Вступ

Актуальність дослідження. У сучасному світі змінилися подання про завдання бібліотек, їхньому місці в культурній, науковій, освітній і інформаційній інфраструктурі. До найважливішого завдання бібліотек в інформаційній цивілізації відносять забезпечення вільного й необмеженого доступу до інформації, все більшого значення набуває роль бібліотеки як інформаційної системи.

Становлення ринкової економіки в Україні істотно відбилося на діяльності бібліотек: нові бібліотечні технології не можуть могутньо й стрімко вторгнуться в бібліотечний простір, щоб довести свою корисність і необхідність суспільству, що їх створило й містить. Зробити це складно, особливо на тлі майже що повсюдно скорочується фінансування, у той час як витрати на зміст бібліотек і їхній розвиток безупинно ростуть. Друга половина XX століття принесло із собою революційні зміни в бібліотечну практику. Інформаційна революція зажадала прийняття нових управлінських рішень для підтримки ефективності традиційних бібліотечних систем і процесів, оскільки тісна інтеграція країни у світове економічне співтовариство прямо пов'язана з необхідністю змін у професійній підготовці бібліотечних фахівців. Крім того, що затвердилася система нових економічних відносин вимагає заново глянути на взаємодію бібліотеки й користувача, не ущемляючи при цьому основних принципів діяльності бібліотек, проголошених ЮНЕСКО.

Поява в практиці бібліотечної діяльності маркетингових технологій зв'язується з утворенням на рубежі 90- х років світового інформаційного ринку й становленням товарного характеру інформації. Як і будь-якому науковому напрямку, що переживає період свого становлення, маркетингу бібліотек властива відсутність системності, неоднозначність понять, термінологічна плутанина. У цей час процес вплив маркетингу на бібліотечну діяльність не носить цілеспрямованого систематичного характеру, а скоріше є результатом ініціатив керівників бібліотечних суб'єктів. Впровадженню маркетингових технологій у бібліотечну діяльність сприяло його успішне застосування в інших некомерційних галузях і сферах діяльності економіки. Адаптуючи теорію й методологію класичного маркетингу, бібліотеки можуть успішно здійснювати комунікаційну політику, маркетингове планування й контроль, аналіз ринку бібліотечно- інформаційної продукції й послуг.

У сучасному бібліотечному обслуговуванні виділяється ряд важливі тенденції, які вимагають сучасного осмислення: функція обслуговування користувачів залишається пріоритетної; ефективність бібліотечного обслуговування залежить від його сприйняття як цілісної системи; співробітники бібліотек — головний ресурс якісного обслуговування; бібліотечний маркетинг сьогодні є концепція творчого керування бібліотечною системою. Ефективне спілкування між бібліотечним працівником і відвідувачем бібліотеки повинне стати стратегією двосторонньої маркетингової взаємодії, і однієї з необхідних складових успіху бібліотечної діяльності. Таким чином, актуальність дослідження визначається необхідністю обґрунтування ролі бібліотечного маркетингу в умовах ринкової системи господарювання.

Об'єктом дослідженнявиступає економіка бібліотечної справи в умовах ринкової системи господарювання.

Предметом дослідженняслужить маркетингове управління бібліотечною діяльністю в сучасних економічних умовах в закордонних бібліотеках.

Мета дослідження— представити бібліотечний маркетинг як концепцію творчого керування бібліотекою, орієнтовану на задоволення справжніх і майбутніх документально-інформаційних потреб користувачів за допомогою аналізу, прогнозування й стимулювання попиту на бібліотечний продукт.

Розділ 1. Маркетинг як стратегічна основа розвитку сучасної бібліотеки

1.1. Процес розвитку сучасної бібліотеки в контексті соціально-економічних трансформаційних процесів

Ринкові процеси, які розвиваються за своїми законами і своєю логікою, орієнтують бібліотеку на гнучкість і динамічність при обов'язковому зростанні ефективності функціонування. Практика сучасної бібліотеки свідчить: тільки-но організовано чи структуровано певну ділянку роботи та налагоджено процес підготовки і надання певних бібліотечно-інформаційних продуктів і послуг, як виникає потреба перегляду існуючих та впровадження нових за умови забезпечення контролю і самоконтролю. Бібліотека повинна сама організовуватися та здійснювати постійне коригування основних параметрів, шукати нові можливості удосконалення своєї діяльності.

Зарубіжний досвід теж свідчить про те, що пошук оптимальних методів керівництва сучасною бібліотекою є нагальним питанням сьогодення. Огляд сучасних проблем управління, підготовлений секцією ІФЛА по управлінню і маркетингу на основі 104 статей із фахових періодичних видань свідчить, що завдання, які вирішують керівники зарубіжних бібліотек загалом співзвучні з нашими. Це — пошук додаткових засобів підтримки діяльності та шляхів створення законодавчих ініціатив, участь у нових проектах, розробка стратегічних планів, аналіз економічної ефективності діяльності бібліотеки, економічні методи управління фінансовою діяльністю бібліотек та інформаційних служб, оцінка якості і вартості бібліотечних послуг, надання платних послуг у бібліотеці, забезпечення безпеки користувачів, бібліотекарів, бібліотечної діяльності, застосування сучасних методів управління.

Вартий уваги досвід новацій, набутий у практиці управління бібліотеками Німеччини. Активізація досліджень управлінських проблем в організації діяльності була викликана протиріччями і конфліктами, які виникли після об'єднання ФРН і НДР (1990 р.) та злиття двох великих берлінських бібліотек: Міської бібліотеки (Східний Берлін) і Американської меморіальної бібліотеки (Західний Берлін) у Берлінську центральну і регіональну бібліотеку [13]. Серед багатьох нововведень відзначимо фінансований приватним Фондом Бертельсмана проект, зміст якого — в застосуванні такої системи управління, яка використовується на виробництві [14]; проведення з 1994 року експерименту застосування інтегрованої організаційної, виробничої і облікової системи в бібліотеках землі Північна Рейн-Вестфалія та створення і реалізація «Нової моделі управління» в Міській бібліотеці (м. Падеборн) [9, 11].

У процесі управління бібліотекою важливо враховувати наявність невизначеності (ентропії). Ринкова економіка обумовлює певну міру непередбачуваності подій і явищ, тому поняття ентропії поширилося на всі сфери суспільного життя. Потреба відслідковувати та аналізувати діяльність, прогнозувати наслідки можливих дій, передбачати розвиток тієї чи іншої ситуації в процесі функціонування бібліотеки примушує збільшувати її трансформаційний потенціал.

Інформація тільки тоді знімає наявну невизначеність, коли вона є достовірною та адекватно відображає реальний стан справ. Недостовірна інформація збільшує міру невизначеності і безладдя в функціонуванні організації. Очевидно саме тому в останні роки підвищеною увагою користується інформаційний менеджмент як система управління інформаційним ресурсом та важливий чинник досягнення цілей організації.

Характер взаємодії бібліотеки і зовнішнього середовища, яке впливає на неї, можна визначити як співвідношення ентропії і трансформаційного потенціалу. Трансформаційний потенціал бібліотеки відображає особливо значиму в період змін її системну якість — здатність і готовність до саморозвитку, спрямування на радикальне оновлення основних напрямів діяльності. Трансформаційний потенціал бібліотеки — комплексне поняття, що включає в себе такі важливі компоненти:

• соціальний потенціал (можливість забезпечення сучасних потреб користувачів у бібліотечно-інформаційних продуктах і послугах);
• інноваційний потенціал (керування діяльності на нововведення);
• адаптаційний потенціал (пристосування до нових умов життєдіяльності);
• фінансово-економічний потенціал (створення системи позабюджетного фінансування, пошук партнерів для співпраці, спонсорів і меценатів, надання платних послуг, підприємницька діяльність);
• техніко-технологічний потенціал (впровадження нової техніки і технологій);
• кадровий потенціал (забезпечення висококваліфікованими фахівцями, підвищення освітньо-професійного рівня працівників);
• організаційно-управлінський потенціал (застосування переваг менеджменту і маркетингу, організація управління персоналом, забезпечення позитивної мотивації змін) [11, c. 2-3].

