Вступ

Актуальність теми. Потреба в нових теоретичних і практичних підходах до виходу підприємств на зовнішні ринки та формування ефективної системи управління зовнішньоекономічною діяльністю посилила інтерес до удосконалення досвіду в даній галузі. Підприємство як суб’єкт товарно-грошових відносин, що володіє економічною самостійністю і повністю відповідає за результати господарської діяльності повинно сформувати таку систему управління зовнішньоекономічною діяльністю, яка б забезпечила йому високу ефективність роботи. Тому рішення щодо вибору цільового зарубіжного ринку, яке тісно пов’язане з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та нинішньою чи такою, що формується, стратегією регіональної присутності, основною метою якої є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу, є досить актуальним для сьогодення.

Вихід підприємств на зовнішні ринки зазвичай є тривалим еволюційним процесом. Досвід показує, що систематичне, поступове набуття досвіду в зовнішньоекономічній діяльності — найкращий, а в багатьох випадках і єдиний шлях до стабільного успіху. Тому дослідження теоретичних підходів до виходу підприємств на зовнішні ринки достатньо актуальні в сучасних ринкових умовах

Проблемам виходу підприємств на зовнішні ринки у сучасній зовнішньоекономічній практиці присвячені праці таких українських і зарубіжних вчених-економістів, як В. Алексунін [1], Ф. Котлер [4], І. Коротко [5], Т. Циганкова [11], П. Чорномаз [12] та інших. Проте у сучасній науковій економічній літературі питання визначення мотивів виходу господарських суб’єктів України на зовнішні ринки збуту не знайшло належного науково-практичного вирішення і висвітлення.

Питанням підвищення конкурентоспроможності виробництва молока та молочних продуктів на зовнішніх ринках в контексті продовольчої безпеки приділяли увагу більшість провідних вітчизняних вчених-економістів, серед яких: Т.Г. Дудар, І.І. Думич, М.М. Ільчук, CP. Камілова, A.C. Лисецький, І.І. Лукінов, В.Я. Месель-Веселяк, Т.Л. Мостенська, P.M. Мудрак, П.Т. Саблук, М.Ф. Соловйов, М.І. Соломко, В.І. Топіха, О.В. Шкільов та багато інших. Конкурентоспроможність являє собою складову ланку, яка прямо впливає на ефективність функціонування відповідних суб’єктів господарювання, які поєднані в технологічному ланцюзі, а тому розглядати окремо виробничий елемент продуктового комплексу не завжди виправдано. Отже, дослідження питань ефективності постійно виступають комплексним полем пошуків, що може бути частково виражено через значну кількість наукових праць як у вітчизняних вчених, так і їх закордонних колег [1, 3, 4, 5, 10].

Мета дослідження полягає у викладі результатів аналізу теоретичних основ виходу підприємств на зовнішні ринки та визначенні ефективних напрямів виходу підприємств на зовнішні ринки, що базуються на розробці та реалізації стратегії діяльності з урахуванням особливостей конкретних ринків і змін ринкової кон’юнктури.

Об’єктом дослідження є специфіка проведення міжнародних маркетингових досліджень.

Предметом дослідження виступають маркетингові дослідження на етапі виходу на зарубіжний ринок на прикладі ТОВ «Клуб сиру».

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти маркетингових досліджень

1.1. Сутність міжнародних маркетингових досліджень

Основний девіз маркетингу має таке формулювання: «Відшукати потребу й задовольнити її». Саме для цього вдаються до маркетингових досліджень, тобто комплексу операцій, що пов’язують за допомогою інформації маркетологів із ринками. На основі цих досліджень приймають адекватні маркетингові рішення.

Міжнародні маркетингові дослідження — систематичне збирання, узагальнення та аналіз даних з різних аспектів міжнародної маркетингової діяльності.

Єдиної класифікації маркетингових досліджень не існує. Крім того, актуальність напрямів маркетингових досліджень змінюється в часі. Проте можна виокремити найпоширеніші в міжнародному маркетингу:

1)       комплексний огляд зарубіжних ринків;

2)       вивчення міжнародного маркетингового середовища;

3)       дослідження поведінки, потреб і переваг іноземних споживачів;

4)       аналіз товарного асортименту зовнішніх ринків;

5)       вивчення конкурентів, що діють на зовнішніх ринках;

6)       дослідження торговельних посередників, що реалізують товари на міжнародному ринку.

Найчастіше міжнародні маркетингові дослідження є комплексними, оскільки не можна чітко відокремити, наприклад, такі напрями досліджень, що переплітаються між собою, як вивчення продукту, споживача і конкурента. Ринок немислимий без товарів і споживачів. Товари виробляють і поставляють на ринок конкуренти, а споживачі формують своє ставлення до товарів і конкуруючих фірм.

Маркетингові дослідження залежно від поставленої мети поділяють на поточні (оцінка ситуації в певний момент) і прогнозні (одержання перспективних значень маркетингових параметрів). Результати прогнозних маркетингових досліджень використовують для розроблення стратегії маркетингової діяльності.

Цілі й методи вивчення зовнішніх та внутрішніх ринків подібні, однак дослідження міжнародного маркетингу мають більші масштаби, широту охоплення, а тому вимагають значніших фінансових витрат і ускладнюються технічними труднощами збирання та оброблення інформації. У зв’язку із цим міжнародний маркетинг передбачає глибше розуміння причин, з яких певні фінансові ресурси виділяють для проведення дослідження в міжнародному масштабі. Особливо гострою ця проблема є в тих випадках, коли спрямовані на дослідження зовнішніх ринків ресурси незначні. Однак не варто надто економити кошти на маркетингових дослідженнях, оскільки втрати, спричинені неправильним рішенням, можуть бути набагато більшими. Витрати на маркетингові дослідження — це інвестиції в майбутнє. Найдорожчі ринкові дослідження рідко сягають суми 500 тис. дол., а невдача компанії Ford Motor із випуском автомобіля «Едсел» коштувала їй 350 млн дол.; розробка надзвукового літака «Конкорд» (було продано всього 16 машин, а планували приблизно 200) завдала збитку 3 млрд дол.

Становище ускладнюється, коли доводиться обирати між багатьма країнами, товарами і ринками й важко уникнути невиправданих витрат. Тому треба дотримуватися двох основних вимог міжнародних маркетингових досліджень: вибір найвигідніших проектів дослідження і порівнюваність отриманих результатів.

Фірма, що діє в багатьох країнах і пропонує на міжнародному ринку широкий спектр товарів, кожний з яких має кілька споживчих сегментів, розглядає багато потенційних проектів маркетингових досліджень.

Основними критеріями добору проектів можуть бути:

а)       краща окупність ресурсів, витрачених на дослідження в країнах зі стійкою економікою, ніж у країнах або регіонах з нестійким економічним або політичним становищем;

б)       надання переваги країнам з розвинутою економікою порівняно з країнами, які економічно недостатньо розвинуті, щоб споживати продукцію фірми у великій кількості;

в)       важливість міркувань фінансового характеру, наприклад вартість дослідження відносно місткості ринку;

г)       урахування обмежуючих факторів, пов’язаних із законодавством або заходами урядового регулювання (валютні обмеження, митні бар’єри, прихований протекціонізм та ін.).

Порівнюваність результатів досліджень — одна з основних проблем міжнародного маркетингу. Національні відмінності у ставленні до окремих товарів можуть призвести до непорівнюваності отриманих результатів. Зокрема, це стосується оброблення результатів опитувань, коли однакові відповіді респондентів різних країн на ті самі питання зовсім не означають однакової реакції на продукт. Коли японський споживач говорить, що товар йому подобається, насправді його ставлення до товару може бути не кращим, ніж у голландського споживача, який заявляє, що товар непоганий. Дійти на підставі таких відповідей висновку, що товар популярніший у Японії, ніж у Нідерландах, абсолютно неправильно. Щоб забезпечити порівнюваність результатів міжнародних маркетингових досліджень, необхідно взяти до уваги такі відмінності:

1) мовні (слід переконатися, що терміни, використані в комунікації зі споживачами, мають ті самі значення на всіх мовах);

2)       культурні (мають важливе значення, коли потрібно з’ясувати ставлення споживачів до товару за певною шкалою. Такі відмінності визначають попередньо, запроваджують поправні коефіцієнти для того, щоб відповіді узгоджуватися із прийнятою системою оцінки);

3)       моделей купівельної поведінки, зумовлених соціальними, психологічними та економічними чинниками (особливості купівельної реакції споживачів різних країн на однакові спонукальні стимули);

4)       джерел інформації (ступінь порівнюваності даних статистичної звітності різних країн).

Стурбованість у фірм, що планують провести міжнародні маркетингові дослідження, найчастіше викликають широта досліджень і технічні труднощі. Альтернативний варіант — використання послуг зовнішніх організацій — неминуче загрожує великими фінансовими витратами.

Отже, маркетингове дослідження повинно дати відповідь на глобальне питання: як досягти і зберегти конкурентоспроможність на зарубіжному ринку в обраній сфері діяльності. Для цього необхідний детальний аналіз споживачів, конкурентів, товарів-замінників — тобто всього, що формує зовнішнє середовище міжнародного маркетингу. Однак не менш важливими є й детальне вивчення маркетологом-фахівцем особливостей продукції, яку просувають на закордонний ринок, глибоке розуміння специфіки діяльності фірми-виробника.

1.2. Методи маркетингових досліджень та їх еволюція

Маркетингові дослідження міжнародного ринкового середовища можуть різнитися за цілями, об’єктами, масштабами. Однак всі вони спрямовані на досягнення розуміння основних закономірностей і прогнозування тенденцій поведінки покупців, ринків, а отже — корегування діяльності фірми для досягнення оптимального результату.

Будь-яке маркетингове дослідження охоплює такі етапи: визначення проблеми і цілей дослідження, розроблення плану дослідження, збирання інформації і її аналіз, інтерпретації отриманих результатів і підготовки звіту, презентації звіту.

Визначення проблем і формулювання цілей міжнародного маркетингового дослідження

Чіткий виклад проблеми є ключем до успішного міжнародного маркетингового дослідження. Для виявлення проблем управління маркетингом використовують такі підходи:

1)       аналіз результатів виробничої та збутової діяльності організації, яка прагне вийти на міжнародний ринок чи утриматися на ньому. Вихідними даними для такого аналізу є інформація про стан організації, відповідність цього стану цілям її діяльності загалом й маркетингу зокрема. Джерелами такої інформації є звітна, нормативна та статистична документації;

2)       експертне опитування керівників і фахівців досліджуваної організації, а також постачальників, споживачів, торговельних посередників та ін.;

3)       спостереження за виконанням маркетингових функцій та (або) особиста участь у їх реалізації фахівців-консультантів, здатних удосконалити управління маркетингом в організації.

