Вступ

Утвердження в суспільстві атмосфери взаєморозуміння, взаємодовіри, взаємовигідного співробітництва є основою його стабільності і прогресу. Для цього громадяни повинні бути всебічно поінформованими про різні аспекти його життя, проблеми і перспективи, бути включеними в обговорення актуальних питань, вироблення рішень.

Така соціальна практика започаткувалася і набула поширення з розвитком ринкової економіки, громадянського суспільства і його інститутів. Головна її стратегія полягає в налагодженні на основі використання соціально-технологічних та інформаційно-психологічних засобів, інструментів формування громадської думки взаємовигідних діалогічних комунікацій, створення в суспільстві атмосфери довіри, конструктивної взаємодії, розвитку соціального партнерства. Такий підхід довів свою ефективність у державному управлінні, політичній, економічній діяльності, на різних рівнях і в різних вимірах соціального буття. З часом ця діяльність набула теоретичного осмислення й обґрунтування, виокремилася у спеціальну професійну сферу — паблік рілейшнз.

Загалом ПР-індустрія динамічно набуває ознак професійної соціально-психологічної сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних наукових і методичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що займаються цією діяльністю, об´єднані в Міжнародну асоціацію паблік рілейшнз (IPRA), яку було засновано у 1955 р.

1. Сутність ПР, основні  визначення та концепції

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб´єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. relation — відношення, зв´язок) — різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв´язків між суб´єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління.

Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу.

ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб´єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій сфері діяльності.

Головним об´єктом впливу ПР-діяльності є громадськість — сформована у зв´язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.

Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою її ознакою є пошук того, що об´єднує, відкриває дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх. Ефективна і послідовна діяльність фахівців ПР слугує розвитку, облагородженню суспільства, об´єднанню людей навколо важливих суспільних цінностей, спонукає їх до соціальної творчості. Сприяє вона і досягненню вмотивованих особистих, групових, корпоративних цілей.

2. Друковані ЗМІ (газети та журнали)

Засоби масової інформації (ЗМІ) наділені великими можливостями у формуванні громадської думки, тому часто є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взаємодію з журналістами і підготовку матеріалів для преси.

До засобів масової інформації належать періодичні друковані та електронні засоби поширення інформації. У їх сукупності виокремлюють:

а) газети — періодичні (щоденні, щотижневі) друковані на великих аркушах паперу (формати А-2, А-3, А-4) видання, які містять матеріали про поточні події суспільно-політичного, економічного, духовного, культурного життя. За територією поширення розрізняють загальнонаціональні, регіональні й місцеві газети; за тематикою — офіційні, загальнополітичні, ділові, галу­зеві, рекламно-інформаційні, розважальні; за використанням фарб — чорно-білі, кольорові, з кольоровими вставками.

Перевагами газет перед іншими засобами масової інформації є масовість (читачі їх — широкі верстви населення), тривалий час функціонування (довго зберігаються, особливо в бібліотеках, до них можна звернутися будь-коли), вибірковість (окремі категорії населення обирають собі певні газети і шукають у них матеріали відповідно до своїх уподобань);

б)       журнали — періодичні (щотижневі, щомісячні, щоквартальні та ін.) видання, що виходять під постійними назвами, містять матеріали з різних питань, ілюстрації тощо. Журнали відрізняються тематикою, характером подачі матеріалу. Поступаючись газетам в оперативності, вони мають більше можливостей для аналізу процесів, явищ суспільно-політичного, економічного життя;

в)      інформаційні агентства — організації, установи, що оперативно збирають інформацію і передають її ЗМІ та іншим користувачам, організовують прес-конференції, здійснюють іншу інформаційну діяльність, поширюють інформацію для преси, установ і організацій;

г)       видавництва — підприємства, головним змістом діяльності яких є підготовка, випуск і реалізація різних видів видань. їх продукцією є книги, брошури, альбо ми, календарі, плакати, листівки тощо, виготовлені на паперових та електронних носіях;

ґ) електронні засоби масової інформації (радіо, телебачення) — підприємства, організації, які здійснюють виробництво і розповсюдження аудіовізуальних програм і передач. Вони є найоперативнішими і найпоширенішими органами ЗМІ. За прямої трансляції ці засоби можуть зробити очевидцями події майже все населення Землі, що не під силу газеті або журналу.

Правові умови діяльності ЗМІ визначають закони України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», «Про авторське право і суміжні права», «Про інформаційні агентства». Деякі положення, які можуть бути застосовані до діяльності ЗМІ, містять й інші нормативні акти.

ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, засвоєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори — дані про державні, адміністративні рішення (прямий зв´язок) і знизу — про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми існують у ньому (зворотний зв´язок), їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно працюють органи влади всіх рівнів, адже вони доносять до громадян відомості про їх дії.

3. ПР в політичній діяльності: мета та особливості реалізації

Відчутну роль відіграють ЗМІ в політичній сфері. Вона ґрунтується на потребі суспільства в інформації і на розумінні політичними організаціями значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування у суспільне середовище певних політичних цінностей, досягнення завдяки цьому політичної мети.