Підвищення потенціалу бібліотеки можливе за умови цілеспрямованого використання інтелектуальних ресурсів, фінансово-господарських засобів, здійснення організаційно-управлінських змін на основі можливостей маркетингового менеджменту. Його застосування — це дієвий, активний вплив на умови макросередовища з метою досягнення нормативно-законодавчих змін, лібералізації державної підтримки, пошук взаємовигідних партнерів для співпраці та додаткових шляхів для позабюджетного фінансування. Це — внесення змін в мікросередовище бібліотеки шляхом задіяння всіх існуючих механізмів управління для внутрішніх структурно-функціональних, техніко-технологічних удосконалень, здійснення організаційно-управлінських заходів, спрямованих на використання наявних бібліотечно-інформаційних ресурсів та створення нових. Серед них управління:

• трансформаційним потенціалом і зниження до мінімуму негативного впливу ентропії на кінцевий результат діяльності бібліотеки;
• фінансовими засобами на основі фінансового планування;
• проектами і програмами розвитку;
• основною діяльністю бібліотеки на основі стратегічного і оперативного планування, здійснення контролю за виконанням планів;
• бібліотечно-інформаційними ресурсами, забезпечення зростання їх потенціалу;
• персоналом бібліотеки, створення позитивної мотивації до змін, підвищення кваліфікації і перекваліфікація працівників.

Зважаючи на те, що досі вся статистична, аналітична й уза-гальнююча діяльність бібліотек проводилася лише з метою задоволення соціально-культурних та інформаційних потреб населення, а не отримання прибутку, як основного джерела життєдіяльності установи (жоден керівник бібліотеки, не говорячи про працівників, ніколи не цікавився, у що обходиться державі чи господарській одиниці, у структурі якої вона знаходиться, обслуговування одного читача, укладання бібліографічного покажчика, створення картотек і каталогів чи організація бібліотечних фондів, а про аналіз фінансових витрат на діяльність взагалі й окремі процеси та продукцію, рентабельність бібліотеки як виробничої структури, ціну продукції не було й мови), на наведені основні маркетингові питання треба поглянути ще й під комерційним кутом зору, а саме:

• хто конкретно споживачі, постачальники, посередники і конкуренти вашої продукції;

• що і скільки вони згодні купити, продати, спожити, на яких умовах;

• коли і як продукувати та продавати свою глродукцію з найбільшою користю для споживача, а значить і для себе;

• створювати нову чи вдосконалювати стару продукцію, розширювати чи згортати виробництво певних товарів і послуг з точки зору їхньої собівартості.

Відповідь на ці запитання й повинні дати маркетингові дослідження як систематизований процес збирання, накопичування, оброблення та аналізу інформації, що відображає існуючі внутрішню та зовнішню ситуації [17, c. 25-26].

Отже, сучасна бібліотека може певним чином змінюватися через властиві їй внутрішні механізми, які добираються і застосовуються у відповідь на прояви зовнішніх факторів. Зміст системної трансформації бібліотеки детермінується різноманіттям впливу макро- і мікросередовища та визначається застосуванням маркетингового менеджменту. Саме такий підхід до управління сучасною бібліотекою забезпечить їй статус важливої для суспільства самодостатньої інформаційної системи.

1.2. Комерційний маркетинг у бібліотечній сфері

Бібліотека мас всі риси виробництва і об'єднує в собі матеріальне з духовним, а її виробнича функція полягає в задоволенні споживацьких потреб читачів (споживачів) через специфічний, бібліотечно-інформаційний збут споживачеві інтелектуальної продукції1 інших виробників (авторів та видавців). Як і будь-яке виробництво, бібліотека має основні фонди (друковану, аудіовізуальну та відео продукцію на різних носіях), засоби виробництва (людський мозок, технічні засоби), об'єкт виробництва (знання та інформація, що зосереджені на різних носіях), взаємодіє з виробниками (авторами й видавцями) у рамках моделі "бібліотека—виробник", та споживачами свого товару (читачами, користувачами, покупцями) в рамках моделі "бібліотека—читач". Вона діє як закупівельний агент або оптовий посередник, передбачаючи потреби та попит читачів, і тим самим знижує їхній ризик у придбанні непотрібного чи неякісного товару, виключає їхні витрати на його зберігання, збитки від псування, старіння, крадіжки тощо; надає придбаний товар у тимчасове користування, оренду (книгу для читання, місце у читальному залі, засоби зчитування тощо) та сервісні послуги, що забезпечують зручність користування наявним товаром, зменшення інтелектуальних і фізичних витрат споживачів при пошуку потрібної інформації чи джерела знань; виступає посередником між творцем продукту (автором та видавцем) і споживачем (читачем, користувачем), а також рекламним агентом автора й видавця.

Отже, вся діяльність бібліотеки спрямована на задоволення потреб споживача і може орієнтуватись на отримання прибутку від цієї діяльності, як в моральному плані (визнання корисності суспільством), так і в грошовому вираженні (поповнення і збільшення бюджету, матеріальну винагороду працівників).

З точки зору класичної економічної теорії, вся народногосподарська діяльність поділяється на дві великі сфери: комерційну й некомерційну. Вважається, що перша сфера спрямована на досягнення економічного ефекту (прибутку); друга — на досягнення соціального ефекту (духовно та морально вартісні категорії). Та цей поділ чисто умовний бо сучасне законодавство дозволяє так званим некомерційним суб’єктам займатися підприємницькою (комерційною) діяльністю, що слугує досягненню цілей, заради яких вони створені, та відповідає цим цілям. Так, у Законі України "Про бібліотеки і бібліотечну справу" зазначається, що бібліотеки можуть створюватися на основі всіх форм власності, передбачених законами України (ст. 12), за рахунок коштів фізичних, юридичних осіб та одержані від господарської діяльності, надання платних послуг (ст. 26). Допускається створення приватних бібліотек, фінансування яких здійснюється за рахунок "коштів власника та інших джерел, не заборонених законодавством" (ст. 26). Проте до цього часу жодна бібліотека (не говорячи про громадян як суб'єктів підприємництва) не скористалася цим правом через відсутність виважених маркетингових обґрунтувань прибутковості бібліотечного підприємництва.

Як у вітчизняній, так і зарубіжній літературі з маркетингу практично відсутні дослідження принципів і методів маркетингу такої специфічної комплексної соціально-культурної та інформаційної структури, як бібліотека, яка крім того, що виступає самостійною господарською одиницею, входить до складу майже всіх галузевих структур як підрозділ [19, c. 8-9].

Ф.Кетлер, Т.Леввіта, Г.Артамонов, Р.Вчерашній, Ю.Канигіна, Ю.Шрайдер, Д.Длигач, А.Іжорський, В.Крисов, С.Бодрунов та інші визнають маркетинг ефективним інструментом організації й управління діяльністю будь-якої народногосподарської одиниці в ринкових умовах і розглядають у своїх дослідженнях поряд з загальним, промисловим маркетингом, і маркетинг соціально-побутової та соціально-культурної сфери, називаючи його "некомерційним маркетингом". Вивчення цього питання показало, що поділ маркетингу на комерційний і некомерційний спричинений тим, що маркетингові дії й інструментарії часто ототожнюють лише з проблемою збуту, реалізації продуктів та послуг, у той час як між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існує суттєва різниця.