Для того щоб виявити недоліки і сформулювати конкретні проблеми, які вимагають розв’язання, необхідно послідовно здійснити такі етапи:

1. Одержання базових знань про організацію, її продукти та ринки. Ці знання експерт одержує при першій зустрічі з менеджером. Вони стосуються історії організації, її типу (приватна, акціонерна, державна тощо), організаційної структури, цілей її діяльності й маркетингу. Повідомляють інформацію про продукти організації, політику ціноутворення, канали руху товарів, використовувані методи просування продуктів. Описують ситуацію на ринку: лояльність споживачів, конкуренцію, ринкові тенденції та ін. У такий спосіб дослідник отримує інформацію для початкового осмислення виниклої проблеми.
2. Ознайомлення із ситуацією, у якій перебуває особа, що ухвалює рішення, з її цілями й ресурсами. На цьому етапі експерт повинен зрозуміти причини, що спонукали керівника звернутися за допомогою. Знання цілей, яких прагне керівник, дає змогу визначити гостроту виниклої проблеми.
3. З’ясування симптомів проблеми. Вивчити проблеми-симптоми можна, як правило, на основі даних моніторингу ринкової ситуації, заснованого на використанні як формальних, так і неформальних методів. В ефективно працюючих компаніях керівники маркетингових служб постійно моніторять причини виникнення проблем. Основними індикаторами можливих проблем є динаміка обсягу реалізації, частки ринку, прибутку, кількості замовлень, що надходять від дилерів компанії, скарги споживачів, а також рівень конкуренції.
4. Виявлення можливих причин виникнення проблеми (базових проблем). Для кожної проблеми-симптому за певною схемою виявляють проблеми-причини у таких напрямах: дії конкурентів, поведінка споживачів, зміни в діяльності самої організації і зовнішньому середовищі маркетингу.
5. Визначення конкретних заходів, здатних повністю або частково залагодити проблему. На цьому етапі керівник і експерт разом або окремо в межах наявних ресурсів генерують кілька підходів до розв’язання виявлених базових проблем, щодо змісту яких досягнута згода, для поліпшення використання елементів маркетингу.
6. Вивчення очікуваних наслідків дій із залагодження проблеми. На цьому етапі окреслюють можливі впливи прийнятих рішень не тільки на розв’язувану проблему, а й програму маркетингових дій загалом. Доцільно визначити, які додаткові проблеми можуть виникнути, якщо ухвалене рішення не буде реалізоване. Вивчають реакцію на рішення не лише споживачів, а й постачальників і посередників.
7. Вивчення припущень менеджерів фірми щодо очікуваних наслідків прийнятих рішень. Керівники організації можуть мати різні думки щодо ключових припущень, які характеризують можливу реакцію на ухвалене рішення. Експерт має визначити, яке із припущень правильне.
8. Оцінювання адекватності наявної інформації. Експерт повинен оцінити стан інформаційного забезпечення проблеми й встановити, яким воно повинно бути. Різниця між наявним і необхідним рівнями інформаційного забезпечення є основою для визначення цілей маркетингового дослідження.

Проблему формують стисло за такою послідовністю:

—      вказують організацію (якщо дослідник є зовнішнім консультантом), її підрозділи й керівників, які повинні взяти участь у дослідженні;

—      характеризують симптоми проблеми;

—      вказують можливі причини цих симптомів;

—      формулюють передбачувані напрями використання маркетингової інформації.

Цілі дослідження зумовлені виявленими проблемами. У процесі досягнення цих цілей і отримують інформацію, необхідну для розв’язання проблем. Отже, при постановці цілей маркетингових досліджень завжди ставлять питання: «Яка інформація необхідна для розв’язання конкретної проблеми?».

Слід точно визначити терміни проведення дослідження та ресурси, яких воно потребуватиме. Ця інформація потрібна менеджерам для ухвалення своїх рішень. Наприклад, під час аналізу збутової діяльності була виявлена проблема — мало продажів товару на ринку Німеччини порівняно з аналогічними товарами конкуруючих фірм. Тоді метою дослідження буде визначення причин низької конкурентоспроможності товару, а основним методом її досягнення — обчислення показників конкурентоспроможності за технічними та економічними параметрами для власного товару й основних товарів-конкурентів.

Розроблення плану маркетингового дослідження і методи його реалізації

Перед розробленням плану дослідження треба визначити, до якого типу воно належить. Залежно від поставленої мети виокремлюють такі типи маркетингових досліджень:

1. Розвідувальне (попереднє) дослідження. У ньому поєднано дослідження, спрямовані на збирання попередньої інформації, призначеної для уточнення проблем і перевірки висунутих припущень (гіпотез), уточнення термінології й пріоритетності завдань дослідження, визначення комерційного інтересу, який може представляти певний зарубіжний ринок. Наприклад, у процесі виявлення проблем було зроблено припущення, що низький рівень реалізації продукції виникає внаслідок недосконалості методів стимулювання збуту, у т. ч. реклами. Однак проведене розвідувальне дослідження показало, що основна причина полягає в недосконалості роботи з торговельними посередниками, зокрема недооцінюванні такого елементу комплексу маркетингових комунікацій як особистий продаж.

Інший приклад — проведення дослідження іміджу банку. У такому разі виникає необхідність попереднього визначення самого поняття «імідж банку». Для цього за допомогою розвідувального дослідження з’ясовують такі його складові, як адекватність пропонованих ним послуг вимогам населення тієї країни, де він прагне успішно діяти, а також надійність внесків, конфіденційність, найбільшу величину кредиту, привітність персоналу; вирішують, як виміряти ці складові.

Для попереднього дослідження звичайно достатньо обробити вторинні джерела інформації або провести вибіркове опитування фахівців з певної проблеми.

2. Описове (дескриптивне) дослідження. Воно охоплює дослідження, які полягають у звичайному описі тих або інших об’єктів, явищ чи процесів, що впливають на маркетинг. Для проведення цього типу дослідження необхідно дати відповіді на запитання, що починаються зі слів: «Хто?», «Що?», «Де?», «Коли?», «Як?», «Скільки?» тощо. Однак ці дослідження не дають відповіді на запитання «Чому?». Вони є лише основою, на якій будують дослідження казуального типу.
3. Каузальне дослідження. До нього належать дослідження, спрямовані на обґрунтування гіпотез, побудованих на основі виявлених причинно-наслідкових зв’язків. Саме такі дослідження покликані відповісти на запитання: «Чому так, а не інакше?», тобто в їх основі лежить прагнення зрозуміти явища й процеси за допомогою логічного ланцюжка: «Якщо X, то тоді У». Типовим прикладом таких каузальних зв’язків є закон попиту: якщо ціна на товар зростає, то попит на нього знижується. Чинники, які спричинюють зміни, називають незалежними змінними, а властивості, що змінюються під дією цих факторів, — залежними змінними. Під час проведення досліджень цього типу широко використовують економіко-математичні методи й методи експертних оцінок.

Після визначення типу дослідження обирають джерела інформації, необхідні для його проведення, які в загальному вигляді поділяють на первинні та вторинні, а також методи збору інформації.

Первинні джерела інформації ( «м’яку» інформацію) одержують у результаті проведених спеціально для розв’язання конкретної маркетингової проблеми польових (позакабінетних) маркетингових досліджень. Серед методів збору первинної інформації (спостереження, опитування, експеримент) виокремлюють:

1)       кількісні методи, при застосуванні яких широко використовують математичний підрахунок досліджуваних явищ і процесів з метою подальшого кількісного аналізу отриманих даних. До них належать насамперед різні опитування великої вибірки респондентів, що відповідають на так звані закриті питання, які передбачають чітко визначені варіанти відповідей. Останнім часом став популярним панельний метод обстеження. Ключовим у цьому методі є поняття «панель» — вибіркова сукупність опитуваних осіб, яких піддають повторним опитуванням стосовно конкретного предмета дослідження, що залишається незмінним. Опитування можуть мати постійний характер (щоденникові записи) і тимчасовий (інтерв’ювання — особисте, поштою, телефоном). До кількісних методів також зараховують експерименти, результатом яких є одержання кількісних даних;

2)       якісні методи, що передбачають збирання та інтерпретування даних насамперед шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження мають якісний характер, а отримані висновки є якісними оцінками того, що відбувається. До якісних методів належить глибинне інтерв’ю, у процесі якого кваліфікований інтерв’юер ставить респондентові зондувальні відкриті питання, що не передбачають одноз-начності та заздалегідь заданих варіантів відповідей, з метою зрозуміти, чому опитувані поводяться у певний спосіб або що вони думають про розв’язувану проблему. Якісні дані потім можна перевести в кількісну форму за допомогою додаткового аналізу.

Вторинні джерела інформації («жорстку» інформацію ) — дані, що були зібрані раніше для інших цілей, — одержують шляхом проведення кабінетних маркетингових досліджень. Вторинні джерела інформації поділяють на:

1)       внутрішні, які збирають усередині самої організації. До них належать внутрішня статистика та бухгалтерська звітність, акти ревізій і перевірок, матеріали різних звітів про раніше проведені дослідження, виробнича й науково-технічна інформація, ділове листування тощо;

2)       зовнішні, що перебувають за межами самої організації й характеризують стан зовнішнього маркетингового середовища. У міжнародному маркетингу як зовнішні джерела інформації найчастіше використовують:

—      звіти міжнародних організацій (ООН, ЮНІДО, СОТ, МВФ, Світового банку та ін.);

—      національні статистичні довідники;

—      періодичні видання країни, що містять загальноекономічну й комерційну інформацію;

—      електронні засоби масової інформації — телебачення, радіо, інформаційні агентства (для одержання оперативної інформації);

—      видання торгово-промислових палат;

—      публікації зовнішньоторговельних і маркетингових організацій;

—      спеціалізовані книги та періодичні видання з маркетингу;

—      публікації громадських організацій (товариств захисту прав споживачів, організацій «зелених» іт. д.);

—      міжнародні виставки, ярмарки, презентації продукції провідних фірм;

—      комерційні бази даних;

—      рекламні публікації.

Останнім часом популярним джерелом зовнішньої інформації стає комп’ютерна мережа Інтернет, через яку можна одержати інформацію про стан ринку певних товарів у різних країнах, скористатися послугами маркетингових фірм.

1.3. Напрями маркетингових досліджень на етапі виходу фірми на зарубіжний ринок

У маркетингових дослідженнях можна використати принаймні три найпоширеніші альтернативні підходи до збирання маркетингової інформації: збирати її самостійно, за допомогою створення спеціальної, як. правило тимчасової, дослідницької групи або через залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на збиранні даних.

Збираючи інформацію самостійно, організація повинна мати великий штат співробітників. Однак навіть тоді досить проблематичним є збирання даних у широкому (наприклад, континентальному) масштабі, тому фірми, що мають власну службу вивчення іноземних ринків, трапляються рідко.