Політична сфера відіграє важливу роль у життєдіяльності суспільства, оскільки в ній реалізуються відносини соціальних груп та індивідів щодо утримання і використання влади з метою забезпечення своїх суспільно значущих інтересів і потреб, вироблення обов´язкових управлінських рішень, її утворюють політичні відносини і політична діяльність (взаємодія політичних груп між собою та з інститутами влади), політична свідомість (свідоме ставлення людей до своїх політичних інтересів), політична організація (сукупність органів державної влади, партійні і громадські організації, групи тиску тощо).

Оскільки в демократичному суспільстві джерелом влади є народ, а втілення певного політичного курсу залежить від його волевиявлення (вибори, референдуми), важливо, щоб створені політиками концепції, ідеї, доктрини, програми ставали надбанням широких мас. Організаційно-технологічні форми участі ПР в політичному процесі обумовлені необхідністю взаємодії політичної організації (сукупності суб´єктів політики) з масами.

Одним із найважливіших ресурсів під час виборчих перегонів є правильно обрана стратегія роботи зі ЗМІ, максимальне використання їх потенціалу. Плануючи заходи, в яких вони мають бути використані, необхідно з´ясувати передбачені законодавством можливості і обмеження. Крім законів, які регулюють діяльність в інформаційній сфері, всебічно має бути простудійований Закон України «Про вибори народних депутатів України».

4. Лобіювання як інструмент ПР (на прикладах)

У процесі своєї діяльності будь-якому суб´єктові соціальної практики доводиться долати опір зовнішнього середовища, неузгодженість, недосконалість законодавства, консерватизм певних бюрократичних утворень. Нерідко він опиняється перед необхідністю узгодження інтересів зі своїми партнерами, опонентами, конкурентами. Виникають такі проблеми і на регіональному, галузевому, національному рівнях. Тому в демократичному суспільстві вважається цілком цивілізованою практика впливу на процеси законотворчості, ухвалення управлінських рішень. Таку діяльність називають лобізмом і вона є однією із функцій ПР, які застосовуються в соціальному управлінні.

Лобізм (англ. lobbyism) — співробітництво з органами, представниками влади з метою впливу на процеси ухвалення певних законів.

У пострадянських суспільствах оформилися різні види лобізму. Способи лобіювання в усіх пострадянських країнах дуже схожі. По-перше, вплив на законодавців здійснюється через різного роду «експертів» і «спеціалістів», які працюють як у апараті Верховної Ради, так і безпосередньо з депутатами. По-друге, відбувається робота особисто з народними депутатами у вигляді фракційної чи партійної «дисципліни», приватних розмов лобістів з депутатами, у ході яких застосовуються переконання, подарунки, підкуп, шантаж тощо.

Так, починаючи з виборів до Верховної Ради 1994 року підприємці мають численне представництво у депутатському корпусі, а весна 1998 року ознаменувалася обранням більше 120 депутатів, пов’язаних з підприємництвом. В Україні лобіювання відбувається, в основному, на користь певних галузей економіки (паливно-енергетична, нафтопереробна) або окремих підприємств (згадуваний «АвтоЗАЗ», Запорізький алюмінієвий завод тощо) [7]. Парадоксально, але наявність такої численної групи незначною мірою позначилось на захисті приватної власності і торгівлі, зниженні податкових ставок чи відміні податків, що є невиправданим тягарем для підприємництва (ПДВ, податку на прибуток, відрахувань у різні фонди тощо).

У Росії, у зв’язку з тим, що у законодавчих органах приймаються стратегічні і довгострокові рішення, саме ці органи є основною мішенню для лобістів. Так, перед виборами у Федеральні Збори Російської Федерації в грудні 1995 року підприємці ставили своєю метою формування політичного лобі, що, прийшовши до влади, у законодавчих структурах захищало б волю приватної власності [8].

Ще одним способом лобіювання є звернення Президента до депутатів або його присутність при розгляді певного законопроекту на сесії Верховної Ради. Що стосується лобізму у виконавчих структурах, то можна сказати, що саме в органах виконавчої влади всіх рівнів сьогодні найчастіше здійснюється лобіювання. Це пов’язано з тим, що кардинальні питання в нашій країні законодавчою владою поки ще зважуються рідко. Фактично це відбувається через президентські укази і постанови Уряду, що відіграють домінуючу роль у системі правового регулювання і мають пряму дію. Тобто, соціальна практика в Україні, Росії, Білорусі і значною мірою у інших екс-республіках яскраво демонструє негативну сторону лобізму.

Багато в чому це зумовлено й нерозвинутістю інститутів громадянського суспільства. У посттоталітарних країнах, де громадянське суспільство традиційно слабке (Росія, Україна) або традиційно відсутнє (Білорусь і екс-республіки Кавказу і Середньої Азії), на перший план виходить корпоративізм азіатського типу – фактична безправність бізнесменів на фоні фактичного всевладдя чиновників.

Висновки

Отже, становлення бізнесу, виникнення нових політичних і громадських структур стимулювало розвиток ПР-діяльності, ПР-структур в Україні.