Збут — це сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг на споживчому ринку і просування вже готового товару від виробника до споживача. У слова ж "market", крім значення "ринок, торгівля, збут", є ще одне — "попит", тобто, об'єктивно існуюча, динамічно мінлива система потреб, смаків, переваг людей, які треба максимально повно задовольнити, а ще краще — передбачити, і за рахунок цього отримати прибуток. Тому базовим для маркетингу є вивчення та задоволення потреб споживачів і спрямування ресурсів виробника на виробництво саме тих товарів і послуг, яких потребує споживач, адаптація і трансформація виробництва відповідно до змін потреб та запитів суспільства. Продаж товару, і це суттєво, в маркетингу виступає не тільки як акт реалізації продукції, а й як засіб спілкування та вивчення потреб споживачів. За цих умов його незадоволення стає причиною зміни всієї політики виробника, а не тільки процесу продажу товарів, як це відбувається при збуті. В загальних рисах, збут є лише однією з багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг — основа всієї господарської діяльності й ділової активності виробника, є його філософією, світоглядом.

Маркетинг соціально-культурної діяльності має спільні вихідні установки з класичним маркетингом, хоч і трансформується в модель, відмінну від загально прийнятої у сфері матеріального виробництва, тому й здається складнішим. Виходячи з класичного маркетингу, означимо вихідні принципи бібліотечного маркетингу. Перший принцип бібліотечного маркетингу — орієнтація кінцевих результатів своєї виробничої діяльності на реальні вимоги й побажання споживачів. Бібліотека повинна комплектуватися тільки тією продукцією, що буде затребувана (реалізована) користувачем. Показником досягнення цього є збільшення кількості користувачів і реалізованої продукції, беззбиткова виробнича діяльність, зростання авторитету бібліотеки, зміцнення її іміджу.

З першого витікає другий, не менш важливий, принцип —розроблення цілей та стратегій розвитку й функціонування бібліотеки. Загальна ціль — (виживання, стабілізація, прибуткова діяльність тощо) — може бути розділена на три найсуттєвіші: заміщення ресурсів; забезпечення гарантій збереження установи; створення умов для розширення діяльності й подальшого беззбиткового існування. Показниками досягнення цих цілей є покриття змінних і постійних витрат, обсяги збуту, прибуток і зниження собівартості продукції, розширення асортименту та його ринкової частки.

Третім принципом є розуміння того, що головне в маркетингу — цільова орієнтація та комплексне поєднання виробничої, управлінської, рекламної й збутової діяльності для досягнення цілі. Маркетинг тоді буде ефективнішим, якщо його сприйматимуть як систему зі всією різноманітністю її елементів і взаємозв'язків між ними. Досвід показує, що використання лише окремих маркетингових інструментів чи дій не дає позитивного наслідку. Показником досягнення цього є стратегічна спрямованість діяльності всіх структур, наявність стійкого зворотного зв'язку між елементами діяльності, своєчасна і повна інформаційна забезпеченість, гнучкість і простота управлінських структур, можливість спостереження, перевірки всього комплексу діяльності, її аналізу й контролю, орієнтація на результати.

Четвертим принципом маркетингу є необхідність постійно відслідковувати найменші зміни стану зовнішнього і внутрішнього середовища, аналізувати їх і приймати відповідні оперативні рішення. Показником досягнення цього є збільшення частки продукції бібліотеки на цільовому ринку, зміцнення її іміджу, отримання стабільного прибутку [16, c. 23-24].

Останнім часом бібліотеки самотужки почали використовувати у своїй діяльності принципи класичного маркетингу, але в переважній більшості випадків ними використовується лише термін, а практично здійснюється робота з громадськістю дещо в розширенішому вигляді. Вони продовжують добиватися "громадського визнання" ("public acceptance") замість того, щоб підходити до взаємовідносин з громадськістю як до бізнесу ("business-like approach").

Мета цього "соціального" або "організаційного" маркетингу лише налагодження ефективних зв'язків зі споживачами, і він сприяє використанню фондів для задоволення потреб споживачів без обміну продукції на гроші. Та сьогодні маркетинг у розрізі "аналізу, планування, реалізації і контролю за виконанням чітко сформульованих програм, призначених для того, щоб звести воєдино добровільний обмін цінностями і ринок в організаційних цілях" не забезпечує стабільного існування. Потрібне підґрунтя саме комерційного маркетингу, як дійової філософії, що потребує зовсім інших вимірів господарської й соціально значущої діяльності соціально-культурного господарюючого суб'єкта.

У "Принципах маркетингу" Ф.Кетлер дає найлаконічніше визначення маркетингу: "маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення бажань і потреб через процеси обміну". Для бібліотек "обмін" означає забезпечення інтелектуальної діяльності людей друкованою й аудіовізуальною продукцією та різними видами бібліотечно-бібліографічного, бібліотечно-інформаційного сервісного обслуговування, які настільки для них значимі, що вони готові їх оплачувати безпосередньо або опосередковано — шляхом сплати податку передплати, взаємообміну — тощо.

Виходячи з родових функцій бібліотек і скориставшись кетлерівським визначенням концепції маркетингу, визначимо маркетинг бібліотечної діяльності, як комплекс заходів (принципів, методів, організаційних норм та технологічних прийомів) у галузі дослідження її виробничо-збутової діяльності й вивчення факторів, що впливають на процес виробництва і просування бібліотечних товарів і послуг від виробника до споживача з точки зору прибуткової мотивації.

Щоб термін "маркетинг" не сприймався як модне слово, треба зрозуміти його філософську суть як способу організаційної діяльності господарюючого суб'єкта, пов'язаного з постійним контролем і виваженням своєї діяльності на терезах ринкових постулатів — користі для суспільства і для свого існування та розвитку, тобто користі комерційної.

Елементи маркетингу, які впроваджують у свою діяльність соціально-культурні заклади, підпорядковують комерційну складову соціальній і тому не отримують відповідного економічного ефекту. Виною цьому є відсутність фінансових знань, які в бізнесових колах називаються ще фінансовим коефіцієнтом інтелекту. Цей коефіцієнт складається з:

• фінансової грамотності, тобто вміння читати й розуміти фінансові звіти та бухгалтерський облік;

• знань основ інвестування — науки про гроші, які заробляють гроші, що є творенням бізнесу;

• досконалого володіння маркетингом, а саме, розуміння ринку, його емоцій та "технічних" аспектів, пропозицій і попиту;

• економічної й юридичної грамотності — знання економічних законів, юриспруденції, податкових переваг тощо.

Крім цього, потрібні ще винахідливість, здатність виявити можливості, які інші не побачили; фінансова мудрість у тому, як заробляти гроші, як справлятися з ризиком та вміння бачити, чи не є ваша діяльність бігом білки у барабані. У зарубіжній практиці ці знання надаються бізнес-класами, що входять до складу багатьох навчальних закладів. Серед означених вище знань, уміння займатися маркетингом багато фахівців вважають найважливішим фактором для досягнення успіху в будь-якій господарській діяльності[4, c. 8-9].

Узагальнюючи існуючі визначення поняття бібліотечного маркетингу, сформулюємо так: бібліотечний маркетинг — це динамічна система господарської діяльності, в ході якої бібліотека, враховуючи наявні та ймовірні потреби і запити користувачів, намагається пристосуватися до цих потреб і запитів і тим самим вплинути на ринковий попит, привернувши їх (запити) до бібліотечних продуктів та послуг, що пропонуються користувачам; або бібліотечний маркетинг — це різновид творчої управлінської діяльності, яка сприяє становленню та збільшенню виробництва бібліотечних товарів та послуг з метою їх реалізації та збільшенню зайнятості бібліотекарів шляхом задоволення запитів користувачів через вивчення цих запитів та визначення того, як їх задовольнити.

Головне в бібліотечному маркетингу — двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку — це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, смаків, орієнтація на надання послуг у відповідності до цих потреб, адресність надання послуг; а з другого — активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.