Якщо організація прийняла рішення про створення спеціальної групи, її комплектують з невеликої кількості кваліфікованих експертів і багатьох працівників не надто високої кваліфікації (насамперед для економії коштів на оплату їх праці). Проводять кілька тренувальних занять, а потім контролюють якість зібраної інформації. Важлива також мотивація праці співробітників, залучених до збирання даних.

Фірма, як правило велика, може вдатися за допомогою спеціалізованих компаній, що збирають маркетингову інформацію та мають міжнародну спеціалізацію. До переваг цього підходу належать:

а) великий досвід проведення подібних досліджень висококваліфікованим персоналом;

б)       швидкість проведення досліджень навіть у випадку віддалення маркетингової компанії від респондентів на тисячі кілометрів;

в)       контроль якості як стандартна процедура процесу збирання даних.

Вартість послуг маркетингових компаній значно перевищує вартість збирання даних самостійно чи за допомогою спеціальної групи. Крім того, звертаючись до зовнішніх фірм, необхідно переконатися в тому, наскільки їх компетентність застосовна безпосередньо в досліджуваному регіоні або країні, оскільки можна досконало володіти технологією проведення маркетингових досліджень в одній країні й мати серйозні труднощі з аналогічними дослідженнями в іншій. Щоб позбутися такого ризику, доцільно звертатися до фірм, розташованих у досліджуваній країні, звичайно, якщо такі є.

При збиранні інформації необхідно дотримуватися норм і правил «Міжнародного кодексу з практики маркетингових і соціальних досліджень», підготовленого й виданого Міжнародною торговельною палатою (МТП) і Європейським товариством із вивчення громадської думки та маркетингу (ЄСОМАР). Згідно із цим кодексом інформатори, тобто особи, групи або організації, від яких дослідник одержує інформацію з метою маркетингового дослідження, повинні залишатися анонімними, за винятком особливо застережених випадків. Слід поважати право інформатора відмовитися співробітничати з дослідником на будь-якій стадії інтерв’ю. При проведенні маркетингових досліджень не припускають невиправданої критики й приниження конкурентів. Результати дослідження й дані, що містяться в проекті маркетингового дослідження, є власністю клієнта (замовника). Дослідник не має права повідомляти інформаторам або іншим особам, прямо не пов’язаним із проведенням дослідження, ім’я клієнта, що його замовив, якщо на це не отримано дозволу клієнта.

Збирання інформації на місці дослідження (тобто в іншій країні або кількох країнах) може супроводжуватися труднощами. Насамперед виникає проблема правових обмежень на такі дослідження. У країнах з великим сектором державної економіки дослідження ринку можна провести лише при одержанні (що досить проблематично) спеціального дозволу місцевої влади.

Зібрану інформацію аналізують за допомогою статистичних, економіко-математичних і експертних методів. Найпридатнішими з них для практики маркетингу є:

а)       кореляційно-регресійний аналіз — статистичний метод аналізу, що допомагає визначити залежність змінної від однієї (проста регресія) або кількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних, наприклад оцінювання частки ринку (залежна змінна) за різних витрат на рекламу й різної ціни товару (незалежні змінні);

б)       дисперсійний аналіз — використовують для підтвердження або спростування факту впливу досліджуваного фактора на певні економічні показники, наприклад реклами на обсяг продажів;

в)       варіаційний аналіз — призначений для перевірки того, чи суттєво впливає зміна незалежних змінних на залежні (наприклад, наскільки впливає вигляд упаковки на розміри збуту);

г)       дискримінантний аналіз — допомагає визначити характеристики об’єкта для зарахування його до заздалегідь заданої групи (наприклад, ознаки, за якими курці відрізняються від некурців) або зарахувати об’єкт до заздалегідь заданої групи на основі його характеристик (наприклад, чи можна певну людину, враховуючи її вік, дохід і освіту, вважати досить надійною для видачі їй кредиту);

ґ) факторний аналіз — використовують для дослідження взаємозв’язку між змінними з метою зменшення кількості досліджуваних факторів впливу до найбільш істотних (наприклад, звести множину характеристик автомобіля до двох-трьох найважливіших з погляду здійснення купівлі);

д)       кластерний аналіз — допомагає поєднувати змінні або об’єкти в групи (кластери) таким чином, щоб відмінності між об’єктами, що входять в один кластер, були б меншими, ніж їх відмінності від об’єктів, що входять в інші кластери (використовується при сегментуванні ринків для класифікації споживачів, типології країн);

е)       дельфійський метод — опитування експертів, за якого їх анонімні відповіді збирають й виводять групову оцінку процесу.

Правильна реалізація плану маркетингового дослідження забезпечує фахівців точною інформацією у достатньому обсязі. Після цього перед маркетологами постає не менш важливе завдання — правильно інтерпретувати отримані дані і використати їх при прийнятті управлінського рішення.

У «Міжнародному кодексі з практики маркетингових і соціальних досліджень» МТП і ЄСОМАР міститься вимога: дослідник при представленні результатів дослідження повинен чітко розмежовувати результати як такі й особисту інтерпретацію даних і свої рекомендації. У звіт про проведене дослідження обов’язково включають таку інформацію:

1. Основні дані:

а)       для кого и хто проводив дослідження;

б)       мета й завдання дослідження;

в)       імена субпідрядників і консультантів, що проводили будь-яку істотну частину дослідження.

2. Об’єкт і предмет дослідження:

а)       опис об’єкта, бажаного та фактичного охоплення досліджуваних проблем;

б)       розмір, характер і географія об’єкта дослідження, як заплановані, так і фактично отримані дані та, де можливо, обсяг зібраних даних, отриманих тільки частково;

в)       деталі методу вивчення об’єкта дослідження.

3. Збирання даних:

а)       опис методу збирання інформації (спостереження, опитування, експеримент);

б)       точний опис штату співробітників, що проводили польові дослідження, методика контролю якості їх проведення;

в)       методи залучення інформаторів і загальна характеристика використаної мотивації, що забезпечує співробітництво інформаторів з дослідниками;

г)       період часу, протягом якого проводили польові дослідження;

д)       при кабінетних дослідженнях — точне зазначення джерел інформації та оцінка їх надійності.

4. Представлення результатів:

а)       найважливіші висновки, отримані в результаті дослідження;

б)       загальні вказівки щодо статистичних меж допустимих похибок стосовно основних підсумків, а також статистично значущих відмінностей між ключовими параметрами;

в)       використані анкети та інші важливі матеріали.

Отже, міжнародні маркетингові дослідження є тим підґрунтям, яке допомагає приймати виважені рішення щодо маркетингової діяльності на зарубіжних ринках. Хоч їх інструментарій є різноманітним і постійно розширюється, визначені етапи проведення досліджень є принциповою схемою, якої варто дотримуватися.

Розділ 2. Дослідження привабливості російського ринку молочних продуктів

2.1. Дослідження макросередовища

Загалом соціально-економічний тип країни відображає:

—      особливості відтворення і міграції населення;

—      світосприйняття і мислення народу;

—      соціальні і політичні проблеми;

—      особливості виробничих відносин;

—      продуктивність праці і культуру виробництва;

—      структуру сільського господарства;

—      структуру промисловості;

—      структуру сфери послуг;

—      місце в міжнародному поділі та інтеграції праці.

Країна може змінювати своє місце в типології, переходячи з одного типу в інший, поліпшуючи або, навпаки, погіршуючи показники свого соціально-економічного розвитку.

Для прийняття правильних маркетингових рішень важливо вивчити фінансово-кредитне становище в країні, показниками якого є відсоткова ставка кредитування, рівень інфляції, дефіцит бюджету, валютні курси, розподіл доходів між окремими соціальними верствами населення. Простежують також зміни в структурі споживання населення і загальногосподарській кон’юнктурі. Основні елементи кон’юнктури ринку наведено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Елементи ринкової кон’юнктури

Аналіз кон’юнктури зарубіжного ринку завершують розрахунками прогнозних показників, які мають відображати майбутній стан:

—      виробництва товарів і послуг (випуск промислових товарів, видобуток корисних копалин, виробництво продукції сільського господарства, обсяг вироблених послуг);

—      споживання товарів і послуг (оптовий і роздрібний товарообіг, місткість ринку);

—      валютно-фінансового ринку (курси валют, облікові ставки, курси акцій);

—      рівня цін як інтегрального показника кон’юнктури. Важливим показником кон’юнктури є коефіцієнт цінової еластичності попиту на зарубіжному ринку (аналогічним способом вимірюють еластичність попиту на імпорт і пропозиції товару на експорт), що відображає ступінь чутливості покупців до зміни ціни товару, тобто результат ділення відносної величини зміни попиту на відносну величину зміни ціни:

де Q1 і Q2 — попит на товар відповідно при цінах Р± і Р2.

Якщо Ке < 1, то попит є нееластичним (зміна цін випереджає зміну попиту), якщо Ке > 1, то попит є еластичним (зміна попиту випереджає зміну цін).

Якщо Q = М — попит на імпорт, то в разі падіння ціни на імпортні товари він зростає і обсяги імпорту збільшуються. Якщо Q = X — пропозиція на експорт, то в разі падіння ціни на імпортні товари обсяги експорту збільшуються, за зростання ціни — скорочуються.

Коефіцієнти еластичності експорту й імпорту (Кх і Кт) співвідносяться так:

Висока еластичність експорту (імпорту) звичайно є свідченням розвинутого ринкового механізму, що дає змогу виробникам швидко реагувати на зміни цін. Низька еластичність, навпаки, може призвести до серйозних проблем в експортно-імпортних відносинах.

Отже, економічне становище країни, на якому прагне працювати чи утримати свої позиції підприємство-експортер продукції (послуг), є однією з основних детермінант, яку слід вивчати і враховувати під час прийняття кожного управлінського рішення. Наприклад, ринок країн з неблагополучним економічним становищем не зможе поглинути великі обсяги дорогої, високотехнологічної продукції.

Галузь молочної промисловості залишається важливою складовою агропромислового комплексу та економіки загалом у будь-якій сучасній країні. Адже своїм розвитком і масштабами не лише формує механізм, що заторкує весь суспільно-відтворювальний процес виробництва, розподілу і обміну, споживання, але великою мірою забезпечує також по суті основні продукти харчування.

Ринок молока і молокопродуктів світу із року в рік характеризується відносною постійністю та стабільністю. Так, у 2009 р. у світі було вироблено 701 млн тонн молока, що на 8,3 млн тонн чи 1,16 % більше, ніж у 2008 р. При таких обсягах у світі на душу населення у 2009 р. припадало близько 100 кг молока. Такі показники досягалися попри погодно-кліматичних негараздів та нестабільності цінової ситуації. Планується, що така ж тенденція приросту збережеться і в 2010 р., а рівень виробництва зросте ще на 2 % і складатиме 714 млн тонн (табл. 2.1).

