Вступ

Актуальність теми. Головною метою економічної діяльності будь-якого підприємства, що діє на ринку, є одержання максимального прибутку, який безпосередньо залежить від кількості реалізованого протягом певного часу товару за ринковою ціною. Оскільки всі види товарів мають обмежений термін існування, так званий життєвий цикл, та продаються за певною ціною, що встановилася на ринку, то дослідження цих факторів на динаміку збуту товару на ринках недосконалої конкуренції є дуже важливими і дозволяють адаптувати ціну і обсяги продажу з метою збільшення прибутку та забезпечують ефективність економічної діяльності ринкових суб’єктів.

Більшість реально існуючих галузей організовані як суміш досконалої конкуренції та чистої монополії, що утворює монополістичну конкуренцію та олігополію.

Ринок монополістичної конкуренції характеризується наступними рисами:

• на ринку діє багато продавців і покупців, частка кожного з них в обсягах ринкових продажів не є значною;
• продукція різних виробників диференційована;
• вхід на ринок і вихід з нього є вільними;
• виробники не взаємодіють між собою;
• існує повна поінформованість щодо ринкових цін, обсягів та попиту покупців.

1. Характеристика ціни товару та її вплив на динаміку збуту на ринках монополістичної конкуренції

Головною метою кожної фірми є отримання максимально можливого прибутку. Важливим чинником, який впливає на динаміку збуту товару та на формування прибутку є ціна. Ціна представляє собою єдину складову всього маркетингового комплексу, яка приносить прибуток. Тому ціноутворення та вибір стратегії цінової конкуренції є першочерговим завданням для кожної фірми. На рівні фірми ціна грає подвійну роль: вона є інструментом стимулювання попиту та представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності. При виборі цінової стратегії необхідно враховувати внутрішні та зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення. До внутрішніх чинників належать: втрати виробництва, цілі та стратегії маркетингу та організаційна структура фірми. До найпоширеніших цілей відносять: виживання компанії, максимізація поточних прибутків, максимізація частки ринку, лідерство за показниками якості [5, c. 35]. Кожна з представлених цілей потребує особливого підходу та стратегії ціноутворення. Зовнішні чинники представлені природою ринку та попиту, конкуренцією, станом економіки, посередниками, діями уряду тощо.

Важливість рішення, пов’язаного з прийняттям цінової стратегії, можна пояснити наступним чином:

1. Встановлена ціна безпосередньо впливає на рівень попиту та динаміку збуту, а отже важливим стає визначення цінової еластичності. Це дозволить уникнути помилок встановлення занадто високих або низьких цін.
2. Ціна продажу безпосередньо визначає прибуток та рентабельність усієї діяльності фірми.
3. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару потенційними споживачами, оскільки вона нерозривно пов’язана з поняттям якості.
4. Для споживача ціна є зручною базою для порівняння товарів конкуруючих фірм.
5. Цінова стратегія повинна бути сумісна з іншими складовими маркетингової стратегії.
6. У зв’язку зі скороченням життєвого циклу більшості товарів, пов’язаним з активним розвитком технологічного прогресу, новий товар повинен окупитися протягом коротшого періоду. Отже проблема встановлення початкової ціни стає більш критичною.
7. Постійна поява нових товарів та розширення асортименту підвищує роль правильно встановленої ціни для вигідного позиціювання на ринку.
8. Самостійність фірми в ціновій сфері обмежується правовим та соціальним регулюванням з боку держави.
9. Зниження купівельної спроможності, що спостерігається останнім часом, зробило споживачів більш уважними до ціни і таким чином посилило її роль як інструмента впливу на динаміку збуту та обсяги продажу.

На конкурентному ринку остаточне рішення щодо придбання товару приймає лише покупець. Тому фірма в своєму рішенні про встановлення ціни, повинна спиратися на таку ціну, яка буде прийнятна для ринку.

Ступінь незалежності фірми при виборі цінової стратегії обмежений двома факторами пов’язаними з конкуренцією:

– конкурентна ситуація на ринку, яка залежить від кількості конкурентів на ринку;

– сприйняття споживачами цінності товару.

Конкурентна ситуація може бути представлена у вигляді чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та монополії. Сприйняття споживачами цінності товару спонукає фірми до його диференціації з метою отримання конкурентних переваг.

