самим полегшує ідентифікацію їх реакції на вимоги ринку.

Використання маркетингу в бібліотеках дозволяє залучити до державного фінансування додаткові кошти для забезпечення інформатизації бібліотек: на придбання літератури, техніки тощо. Маркетинговий аналіз сприяє більш раціональному використанню інформаційних ресурсів за рахунок кооперації бібліотек, яка передбачає обмін інформацією і документами, а не обов’язкове придбання необхідного документа. Таким чином, забезпечення інформацією повинно відбуватись шляхом надання літератури в конкретній бібліотеці, розвитку МБА, формування власних і використання світових баз даних.

Забезпечення культурних потреб відбувається за рахунок надання, залучення до інформації та знань. Але прилучення читачів до духовних цінностей засобами бібліотек здійснюється не лише через інформацію, розповсюдження і популяризацію творів літератури та мистецтва, але й через естетичне виховання читачів, організацію їх відпочинку й дозвілля. Гуманна місія бібліотеки має бути об’єктивно поновлена з урахуванням кращих традицій національної і зарубіжної культури. Тобто бібліотека повинна стати центром культури та дозвілля.

Такий підхід дозволяє провести реформування бібліотечної галузі в Росії, охоплюючи глибинні змістовні процеси, необхідні організаційно-структурні перетворення з метою реалізації нових бібліотечно-інформаційних технологій. Маркетинг дає свободу і розвиває творчу ініціативу, є початком рушійних процесів бібліотеці, суть яких в оновленні і змісту, і методів роботи, і управління, що дозволяє зробити прорив до нових технологій, нової якості бібліотечної справи.

2.2. Перспективи використання фандрейзингу у бібліотечній практиці

Аналіз сучасної діяльності бібліотек дозволяє констатувати розвиток альтернативної системи самофінансування окремих аспектів бібліотечної роботи, появу у бібліотек великої кількості зацікавлених партнерів по кооперації, активне впровадження інноваційної діяльності по залученню додаткових коштів. Все це є свідоцтвом оновлення бібліотек, які стають повноцінними господарськими суб’єктами і вливаються в ринкову інфраструктуру.

Проблема позабюджетного фінансування набуває підвищеної актуальності у зв’язку з постійним зменшенням бюджетного фінансування, скороченням мережі бібліотек. Перед бібліотеками в сучасних умовах постають проблеми доводу своєї ролі в суспільстві, підвищення значимості бібліотек в інформатизації суспільства на основі нових технологій. Значні переваги мають бібліотеки, які використовують маркетинговий підхід, що дозволяє залучати додаткові кошти на розвиток бібліотеки, підвищувати загальну роль бібліотеки в державі, регіоні. Але практика та закордонний досвід показують, що поповнення бюджету бібліотеки можливе не тільки за рахунок комерційного маркетингу, а й завдяки іншим формам і методам роботи.

В умовах становлення нових соціально-економічних відносин почала формуватись нова система ресурсного забезпечення бібліотек, яка відрізняється від попередньої наявністю можливості певної господарсько-економічної самостійної діяльності бібліотек і різноманітністю джерел їх фінансування. Поряд з базовим бюджетним фінансуванням бібліотеки почали широко залучати позабюджетні ресурси, які формуються за рахунок надання позанормативних госпрозрахункових послуг, деякої комерційної та іншої діяльності.

Таким чином, фандрейзинг для бібліотек є пошук і залучення додаткових джерел фінансування.

Близьким до фандрейзингу є ще одне, нове поняття, яке входить в практику роботи – «паблік рілейшнз», або зв’язки з громадськістю. Спочатку це слово бібліотекарями сприймалось як синонім реклами, а пізніше визначились його характеристики, відмінність від реклами, розширилось трактування і роль у фандрейзингу.

Важливим елементом у роботі по зв’язкам з громадськістю є також запозичене в США поняття — “лобіювання”. Термін «lobby» виник від англійського слова “коридор”, бо всі спроби впливання на законодавців часто проводились в коридорах, зв’язаних із законотворчою палатою. Таким чином, “лобіювання” — це вплив різними групами та об’єднаннями людей на законодавців і владні структури.

Завдяки лобіюванню бібліотеки набувають можливості впливати на законотворчі процеси і прийняття рішень владними структурами, в тому числі і місцевими.

Таким чином, іноземні терміни “фандрейзинг” та “паблік рілейшнз” є синонімами в українській мові понять «залучення позабюджетних коштів» і «робота по зв’язкам з громадськістю».

До процесу позабюджетного фінансування мають відношення і поняття «благодійництво», «меценатство», «спонсорство».

Визначення цих понять можна знайти в різних довідниках. Сучасне їх трактування візьмемо з Закону України “Про благодійництво та благодійні організації”.

Благодійництво — добровільна безкорислива пожертва фізичних та юридичних осіб у поданні набувачам матеріальної, фінансової, організаційної та іншої благодійної допомоги; специфічними формами благодійництва є меценатство і спонсорство.

Меценатство — добровільна безкорислива діяльність фізичних осіб у матеріальній, фінансовій та іншій підтримці набувачів благодійної допомоги.