Дiєвiсть роботи по залученню коштiв залежить вiд ретельного планування, детальної розробки фандрейзингової концепцiї, рекламної кампанiї, визначення майбутнiх донорiв. Будь-яка органiзацiйна дiяльнiсть, нацiлена на пошук додаткових джерел фiнансування, починається з планування. Кожна успiшна справа грунтується на здоровому плануваннi, i тому для бібліотек важливо оволодiти витонченим мистецтвом планування, в якому найважливiше навчитись аналiзувати i оцiнювати ситуацiю, визначати сильнi та слабкi сторони бiблiотеки i, найголовнiше, вміти робити висновки з її недолiкiв. Розробка плану починається з визначення мети, лiдерiв, проведення маркетингових дослiджень, розробки органiзацiйної стратегiї, визначення донорiв та добровольцiв, розкладу роботи, формування штату i бюджету.

Для визначення мети та мiсiї бiблiотеки проводиться аналiз за схемою:

що представляє собою бiблiотека, чому вона iснує, iсторичне минуле, визначити програми бiблiотеки, кого обслуговує i який стиль керiвництва, провести ретельнi дослiдження з метою оцiнки бiблiотеки та її оточення: внутрiшнього (мiсія бiблiотеки) — штат, його якiсть, фiнансовий стан, матерiальна база, технiчнi ресурси; зовнiшнього (все, що поза межами бiблiотеки) — економiка, мiсцезнаходження, задоволенiсть читачiв, оцiнка конкурентiв;

зробити аналiз отриманих даних та можливостей вiддiлу з питань розвитку, визначити прiоритетнi напрямки розвитку бiблiотеки i розробити детальний бюджет з визначенням, скiльки буде залучено коштiв, з яких джерел. Все це узагальнюється в концепцiї або в стратегiчному планi. Концепцiя дає загальнi напрямки роботи, прiоритети по залученню коштiв. Стратегiя дiй розробляється в стратегiчному планi на 2-3 роки, де окреслюються довгостроковi проекти.

Рiчний або тактичний план деталiзує роботу по залученню коштiв з конкретними даними: скiльки буде отримано коштiв, звiдки i скiльки треба витратити, щоб їх залучити. Бо спочатку треба щось вкласти самим, щоб потiм була вiддача. При плануваннi передбачається досягнення конкретної мети, враховуються трудовi та iншi ресурси, якi сприятимуть залученню коштiв. Окрiм фiнансових витрат, вказуються конкретнi термiни. В будь-якому графiку, розумiється, треба визначити прiоритети. План повинен бути гнучким з можливiстю внесення коректив, якщо вимагає життя.

До процесу планування залучається штат бiблiотеки. План обговорюється в колективi, бо бiльшiсть найцiкавiших iдей народжується колективно, i коли вiн став загальновиробленою концепцiєю, то i виконання його спiльне. Обговорений план — це запорука його пiдтримки. Практика доводить, що необхідно розпочинати з невеличких планiв, конкретних дiй i реально оцiнювати свої можливостi.

Ефективний план органiзацiї по збиранню коштiв передбачає три елементи: визначення потреб бiблiотеки, пiдтримку з боку адмiнiстрацiї, затвердження бюджету на залучення коштiв.

Сутнiсть процесу пошуку додаткових джерел фiнансування полягає в тому, що одна особа повинна звернутися до iншої по допомогу. Вiдсутнiсть пожертв може пояснюватись тим, що нiхто не звернувся з вiдповiдним проханням. Джоан Худ розглядає цей процес, як “вулицю з двостороннiм рухом”. Найбiльш сприятливi можливостi в цьому процесi виникають тодi, коли рух починається у двох напрямках — бiблiотеки до донора i навпаки. Друга частина цього руху виникне тiльки тодi, коли широкого розповсюдження досягне перша, тодi настане час, коли донори самi будуть йти до бiблiотеки, щоб зробити свої внески.

Але перед цим необхiдна велика робота по зв'язкам з громадськiстю. В кожному конкретному випадку прохання допомогти акцентується увага на потребах, iснуючих в суспiльствi, а не на iнтересах самої бiблiотеки. Розроблена програма може бути тiльки тодi ефективною, коли потреби донора i суспiльства спiвпадають, а також iнколи, коли потреби донора задовольняє бiблiотека i його спонсорство є своєрiдною подякою та бажанням сприяти подальшому розвитку бiблiотеки.

Розділ 2. Розвиток бібліотечного маркетингу в бібліотеках за кордоном

2.1. Особливості проведення маркетингової діяльності в бібліотеках США

Мережа американських бібліотек постійно розширюється й для всіх бібліотекарів видається чимало спеціалізованих журналів. Люди всі частіше прагнуть одержати бібліотечно-інформаційну освіту. Число бібліотек у країні постійно росте й також зростає читаність, так само читачі всі частіше звертаються в бібліотеки через Інтернет.

Незважаючи на те, що з'являється такий вид бібліотеки як — цифрова, основними типами бібліотек прийнято вважати: публічної, шкільні й бібліотеки коледжів, академічні, відомчі, спеціальні, органів влади й керування, університетські, військові, бізнес-ділові, юридичні, медичні.

У бібліотекарів США склалися вже традиційні форми залучення читачів. Організується широка реклама роботи бібліотек за допомогою всіх засобів інформації: читачам створюються необхідні умови для роботи й дозвілля; масові заходи проводяться не тільки в самій бібліотеці, але й за її межами; бібліотекарі з більшою увагою ставляться до пенсіонерів, інвалідів, і, до речі кажучи, їхня активна робота в будинках для людей похилого віку, лікарнях, різних суспільствах по інтересах дає можливість використовувати досвід проведення масових заходів; певне значення має оперативне реагування бібліотек на міжнародне життя, на події місцевого значення; бібліотеки проводять масові заходи в школах, ВУЗах і установах, організовують виставки літератури й бесіди з тем, що представляє спеціальний інтерес для даної аудиторії.

Основна турбота бібліотек і їхніх працівників до читання й книги. Взагалі формуванню асоціативного зв'язку між поняттями "читання" — "задоволення" надається дуже велике значення. Цьому служать гарні інтер'єри, зручні меблі, ігрові зони [8, c. 4].

Бібліотекарі США намагаються зробити успіхи дітей, як можна більше наочними. Наприклад у місті Джвілле, бібліотекарі встановили стенд на якому намальовані чайки. Дитина, що домоглася певних успіхів у читанні, одержує право підписати одну із чайок своїм ім'ям. Ця програма дуже популярна.

Необхідно підкреслити, що привабливість бібліотечних програм, адресованих юним читачам, більшій ступеню залежить від фантазії, ініціативи й ентузіазму бібліотечних працівників. Ці якості не менш важливі, ніж фінансове забезпечення. Підтверджує це й досвід організації програм читання для дітей і підлітків, що одержали визнання в США в числі активних "років залучення в бібліотеки.

Часто в бібліотеках проводиться вікторина для дітей наприклад "Уперед за золотом", присвячена Олімпійській іграм (діти одержують у нагороду золоті, срібні й бронзові медалі), а у вікторині "Запали смолоскип волі" — головний приз — екскурсія в Нью-Йорк із відвідуванням Статуї свободи.

У Нью-Йоркській публічній бібліотеці є фахівець із роботи з учнями професійно-технічних училищ. Треба враховувати, що ці діти, що одержують крім середньої освіти професійне, як правило, не схильні до читання, не завжди добре володіють англійською мовою й не мають особливої поваги до дорослих. Це значно ускладнює роботу з ними, але бібліотекарі вважають, що саме ця категорія дітей найбільше має потребу в їхній увазі.

Урок в училищах триває 40 хвилин і за цей час потрібно встигнути розповісти про п'ять-шість книг, почавши із самої цікавої. Це повинна бути "хлоп'яча" література, де багато дії, нескладна мова й пізнавані ситуації. У ході розповіді треба повідомити, як можна записатися в бібліотеку, де перебуває її найближча філія, які послуги Нью-Йоркська публічна бібліотека пропонує підліткам, то треба робити, якщо є бібліотечна заборгованість [3, c. 156].