Якщо фірма діє на ринку досконалої конкуренції, де ціна визначається попитом та пропозицією, вона не володіє ринковою силою і приймає ціну як дану, не маючи змоги на неї впливати. В умовах монополії та диференційованої олігополії фірма має тим більшу цінову незалежність, чим вище сприймається цінність елементу диференціації. У випадку недиференційованої олігополії фірми-конкуренти сильно взаємопов’язані між собою, що в значній мірі обмежує їх цінову самостійність. Оскільки на ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, тому фірми рідко йдуть на зниження ціни. В деяких випадках цінова війна все ж таки може дозволити певним фірмам покращити своє становище на ринку. Ринок монополістичної конкуренції представлений сильно диференційованими товарами. Фірма має певну цінову самостійність обмежену гострою конкуренцією.

Встановлення ціни на новий товар є складною проблемою. Початкова ціна має вирішальне значення і вплив на подальшу долю товару. Проаналізувавши витрати, попит, ринок та конкуренцію, фірма повинна зробити вибір між двома протилежними стратегіями: стратегія встановлення високої початкової ціни «зняття вершків» та стратегія встановлення низької початкової ціни проникнення на ринок.

Стратегія «зняття вершків» передбачає, що на початку фірма встановлює найвищу ціну, яку тільки може запросити. За такої ціни новий товар сприймають лише деякі обмежені сегменти ринку. З моменту, коли початковий темп збуту товару сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити споживачів інших сегментів ринку, яких влаштовує нова нижча ціна [4, c. 65]. Діючи таким чином, фірма швидко досягає значних грошових надходжень і знімає максимально можливі фінансові «вершки» з різних сегментів ринку. Успіх застосування даної стратегії залежить від ряду чинників:

– є підстави вважати, що життєвий цикл нового товару буде короткотривалим або конкуренти зможуть швидко його відтворити;

– товар є революційно новим, отже покупець немає бази для порівняння. Фаза виведення на ринок буде повільною а попит по ціні нееластичним;

– існує можливість поділити ринок на сегменти з різною ціновою еластичністю;

– спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньої кількості споживачів;

– витрати малосерійного виробництва, за даного рівня ціни, будуть повністю покриті;

– фірма не має необхідних оборотних засобів для широкомасштабного запуску нового товару;

– висока ціна не буде приваблювати нових конкурентів;

– висока ціна підтримуватиме сприйняття високої якості товару.

Отже, для ринку монополістичної конкуренції характерно:

— велика кількість фірм і гостра конкуренція між ними;

— товари диференційовані;

— легкість проникнення на ринок нових фірм;

— відмінність між товарами пояснює широкий діапазон МІ цін на товари;

—   вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками;

—      вдосконалення продукції, значна роль реклами торгових марок.

У центрі уваги на ринках монополістичної конкуренції — диференціація товару. Переваги, які споживачі віддають торговій марці, дозволяють отримати прибутки, вищі за загально ринкові [3, c. 43].

2. Основні фактори ціноутворення при монополістичній конкуренції

При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за винятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціновим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.

Ціна впливає на:

а) заняття визначеної частки ринку і конкурентну боротьбу на ринку;

б) обсяг продажу і готівковий виторг;

в) обсяг прибутку;

г) репутацію фірми;

ґ) відносини з торговими посередниками (як вони залежать від ціни, так і впливають на неї);

д) відносини з покупцями;

е) питання фінансової стабільності фірми, прийняття рішень про ціновий ризик.

При монополістичній конкуренції актуальними є такі цінові стратегії:

—  встановлення цін за географічним принципом;

—  встановлення цін у межах товарної номенклатури;

— стратегія цін на додаткові товари;

—  психологічна модифікація цін [4, c. 59-60].

Рис.1. Завдання цінової політики

При встановленні ціни на продукцію підприємства необхідно аналізувати ціни на продукцію конкурентів, порівняльні характеристики новизни і якості продукції, додаткові послуги, гарантії, що надаються підприємством-виробником, а також враховувати можливість зниження її собівартості.

Ситуації, в які потрапляє фірма при вході на ринок монополістичної конкуренції:

а) фірма має економічний прибуток;

б) фірма має нормальний прибуток;

в) фірма зазнає збитків, вона не може цілком покрити постійні витрати.

На прибуток і ціни в умовах монополістичної конкуренції впливає також реклама.

В умовах монополістичної конкуренції криві попиту окремої фірми стають частиною кривої попиту галузі в цілому. Обсяг валової продукції в монополістичній конкуренції більший, ніж в умовах монополії.

Монополістичну конкуренцію зближують з досконалою такі риси, як безліч продавців і покупців, значна свобода входу на ринок, а відрізняє неоднорідність, диференційованість продукції. Ця неоднорідність є настільки ж сильною, як і однорідність при досконалій конкуренції. Продукція характеризується різноманітним асортиментом товарів, характером дизайну, ергономіки, якістю упакування. Все це різноманіття відрізняється в підсумку товарними знаками.