Таблиця 1. Виробництво молока та молокопродуктів у деяких країнах світу (млн. тонн, у перерахунку на молоко)

Країни	2008 р.	2009 р.	2010 р.
Азія	248,0	254,8	264,7
Африка	36,1	36,6	37,4
Центральна Америка	15,8	16,1	16,4
Південна Америка	57,4	57,7	59,1
Північна Америка	94,5	93,7	92,9
Європа	215,4	216,1	217,0
Океанія	24,6	26,0	26,2
Всього	691,7	700,9	713,6

 Одними з незмінних лідерів виробництва молока є країни Азії. У 2009 р. ними вироблено 255 млн тонн молока. Прогнозується й подальше зростання рівня виробництва в даних країнах, щоправда, не досить значне, адже Азія й надалі залишається під суттєвим впливом посух, мусонів та природного феномену «Ель-Ниньо», що призводить до нестачі водних ресурсів, кормів, збереження на належному рівні досить непростих умов утримання худоби.

В загальному виробництві молока у світі частка США складає приблизно 15 °%. Проте в минулому 2009 р. даний показник виробництва дещо знизився за рахунок зростання собівартості продукції. Штат Каліфорнія залишається найпотужнішим сільськогосподарським регіоном, виробляє біля 21 % молока США та утримує лідерне місце в країні по кількості дійних корів (табл. 2) [2].

В країнах Океанії у 2009 р. виробництво молока досягло 26 млн тонн, що на 6 °% більше, ніж у 2008 р. Вже на початку 2010 р. у країнах цього регіону мало місце подальше зростання виробництва, скажімо, в Австралії -на 9,1 %, Новій Зеландії — на 3,6 %.

За рахунок сприятливого територіального розташування Нової Зеландії приблизно 51 % загальної території займають пасовища. Тому молочне стадо тут утримується на вигулі. Більшість новозеландських господарств з виробництва молока — сімейні підприємства. Втім, третина всіх фермерів працює на землі, що їм не належить: землю і споруди власники надають у розпорядження фермерів-молоковиробників, а самим фермерам належить тільки стадо. У цьому разі затрати й доходи розподіляють поміж собою суб’єкти господарювання у рівних частках [3]. Крім того, фермери даної країни застосовують новітні методи і високотехнологічні засоби для ведення господарства, що виправдовується високими показниками якості і виробництва молока та молочної продукції.

Прогнозується, що у 2010 р. рівень виробництва молока у Європі суттєво не зміниться і становитиме приблизно 154 млнтонн. Загалом, в Європі складаються не досить сприятливі умови для приросту виробництва даного виду продукції. По-перше, знижується попит на молочну продукцію. По-друге, країни оговтуються від наслідків глобального потепління, що спричинили масові снігопади та великі морози.

Таблиця 2.2. Кількість дійних корів по окремих країнах світу у 2004-2009 рр., тис. голів

Регіон	2004	2005	2006	2007	2008	2009	Кількість корів на душу населення у 2009 р., голів
	Північна Америка
Канада	1055	1041	1019	1005	989	978	0,029
США	9012	9043	9137	9189	9315	9200	0,030
	Південна Америка
Аргентина	2200	2300	2150	2150	2150	2150	0,053
Бразилія	15200	15100	15290	15925
	Європейський Союз
Австрія	541	538	533	526	527	526	0,063
Кіпр	25	24	24	24	24
Фінляндія	323	316	306	293	288
Франція	3947	3958	3878	3846	3800
Німеччина	4287	4164	4054	4087	4229	4100	0,050
Греція	149	152	168	150	154
Ірландія	1156	1122	1087	1087	1105
Італія	1838	1842	1814	1839	1831
Латвія	186	185	182	186	190
Голландія	1471	1433	1420	1413	1466
Польща	2796	2795	2824	2787	2807	2820	0,074
Румунія	1566	1587	1639	1573	1483
Іспанія	1057	1013	942	903	888
Великобританія та Північна Ірландія	2152	2007	1979	1954	1909
		Океанія
Австралія	2010	1870	1786	1700	1700	1700	0,076
Нова Зеландія	3867	4100 Азія	4140	4167	4200	4365	0,999
Китай	11080	12161	13632	12180	12335
Японія	1088	1055	1046	1011	998	1000	0,008
Білорусія	1613	1565	1506	1459	1452
Ізраїль	115		110	120	127	122	0,016
Росія	11000	9647	9500	9400	9300	9100	0,064
Південна Африка	518	540	540	540	535
Україна	4061	3965	3410	3347	3080	27582	0,060

В Росії ситуація залишається незмінною. Нестача кормів і низькі закупівельні ціни призводять до скорочення поголів’я. Так, у 2009 р. було вироблено близько 32,4 млн тонн молока, що на 0,5 % більше, ніж у 2008 р.

В Україні виробництво молока та молочної продукції і надалі скорочується. У 2009 р. було вироблено 11,6 млн тонн молока, що на 1,7 % менше порівняно з 2008 р. і на 5,8 % менше, ніж у 2007 р. Основною причиною спаду виробництва залишається зменшення поголів’я. Станом на 1 січня 2010 р. порівняно з 01.01.2009 р. загалом поголів’я скоротилося на 3,5 % і склало 2757,5 тис. голів.

Аналогічно скоротилося й промислове виробництво молочних продуктів. Так, виробництво вершкового масла зменшилось на 12 %%, сирів кисломолочних — на 8 %, сирів жирних — 3,4 % (табл. 3).

Таблиця 2.3. Обсяги експорту та імпорту молочної продукції в Україні за 2009 р. (тис. тонн в перерахунку на молоко)

Продукція	Обсяг експорту		Обсяг імпорту
	тис. тонн	у % до 2008 р.	тис. тонн        у % до 2008 р.
Сири всіх видів	804,0	98,9	95,5	69,3
Молоко та вершки,
згущені та сухі	79,7	40,4	9,1	у 18 разів більше
Маслянка, вершки,
йогурт та кефіри	4,5	в 2,2 рази більше	10,5	29,5
Масло вершкове та
інші жири	19,2	14,6	351,5	у 5,9 разів більше

Таблиця 2.4. Імпорт та експорт молока та молокопродуктів у деяких країнах світу (млн. тонн, у перерахунку на молоко)

Країни	Імпорт			Експорт
	2008	2009 (оцінка)	2010 (прогноз)	2008	2009 (оцінка)	2010 (прогноз)
Азія	18,6	17,8	18,7	5,5	5,1	5,6
Африка	6,9	6,6	6,9	0,5	0,5	0,5
Центральна Америка	3,7	3,8	4,0	0,3	0,3	0,3
Південна Америка	3,2	2,3	2,6	3,1	3,6	3,8
Північна Америка	2,1	2,1	2,1	4,4	2,6	2,6
Європа	5,3	5,2	5,5	13,0	11,6	11,4
Океанія	0,8	0,8	0,8	13,7	15,0	16,4
Всього	40,5	38,7	40,6	40,5	38,6	40,6

На рисунку по аналізованих країнах прослідковується чітко виражена особливість ринку молока та молокопродуктів, а саме — сезонний характер виробництва: на літній період обсяги надоїв збільшуються й відповідно рівень цін падає, на зимовий період, навпаки, — ціновий рівень зростає у зв’язку зі скороченням виробництва молока. Найбільш різко це спостерігається саме в Україні.

Найвищими ціни були і залишаються в країнах Європейського союзу. Максимальна ціна спостерігалася там у листопаді-грудні 2009 року і досягла приблизно 30,5 євро/100 кг. В Новій Зеландії в цей період спостерігалось деяке зростання ціни, та максимальної своєї позначки вона досягла у квітні 2010 р. — 26 євро/100 кг. Цінова тенденція в Україні та Росії за аналізований період була майже однакова. Проте, різке зростання цін в Україні почалося на місяць раніше ніж в Росії і досягло максимального рівня у березні-квітні 2010 р., а саме 31 євро/100 кг. В цей період ціни в Україні та Росії були навіть вищими за ціни ЄС.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Таким чином, проаналізувавши світовий ринок молока і молочної продукції, можна констатувати, що ситуація у 2009 р. ніяк кардинально не змінилася порівняно з попередніми роками. Обсяги виробництва молока в Росії дещо збільшилися, але значних змін не відбулося. Всі країни світу все ще оговтуються від наслідків економічної кризи, тому молочні виробники намагаються хоча б втримати свої позиції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Крім того, значних перешкод для зростання виробництва молока багатьох країн завдають природно-кліматичні негаразди, які і в найближчій перспективі впливатимуть негативно, а це призведе до дефіциту сировини і коливань виробництва молока та молокопродуктів.

2.2. Дослідження переваг на російському ринку молочних продуктів

З точки зору співвідношення конкурентів з різною ринковою часткою на російському ринку молочних продуктів, доцільно дослідити стратегії, що застосовуються основними гравцями. Згідно оцінок експертів можна передбачити, що з часом російські молочні заводи будуть розподілені між 10-20 найбільшими компаніями. Вже зараз частка основних гравців складає 50% [3, с.165]. І кожен з них виробив або формує свою стратегію завоювання ринку, щоб підвищити фінансові результати.

На думку окремих авторів, «молочні компанії запроваджують щонайменше чотири основні конкурентні стратегії: по-перше, стратегію захоплення та утримання лідерських позицій; по-друге, нішеву стратегію; по-третє, стратегію швидкого вилучення капіталу; по-четверте, стратегію збору врожаю» [3, с.166]. Вважаємо, що така класифікація є неповною, оскільки захоплення лідерських позицій є метою фірми-челенджера. Крім того, на ринку молочної продукції є приклади окремих елементів імітації складових комплексу маркетингу, що дозволяє стверджувати про прояви стратегій послідовника Слід враховувати також, що слідування певній стратегії залежить від задачі, яку компанія здійснює в даний момент. До того ж жодна стратегія не являється абсолютно ефективною й має як позитиви, так і недоліки, що слід ураховувати при виборі стратегії фірми (рис. 1).

ПЕРЕВАГИ	НЕДОЛІКИ
Стратегія лідерства
Постійне нарощування обсягів, збіль­шення капіталізації підприємства	Постійні значні вкладення в маркетинг і на­рощування дистрибуції
Нішева стратегія
Отримання великої маржі, швидке ро­зширення каналів збуту	Вузький сегмент ринку і висока вартість су­часного обладнання
Стратегія швидкого вилучення капіталу
Отримання доходу	Вихід з ринку, втрата позицій
Стратегія збору врожаю
Отримання прибутку	Ризик звуження ринкового сегменту

 Рис.2.3. Переваги й недоліки конкурентних стратегій

Найбільшу частку (96 %) українського експорту молочної продукції посідає Російська Федерація, а також країни СНД – Казахстан, Азербайджан, Грузія, Молдова [7].