Завершуючи розмову про форми й методи залучення читачів, хотілося б зупинитися ще на одній особливій турботі американських бібліотекарів. Це зовнішній вигляд і інтер'єри бібліотек. Їм, як правило, віддаються найкрасивіші будинки в місті, але найбільш кращий вид з бібліотечного вікна — це галявина, на якій читають діти.

На даний час уже склалася наукова методологія типового маркетингу, згідно з якою його головним принципом є цільова орієнтація і комплексність. Саме на цьому базуються всі визначальні поняття сучасного маркетингу, ключовим серед яких є "маркетинг-мікс" ("маркетингова суміш"), як сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку, викликати їхню бажану зворотну споживчу реакцію через маркетинговий комплекс.

Головне в бібліотечному маркетингу — двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку — це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, смаків, орієнтація на надання послуг у відповідності до цих потреб, адресність надання послуг; а з другого — активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек [15, c. 122].

2.2. Характерні особливості маркетингової діяльності в Російській національній бібліотеці

Становлення бібліотеки як культурно-інформаційного центру передбачає розробку конкретних заходів по формуванню у користувачів засобами реклами того образу бібліотеки, який вона створює.

Російська національна бібліотека відома в усьому світі й займає почесне місце в ряді національних бібліотек миру завдяки своїй історії, унікальним зборам рукописних і друкованих документів на всіх мовах миру. Бібліотека є активним членом міжнародного професійного співтовариства, бере участь у реалізації програм ООН, ЮНЕСКО, ІФЛА, Ради Європи, інших міжнародних організацій, співробітничає з організаціями в сфері культури, науки й утворення.

У її фондах — близько 36 млн добутків печатки й інших інформаційних ресурсів, доступних широкому колу користувачів. Щорічно співробітники РНБ видають більше 12 млн. екз. і обслуговують майже 1 млн. відвідувачів — представників науки, утворення, ділової й виробничої сфер діяльності, культури й мистецтва.

РНБ розвивається як сучасна науково-інформаційна, освітня, культурно-просвітницька, а також науково-дослідна установа федерального значення в області бібліотечної справи, бібліографії й книгознавства, організаційно-методичний центр бібліотек РФ.

Основні проблеми, які вирішує РНБ у цей час:

• розробка стратегії розвитку в XXІ столітті
• стратегії окремих напрямків діяльності
• розвиток проектної діяльності
• розміщення й освоєння нових будинків і приміщень
• удосконалювання організації й керування
• технічні й технологічної модернізації діяльності
• нові моделі обслуговування користувачів у століття інформатизації
• відновлення політики формування бібліотечних фондів
• реалізація Національної програми схоронності бібліотечних фондів
• участь у формуванні й реалізації державної бібліотечної політики в Російській Федерації.

Важливу частину політики РНБ становить прагнення знаходити суспільну підтримку для свого розвитку. У цьому їй допомагає впливове Суспільство друзів Російської національної бібліотеки, очолюване Почесним громадянином Санкт-Петербурга Д.А. Граніним. До складу Суспільства входять відомі вчені й діячі культури й політики міста. Їхня безкорислива діяльність спрямована на піднесення іміджу Бібліотеки.

Бібліотека за допомогою маркетингу одержує необхідну для її діяльності інформацію:

— як формувати суспільну думку про свою бібліотеку;

— як побудувати рекламу своїх послуг;

— як організувати процес просування своїх послуг;

— яку ціну готові платити користувачі за ті або інші послуги.

Але головне завдання маркетингу РНБ- це визначення змісту й методики обслуговування[14, c. 87-88].

Бібліотечний маркетинг РНБ повинен включати три основних компоненти:

1. Аналіз діяльності бібліотеки:

— виявлення її досягнень і недоліків, сильних і слабких сторін;

— визначення основних напрямків у роботі, що саме необхідно зробити на даному етапі;

— проведення соціологічних досліджень (щоб знати, хто відвідує бібліотеку, хто й чому не відвідує, які міри можуть вплинути на роботу бібліотеки);

— прогнозування діяльності бібліотеки з метою формування бібліотечних фондів відповідно до запитів потенційних користувачів.

2. Аналіз кола потенційних користувачів:

— виявлення основних цільових груп, з якими може працювати бібліотека;

— вивчення їхніх запитів: які послуги вони хотіли б одержати за плату і які безкоштовно й ін.;

— чи користується бібліотека авторитетом у населення, якщо не користується, то чому.

3. Аналіз наявних ресурсів:

— що може запропонувати бібліотека в цей момент і що необхідно придбати в першу чергу;

— створення номенклатури можливих послуг з розрахунком витрат і прибутку;

— пошук партнерів для співробітництва.

Маркетинг конкретної бібліотеки базується на її соціальних завданнях, внутрішній структурі, розпорядку роботи, наближає бібліотечні технології до оптимального варіанта обслуговування користувачів.

Бібліотека не повинна прагнути задовольнити запити всіх верств населення, всіх соціальних груп. Це неможливо. Головне завдання в умовах нинішнього стану суспільства — якісна постановка організації бібліотечного обслуговування певних груп, вивчення потреб потенційних користувачів.

Провідна функція маркетингу — дослідницька. Маркетингові служби розраховують фінансові витрати, становлять кошторис, оцінюють ресурси, вивчають ефективність діяльності бібліотеки.

Діяльність сучасної бібліотеки неможливо представити без використання реклами в тім або іншому ступені.

У житті сучасної людини реклама зайняла значне місце, дозволяючи знайти роботу, організувати відпочинок, придбати необхідні речі… Збільшилося число ЗМІ, що безпосередньо займаються рекламою діяльністю або освітлюють її [15, c. 122-123].

В 1995 році був прийнятий Закон РФ "Про рекламу", що визначила основні вимоги до рекламної діяльності, а також міру відповідальності за їхні порушення.

Ще кілька років назад поняття "бібліотечна реклама" практично було відсутнє в професійній лексиці. Уживалися звичні для слуху слова й сполучення "пропаганда", "залучення читача", "просування літератури".

Реклама є одним з найдійовіших інструментів маркетингу.

Ціль бібліотечної реклами — підвищить популярність бібліотеки й попит на її ресурси й послуги.

Реклама дозволяє зробити бібліотеку "видимої" для суспільства. Сьогодні бібліотекар повинен уміти розкрити різноманіття сторін її діяльності.

Інформація про бібліотеку і її послуги, їхня яскрава реклама повинні бути спрямовані на те, щоб викликати бажання відвідати бібліотеку, скористатися її послугами. Відгуки на рекламні прийоми допомагають оцінити реальну ефективність інноваційних пошуків бібліотекарів.

Реклама стає індикатором бібліотечної діяльності, що останнім часом висуває нові пріоритети.

Один з них — інтерес до життя звичайної людини, так званого "обивателя". Довгі роки на першому місці в нас стояла ідеологічна функція, бібліотека була своєрідним придатком системи політичної освіти, а система керівництва читанням пропонувала читачеві "корисні йому видання. Зараз ситуація складається інакше.

Бібліотеки звертають увагу на формальні ознаки диференціації.

Рекламні прийоми можуть підкреслити різницю смаків, пристрасті жіночої або чоловічої аудиторії. При цьому бібліотеки не забувають і про "посадові" ознаках, інформуючи органи місцевого самоврядування, педагогів, бізнесменів і т.п.

Бібліотека готує широкомасштабні акції, присвячені ювілеям бібліотек або співробітників, пам'ятним датам, презентації видань, зустрічі місцевих поетів, прозаїків, виставки художників або вмільців. На них запрошуються представники адміністрації різних установ, ЗМІ.

Щоб скласти думку або враження про бібліотеку, не обов'язково заходити усередину. Проходячи повз бібліотеку, людина може побачити оригінальну або, навпаки, "побиту" вивіску, затишний ґаночок або давно немиті вікна, винахідливо оформлену вітрину або вигоріле оголошення. Це наша реклама або антиреклама. Сьогодні привабливе оформлення бібліотеки, дизайн її приміщень повинні стати самоціллю.