На відміну від олігополістичного ринку, підприємства на ринку монополістичної конкуренції не є взаємозалежними, якщо їх частки на ринку порівняні за розміром. їхня поведінка на ринку ближче до поведінки досконало конкурентних підприємств, ніж до поведінки олігопольного типу. Персоніфікованість продукції надає право підприємствам на таких ринках використовувати певний ступінь ринкової влади при встановленні цін.

Попит на товари підприємства на ринку монополістичної конкуренції не є абсолютно еластичним, оскільки прихильні до марки покупці будуть купувати товар, навіть якщо його ціна трохи вища, ніж в аналогів. Таким чином, дуже істотним детермінантом ринкової влади в умовах монополістичної конкуренції служить не цінова політика інших продавців, а ступінь прихильності покупців конкретній марці товару. Індикатором ринкової влади служить цінова еластичність попиту на товар підприємства. За інших рівних умов еластичність попиту тим нижча (відповідно, ринкова влада продавця вища), чим більше впевненість покупців в унікальності і значимості споживчих властивостей товару.

Отже, на ринках монополістичної конкуренції саме унікальність комбінації споживчих властивостей в очах покупців — основний фактор конкурентоздатності товару. Цінова конкуренція відходить на другий план, поступаючись першим місцем неціновій конкуренції, що використовує такі інструменти, як рекламні кампанії, конкуренція сервісу, гарантійне і післягарантійне обслуговування, конкуренція асортименту (що особливо актуально для підприємств торгівлі, суспільного харчування, масових послуг та ін.), місце розташування і т.д.

Найбільш вагомим інструментом нецінової конкуренції, що робить продукцію, вироблену в умовах монополістичної конкуренції, більш дорогою, є витрати на рекламу.

Якщо досконалий конкурент не витрачає кошти на рекламу через те, що її можливий ефект в значній мірі дістанеться іншим, а монополісту реклама не дуже потрібна через відсутність суперників, то для монополістичного конкурента реклама слугує одним з основних знарядь в боротьбі за існування. За рахунок витрат на рекламу він може збільшити свою долю на ринку.

Ціни на ринку монополістичної конкуренції нижчі, ніж на монопольному. Є в наявності достатня кількість конкурентів, що проводять власну політику, незважаючи на реакцію конкурентів.  Попит повинен бути достатньо еластичним, щоб можна було розширити продажі і отримати прибуток. Фірма, що йде на зниження цін, не повинна мати перевагу в частці ринку [3, c. 44-45].

Висновки

Монополістична конкуренція виникає там, де хазяюють десятки фірм, таємна угода між якими практично неможливий. Кожна фірма діє на свій страх і ризик, сама визначає свою цінову політику. Пророчити й урахувати дії інших учасників конкурентного процесу практично неможливо.

Особливості ринку монополістичної конкуренції:

а) товар кожної фірми на ринку є недосконалим замінником товару, що реалізовується іншими фірмами, тобто товар диференційований, він не стандартний. Диференціація може відбуватися через якісні розходження товару або через передбачувані відмінності, що є результатом реклами, престижу торгової марки або пов’язані з іміджем фірми;

б) на ринку існує порівняно велика кількість продавців, кожний з яких задовольняє невеличку, хоч і не мікроскопічну, частку потреби від загального ринкового попиту;

в) продавці на ринку не враховують реакцію своїх суперників при встановленні ціни на свій продукт чи при визначенні обсягів виробництва;

г) на ринку є умови для вільного входу/виходу;

ґ) діє нецінова конкуренція (реклама, зміна якісних характеристик товару, умови продажу і т.п.).

Список використаної літератури

1. Білик Ю. Ціноутворення в умовах формування ринкових відносин в АПК: монографія/ Юрій Білик,. — К.: Урожай, 2000. — 164 с.
2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.
3. Колесников О. Ціноутворення: Навчальний посібник/ Олександр Колесников,; М-во освіти і науки України, Українська держ. акад. залізн. трансп.. — 2-е вид., випр. та доп.. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 143 с.
4. Основи ціноутворення: Навчальний посібник/ Наталія Верхоглядова, Світлана Ільіна, Наталія Іваннікова та ін.. — К.: Кондор, 2007. — 251 с.
5. Шкварчук Л. Ціноутворення: Підручник/ Людмила Шкварчук,; М-во освіти і науки України. — К.: Кон-дор, 2006. — 459 с.