В Україні останнім часом починає чіткіше вимальовуватися коло лідерів молочного ринку. До них здебільшого входять компанії, що володіють кількома молочними заводами або кількома десятками підприємств різної спеціалізації. Найбільшими за результатами діяльності в 2009 р. можна виділити 15 компаній з обсягом виробництва молочної продукції на суму понад 125 млн. грн. Усього ці компанії в грошовому виразі мали в 2009 р. біля 45 % від загального виробництва молочної продукції в Україні.

Важливим аспектом аналізу галузі є визначення її експортного потенціалу. За період 2004-2008 рр. (табл. 4) відмічена стала тенденція перевищення обсягів експортованих молокопродуктів над імпортованими: у 2004 році — у 9 разів (позитивне торгове сальдо — 509,7 млн. дол. США); у 2005 році — у 14,9 рази (604,3 млн. дол. США); у 2006 році — у 6 разів (324,5 млн. дол. США); у 2007 році -у 7,2 рази (571,5 млн. дол. США); у 2008 році — 6,5 рази (611,1 млн. дол. США).

Основним зовнішнім ринком збуту молокопродуктів вітчизняними підприємствами є ринок Російської Федерації. Зокрема, частка експорту молочної продукції до Росії у 2004 році склала 56,3 %, у 2005 році — 64,2 %.

Із 20 січня 2006 року Россільнагляд ввів ембарго (тимчасову заборону) на ввіз в Російську Федерацію всіх видів української молочної та м’ясної продукції. У зв’язку з цим, у березні 2006 року проводилася перевірка українських молокопереробних підприємств російською інспекцією, яка працювала в трьох напрямках: аналіз нормативно-правової і законодавчої баз ветеринарного департаменту; здійснення контролю роботи служб на кордонах; контроль молочного виробництва. Російськими експертами було перевірено десять вітчизняних молокопереробних підприємств, з яких шість одержали дозвіл на експорт своєї продукції в Росію [2, с. 140]. У зв’язку зі зменшенням поставок молокопродуктів частка експорту з України до Росії у 2006 році становила лише 35,6 %. При цьому обсяг експортних поставок в цілому зменшився на 259,1 млн. дол. США або на 40 %. В результаті врегулювання ситуації, експортні поставки молока до Росії відновилися. Так, у 2007 році порівняно з 2006 роком обсяг експорту молокопродуктів зріс на 83,9 %, у 2008 році порівняно з 2007 роком — на 44,9 %.

Таблиця 2.4. Експорт та імпорт молокопродуктів, млн. дол. США

Показник	Роки					2009р. до 2005р.
	2005	2006	2007	2008	2009	+ / —	рази
Експорт в т. ч. в Російську Федерацію Імпорт	538,0 303,1 28,3	647,8 415,8 43,5	388,7 138,3 64,2	663,2 254,3 91,7	722,3 368,6 111,2	+184,3 +65,5 +82,9	1,3 1,2 3,9

В умовах інтеграції України до світового економічного співтовариства вітчизняний ринок молока та молочних продуктів може зазнати структурних змін. У зв’язку з відкриттям кордонів, спрощенням митного режиму та обмеженням державної підтримки виробників (у відповідності з виконанням умов вступу до Світової організації торгівлі), при стимулюванні з боку Європейського Союзу експорту власної сільськогосподарської продукції шляхом впровадження дотацій у розмірі 20-80 % від вартості продукції, передбачається збільшення обсягів імпорту продукції до України.

2.3. Дослідження конкуренції на російському ринку молочних продуктів

Сучасній конкуренції як невід’ємному атрибуту світової економіки властиві масштабність, динамізм і гострота.

Міжнародна конкуренція — суперництво між виробниками та продавцями з різних країн заради забезпечення кращих умов задоволення потреб споживачів на різних зарубіжних ринках і отримання найбільшого прибутку.

Конкуренція є найефективнішим засобом активізації бізнесу, інноваційного розвитку економіки, підвищення якості товарів та послуг, задоволення мінливих потреб споживачів на різних ринках світу. Аналіз міжнародної конкуренції передбачає насамперед розгляд конкурентів, інших конкурентних сил, що діють на зарубіжних ринках, а також методів конкуренції.

Світовий ринок молока і молочних продуктів за експортом зміщений з країн найбільших виробників (Індія, США, Росія, Німеччина, Франція і т.д.) до країн з досить високим рівнем спеціалізації саме в галузі молочного скотарства порівняно з іншими (надалі буде використано порівняльний аналіз конкурентних переваг). Підтвердженням цього слугує співвідношення питомої ваги у виробництві та експорті на світових ринках. У цьому випадку країни Океанії посідають провідне місце, де найяскравіше виділяється Нова Зеландія. На її частку припадає лише 2,2 % валового світового виробництва (14,5 млн. тонн за 2005 р.), а величина експорту становить 23,0 % загальнопланетарного обсягу і 69,3 % регіонального значення [8].

Нова Зеландія є беззаперечним лідером за темпами розширення та нарощення виробництва молока. Швидкість розвитку молочного скотарства в цій країні вражає, навіть при порівнянні з країнами, що розвиваються, де темпи розширення ринку такі ж високі, як і прирости їхніх ВВП, а в країнах з розвинутою економікою спостерігається досить усталено повільна зміна динаміки розширення ринкового простору. Наприклад, у країнах, які стрімко розвиваються — Китай, Індія — темп зростання обсягів виробництва за період 1996-2006 рр. становить 17,1 і 4,3 % відповідно, коли в тій же Новій Зеландії він досягнув 4,3 °/о річних, або збільшився на 5190 млн тонн, а у Німеччині, Франції і США дані показники склали: -0,04, -0,137 і +1,7 %, що й підтверджує процес усталеності [9]. Відмінність такого росту між країнами полягає в тому, що вони працюють на збільшення виробництва продукції для забезпечення внутрішньоринкових, тобто національних інтересів, а остання країна — на світовий товарний попит.

Успіх цієї країни залежить не від високих дотацій чи надвисоких імпортних мит. По-перше, такі досягнення неможливі без усвідомлення виробничих можливостей — це і забезпеченість природними ресурсами, сприятливі кліматичні умови тощо. Але, по-друге, це людський капітал, який направлений на досягнення поставленої мети, що базується на інтенсивних критеріях розвитку скотарства з виробленою особливою моделлю розширеного відтворення виробництва притаманній їхній системі соціально-економічного господарювання в ринкових умовах невпинного процесу глобалізації національних економік різних країн світу [6].

Про високий рівень досягнення ресурсної продуктивності свідчать темпи щорічного зростання віддачі. За період до радикального реформування аграрної сфери Нової Зеландії (1984 р. був визначальним у проведенні державних реформ по прискоренню розвитку аграрного сектору), з 1972 по 1984 р. включно темпи склали 1,5 %, а в післяреформенний період з 1984 по 2004 р. — уже 2,5 % щорічного зростання. Визначальним кроком, як не дивно, стало не посилення державної підтримки, а навпаки — більша раціоналізація і упевнене скорочення дотацій агровиробникам [10].

Наприклад, за масштабом протекціонізму всього сільського господарства, Європейський Союз з його Р8Б=43 %% займає провідне місце після Швейцарії та Японії. Так, за 2001 р. показник для яловичини склав 73 %, цукру — 44, зернових — 46 і для молока — 41 %. Повертаючись до рівня розвитку   молокопродуктового   підкомплексу   Нової  Зеландії,   потрібно відмітити, що за показником PSE рівень становить близько 1 % для аграрної сфери [2].

На основі однієї з методик Б. Баласса — фактичних порівняльних переваг (Revealed Comparative Advantage), проведено поетапний аналіз зовнішньоекономічної діяльності на ринку молочних продуктів. Зазначимо, що деякі автори досить прагматично розглядають даний підхід в оцінках порівняльних переваг, надаючи неабиякого значення галузям агропромислового комплексу (у тому числі переробної сфери), вважаючи, що вони мають унікальні природні можливості, традиції виробництва та експорту різних продуктів харчування. Це і є теоретичною основою (інструментарієм) перевірки або спростування гіпотези деяких дослідників саме щодо аналізу молокопродуктового підкомплексу України [1, 3, 7].

Для аналізу на першій стадії було визначено розміри індексів фактичних переваг за величиною країн з найбільшими обсягами виробництва молочної сировини. В цілому причинно-наслідкову схему здійснено таким чином, щоб простежити «курс» розвитку країн за індексом змінюючи критерії вихідного матеріалу і зіставляючи їх за порядковим номером країни і розрахунковим рангом конкурентних переваг. Такий аналіз буде складатися з трьох етапів:

1)       за загальними обсягами виробництва, які можуть дати інформацію умовного відліку і уособлюють частково як потенціал країни, так і розмір існуючих потреб населення країни;

2)       порядок держав за ранжованою величиною загального експорту молочних продуктів (у вартісних величинах), що на відміну від загальних обсягів виробництва має «прямопропорційний» вплив на формування експортного потенціалу країн;

3)       упорядковане ранжування країн за показником величини виробництва на одну особу. Високий рівень даного показника може описувати процес не лише досить значної внутрішньої потреби в молочних продуктах, а й прямопропорційно формувати надлишки для зовнішньої торгівлі — це і повинно стати заключною стадією формування напрямів зовнішньоекономічної діяльності на світових ринках молочних продуктів.

1. Тепер детально розглянемо кожний з напрямів за роком найбільшого сприяння, тобто 2005-м [3]. За першим, найбільшими світовими виробниками молока і молочних продуктів є Індія, США, Російська Федерація і т.д. З розрахунків випливає, що не всі найбільші виробники мають і найбільший порядковий ранг за експортними конкурентними перевагами. Тобто в більшості з них відчутний дефіцит на внутрішньому ринку. А за порівняльними індексами, країни порівну розподілилися між загальною їх чисельністю. В першій десятці найпотужніших виробників найбільший рівень абсолютних переваг мають Німеччина (155,4 од.), Франція (284,5), Україна (394,4), беззаперечним лідером залишається Нова Зеландія (4133,9), з другої десятки ввійшли також п’ять країн — це Польща (300,2), Нідерланди (280,4), Італія (116,9), Аргентина (363,9 од.) і найбільша за балами в цій підгрупі Австралія (428,9 балів). Отже, між найпотужнішими світовими виробниками молочної сировини лідерами в конкурентних перевагах залишаються дві країни Океанії — Нова Зеландія з найбільшим відривом від усіх та Австралія. Україна в даному перерозподілі рангів поступається лише двом найбільшим і має третє місце — з оцінкою в 394,4 бали. Як стає зрозуміло, серед країн з найбільшими обсягами виробництва молочної сировини Україна має дійсно високий рівень фактичних порівняльних переваг за 2005 р., оскільки займаючи 10 місце за виробництвом посідає 3 за індексним. Окремо потрібно відзначити і розподіл балів відносно самих видів молочних продуктів. Наприклад, Україна за групою сирів посідає друге місце в світі із загальним рівнем балів — 577,7 од., поступаючись лише Новій Зеландії, в якої 2156,5 од.
2. Наступним кроком визначення індексної оцінки є розрахунок за порядковим номером експортного потенціалу країн. Звідси, найбільшим експортером усіх видів продукції є Німеччина — 6155,8 млн дол. США, Нова Зеландія на 4-му місці — 3664,6 млндол. США, а Україна на 16-му — 550,8 млн дол. США, поступаючись Польщі, Австрії і Аргентині, які за порядковим номером виробників молочної сировини значно відстають. Це вказує на відносно слабкий експортний розвиток України порівняно з названими країнами. Більшість країн, які експортують молочні продукти понад 1 млрддол. США, а таких 9 з 12, європейські. У цілому загальний експортний потенціал поки що сконцентровано саме в країнах Європейського Союзу з досить високим рівнем внутрішнього ринкового захисту.