Реклама припускає внутрішню розкутість, будить фантазію, стимулюють творчий потенціал. І навіть ділова інформація сьогодні підносить у формі ошатних листівок і буклетів, паперових папок-планшетів, у які вкладені ксерокопії документів або аналітичні матеріали. Рекламний підхід робить звичне більше "об'ємним". помітним, чи йде мова про оформлення виставки, використанні малюнків або картин як елемента інтер'єра або про вміле перепланування читального залу[5, c. 95-96].

Основним напрямком рекламної діяльності РНБ є інформаційна реклама її ресурсів, інтелектуальної продукції. По цільовому призначенню виділяють наступні види інформаційної реклами: первісну, конкурентну.

Особливе значення має первісна реклама на етапі впровадження нової послуги й ознайомлення з нею користувачів.

Конкурентна реклама має мета виділити рекламовану послугу серед інших, показати її переваги.

Принципи й правила бібліотечної реклами РНБ повинні виходити з особливостей конкретного користувача, специфіки бібліотеки в умовах конкуренції на ринку інформації. Реклама, як і інші елементи маркетингової діяльності, принесуть успіх, якщо будуть орієнтовані на цілі групи. Тому рекламою варто показати конкретну користь від даної пропозиції, назвати перевага, що одержить конкретний споживач або група, скориставшись даним продуктом або послугою бібліотеки.

Рекламна діяльність бібліотеки не зводиться до використання різноманітних засобів реклами. Важливим її напрямком є поширення рекламних матеріалів і забезпечення результативності її рекламної політики. Ефективність цієї діяльності визначається кількістю користувачів бібліотеки і її послуг, частотою обігу. Невдалий дизайн, низька запам’ятовуваність, змістовна й кількісна перевантаженість матеріала, його рідка оновленість приводить до низької результативності реклами.

Розділ 3. Використання зарубіжного досвіду та перспективи розвиту бібліотечного маркетингу в Україні

Умови життя та сучасний розвиток бібліотек вимагає головні положення некомерційного маркетингу прийняти за основу в роботі бібліотек.

Отримання економічної самостійності, перебування в умовах кризи і конкурентної боротьби за виживання ще гостріше поставило перед бібліотеками питання забезпечення їх життєдіяльності та доводу суспільству своєї необхідності. Тільки деякі бібліотеки мають достатні ресурси, щоб зробити те, що вони бажають. Визначити пріоритети та спланувати розподіл ресурсів важливо завжди, навіть в найкращі часи. В сьогоднішній економічній ситуації це треба робити, щоб вижити. Більшість бібліотек сьогодні змушені вести справжню війну і доводити необхідність свого існування. На жаль, перемагають не всі, і тому іде закриття бібліотек, значне зменшення їх фінансування. Якими шляхами запобігти цьому, як залучити користувачів, які форми обслуговування вибрати, які послуги і на яких умовах надати потенційному і реальному користувачеві, щоб вони сподобались більш ніж запропоновані іншими установами, тобто, як добитись максимуму ефективності, використовуючи обмежені людські, часові і грошові ресурси. Допомогти вирішити ці проблеми може тільки використання основ маркетингу в діяльності бібліотек.

Не всі бібліотеки ще розуміють сутність маркетингу і того, що вони виграють від його використання. Переважна більшість фахівців маркетинг сприймає як систему отримання прибутку і асоціює їх з платними послугами бібліотек. В ході дослідження доведено, що некомерційний маркетинг бібліотек дає змогу найбільш повно задовольнити потреби користувачів. Для цього маркетинг повинен стати тим інструментом, яким забезпечується поліпшення обслуговування користувачів завдяки мобільному реагуванню на їх запити, які становляться більш різноманітними, цьому сприяють зміни в технології та наявних ресурсах.

Практика роботи бібліотек свідчить, що бібліотеки мають певний досвід по проведенню досліджень. ОУНБ брали участь в загальнонаціональних дослідженнях, проводять власні. В 90-ті роки в більшості ОУНБ введено посади соціологів, створено соціологічні групи, які проводять різноманітні соціологічні дослідження. Загальноприйнята методика проведення наукового, соціологічного дослідження не відрізняється від маркетингового. Таким чином, для проведення маркетингових досліджень в бібліотеках є кадри і певний досвід[4, c. 12].

Як було зазначено вище, різниця між комерційним і некомерційним маркетингом в тому, що останній на перший план висуває не прибуток, а задоволення потреб користувачів. Некомерційний маркетинг виступає як ефективний інструмент досягнення суспільних інтересів в бюджетних галузях діяльності.

Серед ведучих принципів некомерційного маркетингу є: відсутність прагнення до обов’язкового фінансового прибутку, комплексний підхід до вивчення потреб, вироблення пропозицій по їх задоволенню, постійний зворотній зв’язок з користувачем. Некомерційний маркетинг пронизує всю діяльність бібліотек, підпорядкований вирішувати завдання, поставлені державою і суспільством. Бібліотечні послуги повинні бути комусь необхідними і кимось використовуватись.

Некомерційний маркетинг дає поштовх до трансформації бібліотеки, бо на перший план висуває пріоритети читача. Некомерційні підприємства (бібліотеки) можуть використовувати філософію і інструментарій маркетингу таким чином, як і комерційні. Вони також повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби користувачів, пропонувати відповідні послуги та товари, створювати канали розповсюдження послуг, займатися рекламою і налагоджувати зв’язки з громадськістю.

Таким чином, в бібліотеках потрібне поєднання комерційного і некомерційного маркетингу, що в комплексі вирішує два завдання: виконання бібліотекою її суспільних функцій на значно вищому рівні та отримання прибутку для забезпечення цього рівня.

Для реклами бібліотеки, її послуг велику роль має друкована реклама. Видаються листівки, буклети, проспекти бродсайти, плакати тощо. Як нова форма друкованої реклами може бути опробувана реклама на талонах місцевого транспорту. За кордоном в бібліотеках активно використовуються канцелярські товари, поштові картки, посуд з бібліотечною символікою.

Оформлення бібліотеки – її вивіски, оголошення, роздільники у фонді є компонентом іміджу бібліотеки. Сюди ж відносяться і виставки , які здатні привернути увагу користувачів до колекцій і матеріалів, активізувати використання бібліотечного фонду. Наприклад, в Німеччині використовується можливість виготовлення календарів з книг по мистецтву. Це приносить відчутний прибуток бібліотеці [1,c. 42].

Великі можливості для реклами відіграє співпраця з джерелами масової інформації. Бібліотека має бути постійно в центрі культурного життя регіону Форми співробітництва з газетами, радіо,телебаченням можуть бути різними.

В ході дослідження виявлено деякі аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках.

Маркетинг дозволяє:

• організовувати роботу на основі запиту користувача, формувати та стимулювати попит;
• отримувати прибутки за рахунок надання деяких послуг за плату;
• оптимізувати бібліотечну технологію, кардинально змінюючи підхід до справи, бо один з етапів реалізації маркетингової концепції — це збір внутрішньої та позабібліотечної інформації, знаходження та усунення "вузьких" місць;
• змінити стереотипи щодо бібліотеки як консервативної установи, бо маркетинг вимагає постійного аналізу та введення інновацій, щоб існувати серед конкурентів;
• зберегти або навіть збільшити штат бібліотеки, щоб задовольнити зростаючі потреби і запити користувачів;
• підняти престиж бібліотеки.

Націлює:

на пріоритетний облік потреб користувачів в системі управління бібліотекою, на найбільш розумний розподіл і використання ресурсів (фінансових, кадрових, технічних), виходячи з того, що потрібно користувачеві.

Потребує:

витрат, але й сприяє тому, щоб вони не витрачались марно: комплексний аналіз діяльності бібліотеки допомагає знайти напрямки роботи, куди повинні вкладатись кошти і де їх витрати зайві.