Спонсорство — добровільна безприбуткова участь фізичних та юридичних осіб у матеріальній підтримці благодійної діяльності з метою популяризації винятково свого імені (назви), торгової марки.»

Визначення цих понять дає можливість зрозуміти спільне в них та знайти те, що їх відрізняє. Спільне, що це різні форми допомоги, але благодійність — більш узагальнене поняття; у меценатстві — головне, що це безкорислива допомога і меценатів здебільшого не шукають, вони допомагають за своїм бажанням; спонсора треба шукати, йому треба доводити про необхідність допомоги і він повинен мати з цього якусь вигоду. Бібліотеки повинні знати це і враховувати при зверненні за допомогою.

Останнім часом переважна більшість бібліотек Росії залучає додаткові кошти за рахунок участі в різних програмах з метою отримання грантів, шляхом розробки проектів до різних фондів (донорів).

Методика роботи з донором будується залежно від його можливостей. Важливо визначити рейтинг донора, тобто його потенційні фінансові можливості. Найпоширенішим є обіг. Воно повинне бути коротким ( 1-3 з.), пояснювати причину обігу, аргументувати необхідність проекту й сутність проблеми, що він вирішує, роз’ясняти мета проекту, його результати, методи виконання й бюджет, а також показати можливості бібліотеки виконати проект, її кадровий потенціал і коротко охарактеризувати бібліотеку.

Лист-звернення (або попередня розмова із представником фонду, відповідальним за бібліотечні програми) повинне розбудити зацікавленість у фінансуванні проекту. Надалі підтримується постійний зв’язок з донором під час подачі проекту, його розгляду, а можливо, і твердження. У випадку відмови в підтримці проекту необхідно з’ясувати причини й визначити всі прорахунки, щоб у наступному проекті уникнути помилок.

Кульмінаційний момент роботи з міжнародними фондами — підготовка заявки (проекту) на одержання гранту. Найважливішим є визначення ідеї, яка б збігалася із пріоритетами фонду, і вирішувала не тільки проблеми бібліотеки. Написання проекту — це своєрідне мистецтво, що вимагає спеціальних знань, умінні, творчості. Постійний зв’язок з координатором бібліотечних програм дає можливість йому краще довідатися вас, вашу бібліотеку й у майбутньому збільшує шанси на успіх.

Як при поданні заявки до фонду, так і при звертанні до організацій приватним особам важливим моментом є наполегливість. Рідко хто дає гроші відразу. Звертатися до донора треба кілька разів з повтором через певний час. Більшість людей ухвалюють рішення щодо допомозі тому, що їм «набридають».

Не всі звертання результативні, на 3-4 клопотання можлива одна допомога. Просять завжди більше, ніж можливо реально одержати. Навіть якщо донор і має бажання допомогти, необхідний талант для того, щоб зробити його готовим дати засобу. Ім’ям спонсора можна назвати виставку, відділ, всю бібліотеку й відбити це на пам’ятній дошці. На техніку або подарованих книгах можна робити напис, що розповідає про дарувальника. Списки тих, хто допомагає бібліотеці, можна розмістити в її приміщенні, на бібліотечній сторінці в Інтернеті й т.д. Від рівня проведення останнього етапу фандрейзинга залежить розширення числа тих, хто допомагає бібліотеці. Вищевикладене дозволяє зробити висновок, що маркетинг і фандрейзинг є перспективними напрямками роботи бібліотек і будуть усе активніше використовуватися в їхній практичній діяльності.

Так, у стінах Російської державної бібліотеки перебувають унікальні збори вітчизняних і закордонних документів на 367 мовах миру; обсяг її фонду перевищує 43 млн одиниць зберігання. Тут є спеціалізовані збори карт, нот, звукозаписів, рідких книг, дисертацій, газет і інших видів видань.

Російська державна бібліотека розкриває свої найбагатші фонди за допомогою системи каталогів і картотек. Створено й постійно поповнюється електронний каталог з вільним онлайн-доступом. Крім того, РДБ здійснює підготовку зведених каталогів російської книги, видає фундаментальні науково-допоміжні бібліографічні посібники.

Тут регулярно проводяться просвітні, освітні акції за участю вчених, письменників, художників і артистів: презентації нових книг, читацькі конференції, диспути, концерти й інші заходи.

Російські засоби масової інформації регулярно висвітлюють події, що відбуваються в РДБ.

Напрямки діяльності відділу зв’язків з громадськістю бібліотеки:

створення й постійний розвиток позитивного іміджу й репутації Бібліотеки в країні й за рубежем
установлення зв’язків із громадськістю, державними, комерційними організаціями, благодійними фондами, спонсорами, меценатами
посилення й розширення впливу РДБ на суспільні процеси шляхом поширення культури й знань.

У Російській державній бібліотеці ведеться унікальна дослідницька й практична робота в області консервації й реставрації документів.

Бібліотека бере активну участь у проектах по збереженню й доступу до цифрової спадщини — текстам, базам даних, звукозаписам, фільмам, зображенням. В останні роки була оцифрована частина фондів, РГБ з’явилася одним з ініціаторів проекту «Національна електронна бібліотека», створила унікальну електронну бібліотеку дисертацій, вносить свій внесок у створення Президентської бібліотеки ім. Бориса Єльцина.