Проте як показують фактичні розрахунки, на країни з найбільшим експортними потоками припадає не досить високий ранговий покажчик. Для тих же Німеччини, Франції і Нідерландів він складає лише 13,9 і 10, при цьому немає певної закономірності в тенденціях. Згадані країни в порівнянні з позиціями за обсягами виробництва посідають у списку експортерів найвищі щаблі, змістившись від попереднього рівня з 4,5 і 12 позицій. Але за фактичними конкурентними перевагами вони все таки значно поступаються Новій Зеландії (1-ше місце), Білорусі (2-ге), Данії (3-тє), Австралії (4-те) і Україні (5-те). За цих умов розташування країн Нова Зеландія залишається з найвищим фактичним індексом, а всі інші (Австралія, Україна) від попередніх груп змістилися внаслідок появи ще двох експортерів з потужними конкурентними перевагами.

III.     На третьому етапі здійснено визначення порядкового і фактичного за індексом розміщення країн основних учасників світового ринку молока відносно показника виробництва на одну особу. Оскільки, на відмінну від двох попередніх кроків, достатньо було розрахувати 20 країн, то завершальний крок потребує деякого доповнення до початкового стандартного набору. В основному це пов’язано з більшою щільністю аналітичної інформації навколо показника виробництва на одну особу.

Наприклад, Україна, що займала на двох попередніх етапах порядкові номери 10 і 16, у ранжируванні найбільших виробників на одну особу посіла 21-ше, Великобританія — 9,10 відповідно 26 місце і т.д. Найбільшими виробниками молочних продуктів із розрахунку на одну особу залишаються Нова Зеландія, Ірландія, Данія, Нідерланди і Білорусія — 3581,8; 1270,0; 851,8; 669,1 і 578,6 кг на особу, а також Австралія (7-ме місце) — 519,1 кг.

Найбільші виробниками на одну особу представлені країнами Європейського Союзу, окрім країн Океанії та Білорусі. Франція і Німеччина мають за такого розподілу менші порядкові номери — 12 і 16, виробляючи 405,8 і 345,6 кг відповідно на особу. Відмітимо, що рівень виробництва молока в межах існуючих 27 країн-членів Євросоюзу також досить відрізняється від найбільшої північної Ірландії в 1270,0 кг до південної Греції, Криту, і Мальти — 172,1; 139,2 і 110,2 кг тощо. Але країни, які знаходяться поруч, також не мають близьких один до одного значень — це наслідок не лише природно-кліматичних умов господарювання, а й політико-економічних програм у межах єдиного Європейського співтовариства. За яскравий приклад слугує виробництво в північній Ірландії — 1270,0 кг і в сусідній Великобританії — 241,1 кг за 2009 р. тощо.

За даними найбільших виробників із розрахунку на одну особу, спостерігається певне зміщення між найбільшими виробниками Європейського Союзу на перевагу іншим країнам. Так, з-поміж п’яти перших за списком країн лише одна з Європейського простору відповідала ранговому індексу — Данія, і то віддалилася на дві позиції по рангу, в першу чергу поступаючись Новій Зеландії, Білорусі, Литві та Киргизії. Перевагою цих країн над іншими є існуючі низькі ціни на молоко та молочні продукти і високий рівень спеціалізації в даній галузі порівняно з іншими аграрної сфери. Високий рівень виробництва ще не створює конкретно таких і переваг в конкуренції, адже можливий різний рівень забезпечення їх ресурсами, не менше і відіграє роль їх вартість наявних чи залучених у виробництві, а також граничний рівень витрат. Це в цілому і формує умови цін, за якими буде експортуватися продукція до інших країн. Наприклад, одні з найбільших Європейських виробників — Ірландія і Нідерланди, яким належить 2-ге і 4-те порядкові місця за конкурентними перевагами, посідають лише 11-те і 15-те відповідно. Німеччина і Франція також мають менші рангові і більші порядкові місця за даним видом ранжирування. У цілому в 10-ку країн з найбільшими конкурентними перевагами ввійшла Україна, посівши 7-ме місце і наслідуючи за всіма категоріальними розрахунковими індексами Австралію, і випереджаючи більшість країн Європи з досить міцним та переважаючим за вартісною величиною експортом. Серед найближчих країн Україна досить поступається Білорусі, а Російська Федерація яка має від’ємне сальдо в торгівельному обороті молочними продуктами є одним з найменш на сьогодні конкурентоздатним на світових ринках учасником, індекс становить лише — 14,6 од., що переважає Ісландію та Казахстан і посідає 28 позицію з 30.

Отже, дослідження за конкурентними перевагами підтвердили уявлення про рівень можливих переваг молокопродуктового підкомплексу на зовнішніх ринках у працях вітчизняних вчених. Ще одним з важливих моментів є подальше зростання потреб у споживанні молока і молочних продуктів, яке буде відноситись до країн з перехідною економікою які будуть і надалі відчувати певний дефіцит продукції, а тому на деякий час не зможуть відігравати активної ролі в перерозподілі світових ринків молочних продуктів.

Для України, як такої з високим рівнем конкурентних переваг (394,4 од., або 7-ме місце в світі серед найбільших виробників із розрахунку на одну особу), залишається важливим вектор подальшого розвитку цілого підкомплексу аграрної сфери. Зважаючи на це, виділяємо два основних напрями: 1) повністю експортно орієнтований, від порядкового місця за обсягами виробництва в бік його зростання при вартісній величині експорту, та збільшення його при виробництві на одну особу (рис. 2.3), куди відносимо Нову Зеландію, деякі країни Європи та сусідню Білорусь, а 2) уже за існуючим напрямом розвитку, який має зворотну тенденцію до першого. Для другого напряму притаманні деякі його похідні варіанти. Так, при першому різновиді країни з валовим виробництвом молока, які посідають провідні місця, з кожним кроком поступаються перед іншими — це внутрішня спрямованість на противагу над зовнішніми ринками. Серед них — Індія, США, Російська Федерація і т.п. Другим різновидом країн — це відносне переважання за експортним спрямування над загальними обсягами виробництва і певне відставання за місцями у виробництві на одну особу. Сюди ввійшли Німеччина, Франція, Нідерланди, Польща та ін.

Україна відноситься до першого різновиду за таким умовним класифікуванням країн експортного спрямування. Тобто, посідає 10-е місце за обсягами валового виробництва молочної сировини, уже при вартості експорту зміщується на 16-те, а в переліку найбільших світових виробників із розрахунку на одну особу посідає лише 21 місце. При цьому індекс фактичних переваг вказує на досить високий ранг серед усіх країн-експортерів. Звідси, більш прийнятним розвитком подальшої зовнішньоторговельної діяльності на ринку молочних продуктів України має стати не перший підвид другого напряму, а швидше другий. Для цього необхідно в достатній кількості виробляти якісної продукції з розрахунку на одну особу з висококонкурентоспроможними цінами на зовнішніх ринках молокопродуктів, які б дозволили за величиною експорту по праву щільно ввійти в 10 світових експортерів даної продукції.

Аналізуючи тенденції розвитку експортно-імпортних операцій ринку молочних продуктів розглянемо в динаміці його зростання за 2005-2009 рр., відповідно до показника варіації (рис. 2.5).

Найбільш динамічно зростаючими за темпами щорічного приросту серед експортерів залишаються Білорусь, Польща, Аргентина, Україна і Республіка Чехія — 33,2, 30,8, 20,6, 20,1 і 20,1 % відповідно. Саме вони за критерієм варіації знаходяться за межею допустимості в 33 °%. У розподілі імпорту не відповідною показникові залишається динаміка зростання його в Російській Федерації. За експортуванням молочних продуктів по товарних позицій усі наведені держави в основному збільшили експортну виручку, але Україна поступилася за цим показником в торгівлі маслом тваринним на -10,8 %. У цілому світовий ринок молочних продуктів досить динамічний і за імпортом значно однорідніший, аніж за експортуванням, оскільки на ньому відбуваються частіші переформатування учасників останніми роками і на арені світових продавців (експортерів) з’являються нові торговельні партнери.

На сьогодні у Росії існує два різних за структурою ринку молока: московський і регіональний. Сегмент продуктів з високою доданою вартістю, відзначений фахівцями як найбільш динамічний і перспективний, активніше росте в столиці. Його подальший розвиток у Росії залежить від економічної ситуації й доходів населення. Саме в Москві в першу чергу з’являються нові продукти, тут динамічно розвивається сегмент «преміум», сюди прагнуть налагодити поставки виробники із суб’єктів Федерації. Регіональні виробники основний упор роблять на пастеризоване молоко, що займає порядку 80% усього обороту. Однак процвітання як окремих сегментів, так і ринку в цілому визначає не тільки купівельна спроможність. Наріжним каменем молочної галузі фахівці називають проблему якості вихідної сировини. І її не можна вирішити без інвестиційних уливань у знекровлене сільське господарство. На думку експертів, молоко найвищої  якості в Росії перебуває на рівні другого сорту молока, наприклад, у Фінляндії. Це не дозволяє повною мірою  конкурувати із продуктами іноземних виробників. Шляхи рішення — це розвиток власної сировинної бази, що вимагає чималих інвестицій. Ефективність інвестування в агропромисловий комплекс можна проілюструвати на прикладі програми компанії «Вімм-Білль-Данн» за назвою «Молочні ріки Росії», що була розпочата в 1999 році. Зараз проект охопив уже 50 великих сільськогосподарських підприємств у Московській, Вологодській, Костромській, Рязанській, Смоленській і Воронезькій областях. Компанія організувала для господарств поставки доїльних установок, кормозбиральної техніки, кормів і холодильного встаткування, надала допомогу в закупівлі племінних тварин. У результаті був досягнутий ріст надою й підвищення якості молока, зміцнення зв’язків із сільгоспвиробниками, і все це дозволило компанії забезпечити себе сирим молоком потрібної якості в необхідному обсязі. Однак далеко не всі можуть піти прикладу великих гравців, тому багато фахівців вважають за необхідне умовою рішення сировинного питання державну підтримку молочної галузі на рівні бюджетного фінансування. Фахівці пропонують і інші шляхи пошуку засобів для виходу молочних господарств із кризи: залучення сторонніх інвесторів, об’єднання в холдинги.