Вимагає:

інвестування, але без інформації від маркетингових досліджень жоден план не приведе до успіху, без нових технологій, техніки, реклами ефективнісь маркетингу знижується.

Допомагає:

щоб зібрані та узагальнені дані сприяли уточненню оцінки роботи бібліотеки, причому по цілому ряду показників і функцій, які є вагомими аргументами в усіх дискусіях про користь даної бібліотеки, її необхідність.

З урахуванням цих доказів можна підсумувати, що маркетинг дозволяє вижити бібліотекам у кризові часи, коли скорочується фінансування, коли бібліотеці приходиться доводити право на подальше існування. Спирання на маркетинг як систему управління та трансформації бібліотеки в ринковій економіці ставить її в більш вигідне положення у зрівнянні з традиційно працюючими бібліотеками. Маркетинг принципово перебудовує бібліотеку, мислення бібліотекарів, повертає їх в бік користувача і тим самим полегшує ідентифікацію їх реакції на вимоги ринку.

Таким чином, маркетинг є соціально необхідним явищем, тому при його використанні виграють обидві сторони. Вигода для бібліотеки заключається в тому, що її робота оцінюється певним рівнем, росте престиж, покращується матеріально-технічне забезпечення. Користувач виграє тому, що бібліотекарі визначають його потреби, бажання і надають послуги, які задовольняють ці потреби.

Маркетинг — спланований підхід до виявлення і залучення окремих груп користувачів, їх обслуговування і завоювання їх підтримки, що сприяє подальшому розвитку бібліотеки і тих послуг, які вона надає [20, c. 69-70].

В ході дослідження використано теоретико-методологічний рівень (фундаментальний), коли вивчалась теорія і методологія маркетингу з поступовим переходом від експериментального рівня, коли створювались бюро платних послуг, відділ маркетингу, центр фандрейзингу, до теоретико-методичного рівня (практичного), коли вироблялись рекомендації щодо впровадження маркетингу.

Соціальні зміни, які відбулися в останнє десятиліття в Україні, викликали необхідність переосмислення ролі бібліотек у суспільстві, їх адаптації до нових соціально-культурних і економічних умов, визначення свого місця в системі інформаційно-бібліотечних закладів.

Бібліотека — це основа духовного розвитку людини і суспільства. Від якості розбудови її системи залежить інтенсивність відтворювання інтелектуального потенціалу народу, його місце у світовій спільноті.

Застосовуючи системний підхід до дослідження бібліотеки, зауважимо, що бібліотека як система характеризується своєю різноплановістю, чутливістю до змін, значною кількістю елементів та підсистем, відповідним числом завдань та функцій. Визначимо сутність цієї системи.

Бібліотека є феномен світової культури і її необхідно розглядати як соціальний об’єкт культурного призначення, якому відводиться особлива роль в задоволенні інформаційних і культурних потреб суспільства.

Закон України про культуру утверджує бібліотеку як суб’єкт діяльності у сфері культури, основними завданнями якого є надання можливості громадянам вільно користуватися суспільними бібліотечними фондами з метою систематичного підвищення культури суспільства.

У Законі "Про бібліотеки і бібліотечну справу" визначено соціально-культурний статус вітчизняних бібліотек.

Бібліотека — це не лише заклад культури, а й сама культура в широкому розумінні, яка вбирає в себе різні аспекти суспільного життя, його духовні і матеріальні цінності. Вона є головним зберігачем людського досвіду і традицій, відображених у документах. У своєму поєднанні бібліотека і культура забезпечують культурні відносини у сфері створення, збереження та використання духовних цінностей. Бібліотеки формують документальну базу світової культури, яка є людською пам’ятю цивілізації, й відіграють головну роль в зберіганні, наступності і розвитку національної культури. З одного боку, вони сприяють консолідації вітчизняної культури, а з іншого, міжнаціональному культурному збагаченню.

На початку ХХІ століття сутність бібліотеки полягатиме в тому, що вона покликана збирати, зберігати і видавати інформацію, що сприятиме піднесенню інтелектуального та культурного потенціалу суспільства.

Зауважимо, що сучасна бібліотека повинна стати культурно-інформаційним осередком, у якому і за допомогою якого можна вирішувати проблеми духовного розвитку особи, інформатизації суспільства, оволодіння системою загальнолюдських норм і цінностей.

Домінуючого значення в роботі бібліотеки набуває принцип загальнодоступності інформації. Політичні зміни внесли корективи в зняття закритості та обмеженості доступу до інформації, яке існувало в минулі роки. Перед бібліотеками України постало завдання приєднання до продекларованого міжнародною бібліотечною спільнотою права кожного громадянина будь-якої країни світу на отримання інформації за своїм вибором незалежно від державних кордонів, від засобу друку або художнього вираження. ІФЛА визначила бібліотеки як "центр всесвітньої доступності до інформації".

Соціальне проектування та моделювання бібліотеки повинно відбуватись виходячи з цих кардинальних завдань, які поставлені перед ними суспільством[16, c. 25].

Наявність в Україні розгалуженої мережі бібліотек вимагає різних підходів до побудови моделі бібліотеки.

Обласні універсальні наукові бібліотеки повинні забезпечити інформаційно-культурні потреби регіону.

Виходячи з необхідності вивчення наукової бібліотеки як системи, спробуємо окреслити два глобальних функціональних напрямки — інформаційний і культурний, що є сутнісними для бібліотеки як соціального інституту, діяльність якого покликана забезпечити суспільство в цілому і конкретну людину інтегрованим і синтезованим знанням, нагромадженим людством у процесі історичного розвитку.

Інформаційний напрямок забезпечується збиранням, зберіганням і розповсюдженням інформації. Бібліотека як інформаційна система повинна розвивати підсистеми: комплектування, обробки, обслуговування тощо. Розвиток новітніх технологій вимагає від бібліотеки використання інформаційних автоматизованих систем. Це забезпечує напрямок загальнодоступності до інформації за рахунок Інтернету, CD-ROM, створення автоматизованих баз даних. Модель сучасної бібліотеки повина будуватись з позицій поєднання традиційних та автоматизованих технологій. Підтвердженням цього є посилений інтерес бібліотекарів до комп’ютеризації. Правильність цього ствердження підтверджена досвідом Донецької ОУНБ, де разом з традиційними формами накопичення інформації використовуються нові інформаційні технології.

Використання маркетингу в бібліотеках дозволяє залучити до державного фінансування додаткові кошти для забезпечення інформатизації бібліотек: на придбання літератури, техніки тощо. Маркетинговий аналіз сприяє більш раціональному використанню інформаційних ресурсів за рахунок кооперації бібліотек, яка передбачає обмін інформацією і документами, а не обов'язкове придбання необхідного документа. Таким чином, забезпечення інформацією повинно відбуватись шляхом надання літератури в конкретній бібліотеці, розвитку МБА, формування власних і використання світових баз даних.

Забезпечення культурних потреб відбувається за рахунок надання, залучення до інформації та знань. Але прилучення читачів до духовних цінностей засобами бібліотек здійснюється не лише через інформацію, розповсюдження і популяризацію творів літератури та мистецтва, але й через естетичне виховання читачів, організацію їх відпочинку й дозвілля. Гуманна місія бібліотеки має бути об’єктивно поновлена з урахуванням кращих традицій національної і зарубіжної культури. Тобто бібліотека повинна стати центром культури та дозвілля.

Виходячи з цього, необхідна трансформація (від лат. "transformatio – зміна – перебудова структур і способів… діяльності, зміна цільової направленості") бібліотеки в культурно-інформаційний центр.

В ході дослідження теоретично розроблено і експериментально опробувано методику та загальні підходи до трансформації ОУНБ як культурно-інформаційного центру регіону. Соціополітичні, економічні зміни вимагають підходити до трансформації з позицій маркетингу.