Зародження ПР як сфери професійної діяльності пов´язано із соціально-політичною практикою США, де принципи демократії, розвинутість громадянського суспільства традиційно передбачають обізнаність народу про події в країні, врахування думок і запитів громадськості в управлінні.

Реалізація функцій паблік рілейшнз відбувається на основі поєднання випробуваних методик із творчими пошуками, несподіваними підходами й оригінальними рішеннями і характеризується використанням різноманітних засобів та інструментів. У такій діяльності відбувається синтез потенціалу науки, високотехнологічної практики і неповторності мистецтва.

Найчастіше завдання ПР реалізуються із застосуванням засобів масової інформації, реклами, виставкової діяльності, публічних виступів, участі у представницьких заходах. Кожен із цих засобів має свою специфіку і по-різному використовується в ПР, а всі вони утворюють цілісну систему з притаманними її настановами, соціально-технологічними особливостями.

Соціально-відповідальна лобістська діяльність вигідна не лише її ініціаторам, а й суспільству, оскільки вона сприяє розв´язанню актуальних проблем, відкриває простір для реалізації корисних ініціатив, унаслідок чого поліпшується соціальне самопочуття індивідів і груп, отримує нові імпульси суспільний розвиток. Така діяльність узгоджується із функціональною специфікою, завданнями ПР.

Паблік рілеишнз, як і кожна сфера професійної діяльності, підпорядковані системі фахових, організаційних, нормативно-правових, етичних та інших вимог.

Професіоналізм у цій сфері діяльності передбачає і відповідне організаційне оформлення, яке ґрунтується на сучасному науково-методичному уявленні про управління, принципи побудови функціонування ПР-структур, організації ПР-програм, ПР-кампаній, а також відповідному матеріально-технічному забезпеченні.

Паблік рілейшнз як особлива соціальна практика ґрунтується на широких методичних і методологічних засадах, володіє ефективними засобами впливу на індивідуальну, колективну, масову свідомість і поведінку, досягнення соціального взаєморозуміння, соціальної довіри і співробітництва. З огляду на це ПР активно використовують у політиці і державному управлінні, що сприяє підвищенню політичної культури суб´єктів політики, широких мас, стимулює розвиток громадянського суспільства і його інститутів.

Не менш ефективні ПР в економічному житті, використання їх дає змогу забезпечити взаєморозуміння між людьми, які утворюють у фірмі (організації) керуючу і керовану підсистеми, між фірмою (організацією) і різноманітними суб´єктами ринку, громадськістю, органами влади і місцевого самоуправління.

Загалом будь-яка соціальна практика не обходиться без ПР, завдяки яким суспільство, громадяни стають більш інформованими про корінні проблеми суспільного життя, мають змогу висловити про них власну думку.

Лобізм як цивілізовану форму просування соціальними суб´єктами своїх (корпоративних, галузевих тощо) інтересів, ідентифікацію їх з інтересами суспільства справедливо вважають одним із засобів соціального управління. Однак для цього повинен бути відповідний рівень розвитку демократії і політичної системи.

Ми звикли ототожнювати ПР у першу чергу з політикою і виборами, але останнім часом до фахівців цієї галузі все частіше звертаються державні і комерційні структури різних сфер діяльності. Щоб ПР-діяльність була ефективною, важливо опанувати механізми самого комунікаційного процесу і психологічного управління громадською думкою.

Реалізація лобістських програм відбувається: у процесі взаємодії з парламентом, іншими органами влади і місцевого самоврядування завдяки поширенню послань від імені зацікавлених структур (осіб) до законодавців, від яких залежить вирішення конкретного питання; під час зустрічей законодавців з представниками зацікавлених структур (прийоми, обіди, презентації) для обговорення актуальних проблем; унаслідок цілеспрямованих кампаній (публікацій у пресі, демонстрації відеоматеріалів на ТБ, надсилання листів, звернень тощо), в результаті роботи з громадськими об´єднаннями і партіями.

Аналізуючи визначення понять “паблік рілейшнз” і “технології”, можемо дійти висновку, що ПР-технології – це комплекс методів, способів, технік, за допомогою яких здійснюють вплив на громадську думку з метою управління нею. В інформаційних джерелах з ПР, іміджелогії все частіше наводять приклади застосування ПР-технологій, які дають змогу громадськості формувати загальну думку про людину, компанію, організацію, продукцію, послуги. За допомогою ПР-технологій можна розібрати будь-яку конкретну ситуацію, що склалася на підприємстві, та дістати потрібні рекомендації з того чи того питання.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л. Зв’язки з громадськістю в системі маркетингового менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2005. — 273с.
2. Білоус В. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.
3. Кияк Б. PR — стосунки з громадськістю: навч. посібник для вищих навч. закл. / Академія праці і соціальних відносин Федерації професійних спілок України. — К., 2009. — 288с.
4. Колосок С. Зв’язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Національна академія держ. управління при Президентові України; Одеський регіональний ін-т держ. управління. — О., 2003. — 204 арк.
5. Мойсеєв В. Паблік рілейшнз: навч. посіб.. — К. : Академвидав, 2007. — 224с.
6. Савельєва К. Зв’язки з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами/ Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2004. — 373 арк.