Російська державна бібліотека підтримує постійні зв’язки з бібліотеками різних країн і міжнародних професійних організацій — Міжнародною федерацією бібліотечних асоціацій і установ (ІФЛА), Міжнародною організацією по стандартизації (ІСО), а також ЮНЕСКО. З ініціативи РГБ створена й успішно працює Бібліотечна асамблея Євразії (БАЄ), завдяки якій здійснюється обмін інформацією з іншими бібліотеками країн СНД із метою збереження загального інформаційного й культурного простору.

Висновки

Вивчення асортименту послуг безпосередньо в бібліотеках Німеччини, Болгарії, США підтверджує, що кожна бібліотека окреслює самостійно коло тих послуг, які надає, виходячи з різних обставин. Більшість комп’ютерних та сервісних послуг в Німеччині надаються за плату; в Болгарії, окрім комп’ютерних, платними є разові відвідування бібліотеки; особливо вражає рівень сервісності, відкритості фондів та комп’ютеризації бібліотек США, де платними є перегляд або прокат відеофільмів, копіювання матеріалів та інші послуги. Маркетинг як система активно використовується в більшості бібліотек зарубіжних країн, кожна бібліотека, виходячи з загальнотеоретичних основ маркетингу, коригує його відповідно до своїх умов.

Список використаної літератури

Барабаш С. Маркетингова концепція бібліотеки — німецький досвід в українських умовах // Бібліотечна планета. — 2001. — № 1.- 42
Башун О. В., Чачко А. С. Маркетинговий підхід до трансформації універсальної наукової бібліотеки як культурно-інформаційного центру регіону: Наук.-метод. рекомендації./ ДОУНБ. – Донецьк; 1998. – 29с.
Башун О. Вплив маркетингу і фандрейзингу на трансформацію бібліотек / Донец. від-ня наук. т-ва ім. Шевченка; ДОУНБ.; Наук. ред. В. С. Білецький, докт. техн. наук. – Донецьк: УКЦентр, 1999. – 204с.
Башун О. Маркетинговий підхід до трансформації універсальної наукової бібліотеки як культурно-інформацій-ного центру регіону // Вісн. Кн. палати. — 2000. — № 2. -С. 8-12.
Борисова. О. О. Библиотечно-библиографическая реклама: учеб.-практ. пособие / О. О. Борисова. — М.; Изд-во МГУК: ИПО: Профиздат, 2002. – 224 с.
Гольдина О. Маркетинговый подход к деятельности библиотеки, службы информации // Научные и технические библиотеки . — 2010. — № 3. — С. 46-60
Заславська Т. Сучасний трансформаційний процес у Росії // Економіка України. — 2001. — № 10. — С. 12-19.
Клещук С.Е. Библиотечный маркетинг в США : генезис и современные проблемы // Научные и технические библиотеки в СССР. — 1991. — № 12. — С. 3-11
Клюев, В. К. Фандрейзинг в условиях библиотеки / В. К. Клюев // Библиография. — 2000. — № 2. — С. 51-55.
Клюкина, Н. История библиотечной рекламы / Н.Клюкина // АиФ. Новая б-ка. — 2004. — № 3. — С. 26-27.
Коваль Т. Маркетингові дослідження в бібліотечному середовищі / Т. Коваль // Бібліотечний форум України. — 2008. — № 2. — С. 2-8
Кушнаренко Н. М. Бібліотека в новій системі економічних відносин // Вісник Харківської державної академії культури: Зб. наук, праць. — Вип. 5 / Харк. держ. акад. культури; Відп. ред. Н. М. Кушнаренко. — X.: ХДАК, 2001. — С. 62-67.
Лощихін О. М. Інстутиційні фактори трансформації перехідної економіки // Економіка та підприємництво. -Вип. З.-К., 1999. -С. 10-16.
Маркетинг и фандрейзинг как факторы активизации процессов по внедрению новых технологий в библиотеках // Науч. и техн. б-ки. — 2000. — №1. — С. 87-90.
Матлина С. Библиотечно-информационній маркетинг: новый взгляд на старые проблемы // Библиотековедение. — 2001. — С. 121-123
Міщенко Г. Комерційний маркетинг у бібліотечній сфері // Вісник Книжкової палати. — 2002. — № 7.- С.23-25
Орава Х. Маркетинг — це спосіб мислення // Бібліотечна планета. — 2004. — № 4. — С. 25-26
Петрова Л. Г. Правові засади економічних відносин в діяльності сучасної бібліотеки. — К., 2002. — 72 с.
Петрова Л. Менеджмент і маркетинг як стратегічна основа розвитку сучасної бібліотеки // Бібліотечний вісник. — 2003. — № 3. — С. 8-11
Реклама та «паблік рілейшнз» бібліотек // Імідж сучасної бібліотеки: Зб. ст. / М-во культури і мистецтв України, Нац. парламент. б-ка України. – К., 2001. — С. 67-75.

Освіта та самоосвіта