Ще одним фактором, що гальмує розвиток молочного ринку, є економічна ситуація в країні й рівень доходів населення. Поліпшення економічної ситуації в цілому приведе до ослаблення перерахованих вище проблемних факторів. Низька платоспроможність населення обмежує висновок на ринок новітніх продуктів. Незважаючи на їхні унікальні властивості, ринок просто не готовий сприймати цю продукцію в масовому обсязі саме завдяки високій виробничій собівартості.

Російський ринок молочної продукції досить консолідований, кілька найбільших гравців контролюють більше 50% ринку, при цьому на ринку досить сильна конкуренція, у тому числі через прихід західних гравців. Проте, істотну частку займають більше дрібні гравці, представлені в основному регіональними виробниками, орієнтованими на випуск традиційних молочних продуктів. Однак у зв’язку зі зростанням доходів населення відбувається підвищення попиту на збагачену молочну продукцію, а також більше рентабельну інноваційну молочну продукцію.

Згідно даним експертів, сьогодні лідерами молочного ринку Росії є компанії: «Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування», «Планета Менеджмент», «Арта», Ehrmann Campіna, Parmalat, Очаковський і Останкінський молочні комбінати а так само Danone. Найбільші гравці російського ринку — » Вімм-Білль-Данн», «Юнимилк» і Danone; їхня сумарна частка в 2009 році, по підрахунках ACNіelsen, склала 39% в об’ємному вираженні. Також великими гравцями є Казанський, Воронезький, Кіровський, Піскаревський і Вологодський молочні комбінати. При цьому існує досить вагома ніша, зайнята регіональними заводами, що позиціонують  себе як виробники якісних натуральних продуктів, доступних за ціною. Сегмент стерилізованого молока набагато більше концентрований, і серед лідерів з’являються закордонні виробники. Аналізуючи роздріб в 24 найбільших містах, експерти ACNіelsen виявили, що на частку компаній «Вімм-Білль-Данн», «Планета Менеджмент», Campіna, Parmalat, Очаковський і Останкінський молочні комбінати доводиться 91% роздрібних продажів цієї категорії за вартістю. АНАЛИТИКИ також констатують скорочення частки закордонних виробників. Це відповідає тенденціям ринку молочних продуктів у цілому, де частка іноземних компаній невелика, а в деяких категоріях вона взагалі відсутній. Більші частки інтернаціональні марки займають і в категорії молочних десертів, масла й маргарину, питних йогуртів.

За даними експертів, сьогодні в регіонах пастеризоване молоко в загальному обсязі споживання ЖМП займає 80%, стерилізоване — усього 15%, десертне (фруктове) — 1%, пряжене — 4%. Для Москви структура споживання пастеризованого й стерилізованого молока зовсім інша. Від загального обсягу споживання стерилізованого молока в цій вибірці на столицю доводиться 77%. Незважаючи на те, що пастеризоване молоко займає тверді позиції в регіонах, стерилізоване молоко є перспективним напрямком. Відзначалося, що в групах «стерилізоване молоко» і «вершки» з’явилося мінімальне число новинок. Ріст продажів у цих категоріях відбувався за рахунок існуючих продуктів. У пастеризованому, ситуація зворотна: продажу ростуть за рахунок нових найменувань. По даним ACNіelsen, стерилізоване молоко є найбільш варіативною категорією серед молочних продуктів, представлених у роздробі. У Москві, наприклад, у середній торговельній крапці було присутнє близько 20 різновидів цього продукту. З огляду на, що за досліджуваний період часу новинок з’явилося мало, можна зробити висновок про якісний розвиток дистрибуції стерилізованого молока. Особливу категорію в цьому сегменті займає Ultra Hіgh Temperature (UHT) — молоко, оброблене при температурі 140°С и вище, що дозволяє збільшити строк зберігання в холодильнику до 60 днів. У найближчому майбутньому ринок UHT- Молока буде переживати бурхливий ріст, тому що в Росії досить стабільна економічна ситуація, що стимулює ріст купівельної спроможності. Що стосується столиці, те тут цей продукт становить більше двох третин споживання всього білого молока, у той час як у регіонах сегмент UHT- Молока займає лише 10-15%.

2.4. Рекомендації щодо доцільності виходу фірми ТОВ «Клуб сира» на російський ринок молочних продуктів

Корпорація «Клуб Сиру» заснована в 2003 році компанією » Енергія-Инвест», що працює в молочній галузі України з 1993 року.

Корпорація «Клуб Сиру» належить компанії «Ренесанс Капітал», що наприкінці  2006 року придбала 50% акцій корпорації й у травні цього року — інші 50%.

У цей час «Ренесанс Капіталу» належить торговельна марка «Клуб Сиру» і всі заводи, які раніше входили до складу компанії.

Таким чином, компанія «Ренесанс Капітал» володіє 17 підприємствами — 6 заводами з виробництва молочної продукції й 11 дрібними сировинними підприємствами. У цей час триває раніше почате колишнім менеджментом корпорації «Клуб Сиру», будівництво заводу в Полтавській області, потужність якого складе 50 тонн сиру в добу, а найближчим часом  почнеться реалізація також раніше розробленого проекту по будівництву заводу потужністю 100 тонн сиру в добу у Вінниці.

Корпорація спеціалізується на виробництві й реалізації високоякісних молочних продуктів трьох груп:

• сири
• сухі молочні продукти
• тваринне масло.

Основними завданнями корпорації є:

• розвиток ринку молочних продуктів шляхом виводу інноваційних продуктів з активною маркетинговою підтримкою;
• розвиток української молочної промисловості шляхом впровадження сучасних високоефективних технологій;
• створення ефективних великих виробничих об’єктів;
• підтримка розвитку сировинної бази в сільському господарстві;
• впровадження сучасних управлінських технологій.

Сьогодні до складу корпорації «Клуб Сиру» входить кілька найбільших молочних підприємств України.

Серед них два сироробних підприємства: ВАТ «Канівський маслосирзавод» і ВАТ «Світловодський маслосиркомбінат», загальна виробнича потужність яких на сьогоднішній день становить 105 тонн сиру в добу або більше 38 000 тонн сиру в рік. Це самий великий сироробний комплекс в Україні. До 2004 року практично весь обсяг вироблених корпорацією сирів експортувався. Сьогодні однієї з маркетингових завдань є поступове збільшення частки продажів на внутрішньому ринку України.

2005 рік став для Корпорації «Клуб Сиру» роком завершення повної реконструкції Канівського маслосирзавода й запуску двох нових автоматизованих ліній по виробництву твердих сирів. Перша лінія початку свою роботу в січні 2005 року, а другу стали активно експлуатувати в грудні. Сумарна виробнича потужність заводу потрясає уяву сироварів в Україні й СНД — 65 тонн сиру в добу. При цьому роботу кожної лінії обслуговує 4 чоловік. Виробництво повністю автоматизоване: від приймання молока до впакування готової продукції. Канівський маслосирзавод став першим по потужності сироробним підприємством СНД, за ним іде Світловодський маслосиркомбінат.

Протягом 2007-2008 року у реконструкцію підприємства було вкладено 6,7 млн доларів. У 2011 році корпорацією «Клуб сиру» у канівське підприємство було вкладено до 25 млн доларів. Передбачається, що на той час щоденне виробництво сиру становитиме 100 тонн на добу (нині виробляється 59 тонн). Наразі «Клуб сиру» контролює 13% ринку твердого сиру в Україні. Канівську продукцію споживають у Ізраїлі, Казахстані, Молдові, США, Японії та інших країнах світу.

З метою наближення виробництва молочних продуктів в Україні до європейських стандартів, відбувається поступове переоснащення підприємств галузі шляхом реструктуризації і модернізації наявних виробничих фондів та впровадження нових технологій. «Як приклад, можна навести лідерів галузі: корпорації «Клуб сира», ЗАТ «Пирятинський сир завод», ВАТ «Шосткинський міськмолкомбінат», підприємства ДП «Мілкіленд-Україна», ВАТ «Золотоніський маслоробний комбінат», ДП «Гадячсир». Підприємство ТОВ «Клуб сира»  відвідує виставки західних країн, переймають досвід сучасного, ефективного виробництва, власні кошти вкладають у розвиток свого виробництва, впровадження міжнародних систем «ISO, НАССР» [1, с. 62].

У планах — реалізація масштабної соціальної програми з покращення якості життя дітей-сиріт на території області. А в сфері соціального забезпечення працівників підприємства планується подальше покращення умов праці та відпочинку.

Крім того, компанія «Клуб сиру» підвищила закупівельну ціну на молоко, а в подальшому планує стимулювати збільшення у населення поголів’я великої рогатої худоби за допомогою мотиваційних програм, формування партнерських стосунків та надання гарантій довгостроково співробітництва, що забезпечить сільгоспвиробникам стабільність збуту, нівелює ризики, пов’язані із сезонністю, а також надасть можливість для ефективного ре-інвестування в галузь.

Серед основних чинників, що стримують розвиток вітчизняного ринку молока та молочної продукції, слід виділити: скорочення поголів’я корів, зниження обсягів виробництва молока, низька якість молока-сировини і, відповідно, молочної продукції, застарілі технології (наявне обладнання більшості ферм та молокопереробних підприємств потребують негайного оновлення та реконструкції), що, в свою чергу, призводить до зростання собівартість продукції, невідповідність вітчизняних  норм  та   вимог  щодо  якості   молока   і   молочної  продукції  з європейськими. Зниження міри впливу зазначених факторів, можливе при умові об’єднання зусиль представників влади, науки та бізнесу у визначенні та реалізації стратегічних напрямків розвитку галузі.