В основі маркетингу в сфері бібліотечної діяльності лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які потрібні читачеві. Тобто маркетинговий підхід фактично ув'язує можливості бібліотеки з потребами культурно-інформаційного ринку. Функціональними компонентами бібліотечного маркетингу є: вивчення потенційного середовища бібліотечно-інформаційного впливу (інформаційного ринку), диференціація (сегментація) можливих користувачів, прогнозування попиту; організаційно-економічний аналіз наявних ресурсів; окреслення поточних та перспективних завдань, визначення пріоритетних напрямків діяльності (пошук "ніші" ринку); формування раціональної політики комплектування фонду; автоматизація бібліотеки; визначення базисного переліку послуг та бібліотечно-інформаційної продукції (з систематичним коректуванням ситуацій обслуговування); обґрунтування оптимальної цінової політики; реклама послуг, що надає бібліотека, її продукції та сервісу; створення громадської репутації (іміджу) бібліотеки.

Такий підхід дозволяє провести реформування бібліотечної галузі, охоплюючи глибинні змістовні процеси, необхідні організаційно-структурні перетворення з метою реалізації нових бібліотечно-інформаційних технологій. Маркетинг дає свободу і розвиває творчу ініціативу, є початком рушійних процесів бібліотеці, суть яких в оновленні і змісту, і методів роботи, і управління, що дозволяє зробити прорив до нових технологій, нової якості бібліотечної справи [12, c. 66-67].

Висновки

Отже, важливу роль для розуміння сутності маркетингу відіграє з'ясування причин, які обумовили його виникнення. Поява маркетингу була викликана зростанням товаровиробництва і необхідністю збуту товарів, що спонукало до розробки наукових методів для узгодження процесу "виробництво – розподіл – споживання". Розвиток ринкових відносин вимушував прорахувати все: як створити найліпші умови для існування виробника, як продавати товари чи послуги, як обійти конкурентів. Розроблена концепція маркетингу дозволяла вирішувати ці та інші питання, вона постійно удосконалювалась.

Теоретичні основи маркетингу як науки в цілому розроблені. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером, постійно доповнюється новими дослідженнями. Перехід України на ринкові умови викликав поширений інтерес дослідників до проблеми маркетингу і його адаптації до вітчизняної економіки. Маркетинг як дисципліна вводиться в програми вузів. Розвиток маркетингу як загальноекономічної теорії викликав необхідність вивчення його основ з метою використання в бібліотечній справі.

Початок цього процесу в 60-ті роки спостерігається в бібліотеках США з поступовим розповсюдженням по європейських країнах, а з переходом до ринкових умов і в державах колишнього Радянського Союзу. Зацікавленість в розробці теоретичних, методологічних питань маркетингу в бібліотеках з боку науковців характеризується тим, що в нових політичних, економічних, соціальних умовах, які характеризуються впровадженням ринкових відносин в державі, бібліотеки опинилися в умовах недостатнього їх фінансування через кризові явища в економіці і вибору шляху: існування на те, що дає держава, або пошук нових шляхів для забезпечення функціонування бібліотек. Більшість бібліотек вибрала другий шлях, що викликало підвищений інтерес до маркетингу.

Бібліотеки в усьому світі відносяться до неприбуткового сектора суспільної структури, що у найбільшій мері потребує матеріальної підтримки інших секторів. Звичайно, бібліотеки в нашій країні фінансуються державою. Але при цьому всі вони, від національних до сільських, відчувають недолік засобів.

Деякі бізнесмени, так само, як і керівники установ культури, не бачать різниці між спонсорством і добродійністю, що пояснюється їхньою недостатньою поінформованістю в даному питанні. Варто розуміти, що добродійність не припускає винагороди дарувальника. А спонсорство — це комерційна угода, в основі якого лежать взаємний інтерес і вигода.

Спонсорство — більше оперативний вид співробітництва. Однак і тут є свої "підводні камені". Наприклад, російські бізнесмени, як правило, припускають, що вкладення засобів у культурні проекти є добродійністю, але в той же час очікують їх "відпрацьовування". Тому необхідно знати, що всі комерційні підприємства заздалегідь планують бюджети на рекламу й піар-діяльність. Звичайно, установам культури невеликих міст недоступні представники середнього й великого бізнесу на російському рівні. Однак у кожному місті є бізнес-лідери, до яких необхідно звертатися із пропозиціями про співробітництво.

Список використаної літератури

1. Барабаш С. Маркетингова концепція бібліотеки — німецький досвід в українських умовах // Бібліотечна планета. — 2001. — № 1.- 42
2. Башун О. В., Чачко А. С. Маркетинговий підхід до трансформації універсальної наукової бібліотеки як культурно-інформаційного центру регіону: Наук.-метод. рекомендації./ ДОУНБ. – Донецьк; 1998. – 29с.
3. Башун О. Вплив маркетингу і фандрейзингу на трансформацію бібліотек / Донец. від-ня наук. т-ва ім. Шевченка; ДОУНБ.; Наук. ред. В. С. Білецький, докт. техн. наук. – Донецьк: УКЦентр, 1999. – 204с.
4. Башун О. Маркетинговий підхід до трансформації універсальної наукової бібліотеки як культурно-інформацій-ного центру регіону // Вісн. Кн. палати. — 2000. — № 2. -С. 8-12.
5. Борисова. О. О. Библиотечно-библиографическая реклама: учеб.-практ. пособие / О. О. Борисова. — М.; Изд-во МГУК: ИПО: Профиздат, 2002. – 224 с.
6. Гольдина О. Маркетинговый подход к деятельности библиотеки, службы информации // Научные и технические библиотеки . — 2010. — № 3. — С. 46-60
7. Заславська Т. Сучасний трансформаційний процес у Росії // Економіка України. — 2001. — № 10. — С. 12-19.
8. Клещук С.Е. Библиотечный маркетинг в США : генезис и современные проблемы // Научные и технические библиотеки в СССР. — 1991. — № 12. — С. 3-11
9. Клюев, В. К. Фандрейзинг в условиях библиотеки / В. К. Клюев // Библиография. — 2000. — № 2. — С. 51-55.
10. Клюкина, Н. История библиотечной рекламы / Н.Клюкина // АиФ. Новая б-ка. — 2004. — № 3. — С. 26-27.
11. Коваль Т. Маркетингові дослідження в бібліотечному середовищі / Т. Коваль // Бібліотечний форум України. — 2008. — № 2. — С. 2-8
12. Кушнаренко Н. М. Бібліотека в новій системі економічних відносин // Вісник Харківської державної академії культури: Зб. наук, праць. — Вип. 5 / Харк. держ. акад. культури; Відп. ред. Н. М. Кушнаренко. — X.: ХДАК, 2001. — С. 62-67.
13. Лощихін О. М. Інстутиційні фактори трансформації перехідної економіки // Економіка та підприємництво. -Вип. З.-К., 1999. -С. 10-16.
14. Маркетинг и фандрейзинг как факторы активизации процессов по внедрению новых технологий в библиотеках // Науч. и техн. б-ки. — 2000. — №1. — С. 87-90.
15. Матлина С. Библиотечно-информационній маркетинг: новый взгляд на старые проблемы // Библиотековедение. — 2001. — С. 121-123
16. Міщенко Г. Комерційний маркетинг у бібліотечній сфері // Вісник Книжкової палати. — 2002. — № 7.- С.23-25
17. Орава Х. Маркетинг — це спосіб мислення // Бібліотечна планета. — 2004. — № 4. — С. 25-26
18. Петрова Л. Г. Правові засади економічних відносин в діяльності сучасної бібліотеки. — К., 2002. — 72 с.
19. Петрова Л. Менеджмент і маркетинг як стратегічна основа розвитку сучасної бібліотеки // Бібліотечний вісник. — 2003. — № 3. — С. 8-11
20. Реклама та "паблік рілейшнз" бібліотек // Імідж сучасної бібліотеки: Зб. ст. / М-во культури і мистецтв України, Нац. парламент. б-ка України. – К., 2001. — С. 67-75.