Відповідно до результатів аналізу ринку молока і молочних продуктів та умов функціонування ТОВ «Клуб сира», є підстави наголошувати на доцільності розробки комплексу науково-обґрунтованих економічних та організаційних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності та розвитку підприємств молокопереробного підкомплексу, зокрема:

—         створення нових та реконструкції існуючих механізованих великотоварних господарств із застосуванням сучасних розробок у галузі молочного скотарства (зокрема, впровадження сучасних технологій утримання та годівлі тварин); формування стада племінної худоби молочного напрямку продуктивності; поліпшення та розвиток кормової бази на основі органічного землеробства;

—         налагодження ефективної системи закупівлі молока-сировини у господарств населення шляхом створення пунктів заготівлі молока (оснащених холодильним та лабораторним обладнанням для проведення первинних аналізів якості молока), що перебуватимуть у власності молокопереробних підприємств;

—         забезпечення взаємовигідних інтеграційних зв’язків «виробництво-переробка-збут» на основі комплексної державної програми розвитку молочної галузі;

—         з метою убезпечення виробництва молока та молокопродуктів необхідно прискорити процес впровадження на молокопереробних підприємствах систем менеджменту, що побудовані у відповідності із міжнародними стандартами, зокрема: ISO 9000 (система управління якістю); ISO 14000 (екологічний менеджмент); ISO 22000 (НАССР) та застосування геронтологічного підходу у виробництві, що забезпечують довіру споживачів і, відповідно, підвищення конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.

—         надання інформаційної підтримки з боку державних органів влади вітчизняним товаровиробникам щодо якості та безпечності молокопродуктів з метою адаптації підприємств галузі до європейських вимог з гігієни та якості; підвищення рівня обізнаності спеціалістів, відповідальних за проведення контролю якості молока та молокопродуктів у відповідності з міжнародними вимогами; сприяння проходженню міжнародної сертифікації вітчизняними молокопереробними підприємствами;

—         надання державної підтримки виробникам молока; перегляд існуючих пільг на імпорт молокопродуктів; розробка спеціальних програм кредитування тощо. На сьогоднішній день корпорація «Клуб Сиру» входить у трійку лідерів по виробництву й експорту твердих сирів в Україні.

Крім двох сироробних підприємств корпорації також належить ряд підприємств, орієнтованих на виробництво сухих молочних продуктів і масла: «СОММАС» (Миронівський завод сухого незбираного молока), Бобровицький молокозавод, Корсунь-Шевченківський маслосирзавод, Молочно-консервний комбінат, м.Тальне, Монастирищінський  молокозавод, Вінницямолоко (6 молокопереробних підприємств). По обсягах виробництва цих продуктів корпорація також займає одне з лідируючих місць в Україні. Якість сухих молочних продуктів високо оцінено такими відомими компаніями як «Данон», «Крафт Фудз Україна», «Рошен», «АВК», «Геркулес», «Укрпродукт». Сухі молочні продукти, зроблені підприємствами корпорації «Клуб Сиру» реалізуються, не тільки в Україні, але й на світовому ринку. Споживачами є компанії з Японії, Нідерландів, Сирії, Бангладеш, Пакистану, Алжиру, Болгарії.

Отже, незважаючи на від’ємну динаміку розвитку галузі, Україна перебуває на десятій сходинці в світовому рейтингу молочних виробників.

Особливістю світового ринку молока та молокопродукції є те, що для зовнішнього продажу надходить лише невелика частка виробленої продукції (близько 7%), що різнить його з іншими аграрними ринками.

Висновки

Отже, завданням міжнародного маркетингу є вивчення реальних та потенційних потреб споживачів на зарубіжних ринках та їх задоволення кращими, ніж у конкурентів, засобами. Зробити це можна лише тоді, коли менеджери компанії будуть приймати обґрунтовані рішення, основані на результатах міжнародних маркетингових досліджень. Принципових розбіжностей у проведенні маркетингових досліджень внутрішнього та зарубіжних ринків не існує. Водночас при здійсненні міжнародних маркетингових досліджень треба враховувати притаманну кожному зарубіжному ринку специфіку.

Основним завданням міжнародного маркетингу є обрання найпривабливіших зарубіжних ринків та тих їх сегментів, де попит на товар або послугу є чи потенційно може бути найбільшим. Для цього застосовують методи ранжування та сегментування ринків, що дають змогу знайти цільові зарубіжні ринки та споживачів, які потребують певних товарів або послуг. Використовуючи їх, маркетологи на основі інформації, зібраної за допомогою міжнародних маркетингових досліджень, забезпечують найкращі умови введення міжнародного бізнесу. З цією метою досліджують ознаки ринків і сегментів, суттєві з точки зору формування попиту на продукцію. Надалі виробник, використовуючи інструментарій спеціально розробленого комплексу маркетингу — взаємопов’язані товарну, цінову, комунікаційну та збутову політику компанії, намагається проникнути на перспективні ринки, утримати там свої позиції і поширити вплив. У такий спосіб реалізується стратегічне завдання (місія) маркетингу — пошук потреб споживачів та їх задоволення кращими, ніж у конкурентів, засобами.

Аналіз конкурентних переваг на ринку молочних продуктів України підтвердив існуючу гіпотезу про досить високий фактичний рівень порівняльних переваг між світовими товаровиробниками. Вважаємо, що подальший розвиток зовнішньоекономічної діяльності в СОТ лише дозволить у межах наявних ресурсів продовжити поглиблення суспільного поділу праці, а відтак потрібно зберегти уже існуючі конкурентні переваги, і в подальшому їх примножити. Така тенденція потенційно можлива — і опирається на аналіз за категоріальним підходом шляхів розвитку. В цілому виділяємо два напрями. Перший напрям, за яким розвиваються найбільші експортери, не є адаптаційно можливим, оскільки цілковито не відповідає природноекономічним і демографічним умовам функціонування молочної галузі України. Другий напрям із другою його похідною досить можливий на перспективу і найбільш припустимий в зовнішній торгівлі молочними продуктами. Його можна реалізувати за умов диверсифікації світових каналів реалізації, а також різновидів товарної продукції. Україна до такого кроку поки що не готова, оскільки зростання експортної виручки вимагатиме переважаючого росту цін експорту над імпортом, а це можливо за досить високої якості молочних продуктів та застосуванні передових технологій виробництва молочних продуктів. Тим більше, що такий перехід повинен враховувати насамперед національні інтереси в розв’язанні продовольчого забезпечення та гнучкіших механізмів щодо стримування імпорту на фоні все зростаючого спаду виробництва молока. Іншою складовою залишається відкрите питання щодо остаточного переформатування каналів експорту, який би міг позиціонуватися на світових ринках не лише як сегмент «дешевої» продукції. А це можливо при змінні структури витрат на кожній ланці молокопродуктового підкомплексу України.

Список використаної літератури

1. Багиев Г.Л. Международный маркетинг : учеб. для вузов. 2-е изд. / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В. И. Черенков; — СПб.: Питер, 2008. — 688 с.
2. Дикун А Об’єднання заради успіху : молочні перспективи України / А Дикун // Пропозиція. — 2009. — № 5. — С. 24-25
3. Бондаренко В.М. Розвиток ефективного виробництва молока та його промислової переробки в Україні / В.М. Бондаренко /7 Пропозиція АПК. — 2008. — № 5. -С. 61-64.
4. Василенко ОМ Розвиток молочного скотарства в контексті інтеграції України у світову економіку // Економіка АПК. — 2008. — № 2. — С. 34-36.
5. Канцевич С. І. Підвищення економічної ефективності виробництва молока // Економіка АПК. — 2010. — № 5.- С.23-28
6. Канцевич С.І. Якість як основна складова підвищення економічної ефективності виробництва молока в Україні // Економіка АПК. — 2010. — № 2. — С. 35-40
7. Мостенська Т.П. Стан і проблеми розвитку ринку молочних продуктів в Україні Т.Л. Мостенська // Економіка АПК. — 2004. — № 3. — С. 46-50.
8. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: www.agribusiness.kiev.ua.
9. [Електронний ресурс]. — Режим доступу : www.ukrstat.gov.ua.
10. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: www.milkua.info.
11. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент: підруч. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.; — К.: Видавництво «Хімджест», 2008. — 720с.
12. Ладика В. Світовий молочний ринок: стан та перспективи / В. Ладика, О. Маслак // Пропозиція. — 2009. — № 4. — С. 5-6.
13. Лисецький A.C. Конкурентоспроможність сільського господарства України у світовому просторі / A.C. Лисецький, І.І. Думич, М.І. Соломко // Вісник МДАУ. — 2007. -№ 3 (42). — С. 10-17.
14. Маслак О.М. Основні тенденції розвитку світового ринку молока та молочної продукції / О.М. Маслак, Н.В. Вовченко // Вісник СНАУ. — 2008. — Вип. 8/1. — С. 59-62.
15. Месель-Веселяк В.Я. Підвищення конкурентоспроможності аграрного сектору економіки України / В.Я. Месель-Веселяк // Економіка АПК. — 2008. — № 12. — С. 8-14.
16. Моргун О. В. Напрями розвитку молочної галузі та молокопереробної промисловості // Економіка АПК. — 2009. — № 7.- С.62-66
17. Мудрак P. Споживчий аспект продовольчої безпеки / Р. Мудрак // Економіка України. — 2007. — № 11. — С. 82-89.
18. Павличенко М. Г. Розвиток кооперації в молочній галузі [Текст] / М. Г. Павличенко // Економіка АПК. — 2009. — № 5.- С.38-48
19. Пащенко О. В. Функціонування ринку молока і молочних продуктів // Економіка АПК. — 2010. — № 8. — С. 43-48
20. Радько В. І. Тенденції розвитку виробництва молока в Україні / В. І. Радько // Економіка АПК. — 2010. — № 11.- С.24-28
21. Розвиток мирового молочного рынка. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http: //www.omarketinge, info/novosti — kompani// 542 — razvitie-mirovogo-molocknogo-rynka.
22. Савінська О. Стан та перспективи розвитку молочної галузі/ Матер. міжнародного студентського наукового форуму 26-28 вересня 2006 р.: Студентська молодь і науковий прогрес в АПК. – Львів: Львівський ДАУ, 2006. – С. 135-136.
23. Ситуація на ринку молока і молокопродуктів. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http: //www.Ukrexport.gov.ua/ukr/prom/ukr/4044.html.
24. Старостина А.О. Маркетинг : підруч. [для студ. вищ. навч. закл.]/ А.О. Старостина, Н.П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін. ; — К.: Знання, 2009. — 1070 с.
25. Улько Є.М. Стан і перспективи розвитку ринку молока та молочних продуктів України в контексті світових тенденцій : матеріали III Міжнародного Форуму молодих вчених [«Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн: стан, проблеми, перспективи»], (Харків) / Є.М. Улько. — Харків : ХНТУСГ, 2008. — С. 243-247.
26. Файчук О.М. Значення порівняльних переваг у процесі інтеграції сільського господарства України у світовий агарний ринок / О.М. Файчук // Вісник СНАУ. — 2007. -№ 4-5. — С. 173-177.
27. ФАО Глобальний аналіз ринку. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.thecowsite.com/articles/1209/milk-and-milk-products.
28. ФАО: світовий ринок молока приростає. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http: //www.aqronews.ru/NewsP.php7N ld=58713.