Вступ

Аналіз теоретико-економічної спадщини показує, що предметно поведінка індивідуальних споживачів стала цікавити представників економічної науки починаючи з ХХ століття. Теорія граничної корисності напевно може вважатися першою економічною школою, в рамках наукових досліджень якої було акцентовано увагу на те, що під впливом яких обставин індивідуальний споживач приймає те або інше економічне рішення. Основним критерієм поведінки споживача в рамках цієї теорії розглядалася корисність, намагання її максимізувати.

Поведінка споживачів – фундамент, на якому будується вся маркетингова концепція. Глибоке знання споживачів – передумова успішного ведення маркетингової діяльності, основа вибору цільового ринку формування  маркетингового комплексу. Успішність стратегічного розвитку компанії залежить від розуміння мотивів потенційних споживачів, здатності до грамотного аналізу процесу прийняття рішень споживачами про придбання товарів та послуг.

В США і Західній Європі інтерес виробників до психології поведінки споживачів, їх методам оцінки товару і процедурам вибору виник в період загострення конкуренції, насичення ринків однотипними товарами внаслідок широкого використання масового маркетингу. Ця ситуація зумовила попит на дослідження в сфері поведінки споживачів, можливостей впливу на їх поведінку чи принаймні врахування її особливостей в своїй діяльності за рахунок розуміння зовнішніх і внутрішніх чинників, що формують поведінкову реакцію споживачів, як індивідуальних, так і організаційних.

В Україні вивчення поведінки споживачів не супроводжується, на жаль, широкомасштабними прикладними дослідженнями, що пояснюється відсутністю усвідомлення необхідності фінансування такого роду процесів вітчизняними підприємствами, на відміну від їх західних конкурентів; нерозумінням можливостей, які дає використання механізмів поведінки споживачів для активного впливу на процес прийняття споживачами рішення щодо купівлі товарів.

1. Особливості поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів

Розвиток маркетингу як науки і як сфери людської діяльності зумовив виникнення чотирьох підходів до моделювання поведінки споживачів: мікроекономічного, психологічного, соціологічного і інтегрованого. В основі мікроекономічного підходу лежить концепція раціональності, яка встановлює залежність між споживчим попитом і такими об’єктивними економічними характеристиками, як корисність і ціна товару. У відповідності до мікроекономічного підходу споживачі націлені на максимізацію свого задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах, маючи достатню інформацію про альтернативні джерела задоволення потреб; їх поведінка оцінюється як раціональна.

Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця «сприйняття – реакція» (рис.1).

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до «чорної скриньки» споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій «чорній скриньці».

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 1).

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

Таблиця 1. Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні групи Сім’я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

• зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
• зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
• атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило “1/30”: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

Споживчий ринок України регулюється Законом України «Про захист прав споживачів” від 15.12.93. Даний закон регулює відносини між виробником та споживачем, установлює права споживачів, визначає механізм захисту споживачів.

Визначено наступні права споживачів:

1. Державний захист прав споживачів зводиться до:

а) надання можливості вільного вибору товару;

б) одержання знань і кваліфікації в процесі придбання товару (як їм користуватися);

в) придбання товару законним способом;

г) забезпечення захисту здійснюється виконавчими органами: Державним комітетом по захисту прав споживачів, Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України, Державними органами санітарного нагляду.

2. Гарантований рівень споживання – держава визначає належну якість товарів і торговельного обслуговування.
3. Право на безпеку товару.
4. Надання необхідної інформації про кількість, якість, асортимент даного товару.
5. Відшкодування збитків.
6. Звернення до суду.
7. Право на об’єднання в громадські організації для захисту прав споживачів.

Повноваження Державного комітету України по захисту прав споживачів визначені положенням «Про державний комітет України у справах захисту прав споживачів» від 16.10.96 за № 950/96.

На рівень та структуру споживання в Україні впливають такі основні чинники: рівень доходів споживачів (його в цілому низьке значення), глобальна диференціація доходів, особливості менталітету та культури споживання. Крім того, українські споживачі знаходяться під впливом дії таких специфічних чинників як вплив досвіду та стилю життя в умовах централізовано-планової економіки, складність економічної ситуації, поява нових економічних питань.

Так, серед українських споживачів можна виділити наступні сегменти (кластери), які усередині виділеного класу мають гомогенні характеристики за рядом змінних й умовно названі як «оптимісти», «новатори», «консерватори», «естети», «прагматики», «негативісти», «вимушені споглядачі».

I          кластер — «оптимісти». Соціально активна група молодих людей віком 18-34 роки, зусилля яких спрямовані на виконання основних соціально-психологічних функцій: освоєння фаху, адаптація до професійної діяльності, виховання дітей. «Оптимісти» охоче беруть участь в акціях апробації нових товарів, виставках-продажах. Ставлення до «новинок» — позитивне.

II         кластер — «новатори». Купівлю здійснюють в престижних магазинах з відмінним обслуговуванням, в деталях цікавляться виробником і торговою маркою, мають високий рівень споживчих запитів, вимогливі до компетентності та комунікативної культури продавців.
Стежать за «новинками» на ринку продовольчих товарів.

III        кластер — «консерватори». На відміну від «новаторів» «консерватори» психологічно не сприймають «новинок» на ринку продовольчих товарів, купують тільки товари знайомої марки, що є традиційними для «українського столу». До зарубіжних виробників ставляться вкрай негативно. Характерно, що навіть зміна форми або кольору  упаковки  апробованого  раніше  товару  може  відштовхнути «консерватора» від покупки. Вирішальним моментом купівлі є доступна або низька ціна товару. Ідея «здорового харчування» не відіграє значної ролі в житті «консерваторів», тому екологічно чисті та дієтичні продукти їх не цікавлять.

кластер — «естети». Для них їжа (продовольчі товари) є водночас і засобом забезпечення фізіологічних потреб, і невід’ємним ритуалом їхнього родинного життя, професійної діяльності, зокрема ділового спілкування. Залежно від якості товару процес споживання може викликати позитивні або негативні емоції, тому «естети» постійно цікавляться новинками на ринку продовольчих товарів, порівнюють якості продуктів вітчизняних і зарубіжних виробників. Причому більшість естетів схильні надавати перевагу українським товарам, сприймаючи все імпортне як сурогат.

кластер — «прагматики». Розглядають продовольчі товари як засіб збереження життя. Вони підтримують ідею «здорової їжі», тому цікавляться дієтичними та екологічно чистими продуктами харчування. Найважливішим мотивом при купівлі товару є розумне співвідношення ціни і якості. За стилем мислення і способом життя — раціоналісти. Не люблять витрачати багато часу на відвідування магазинів, тому місцем купівлі є найближча до місця проживання торгівельна точка з достатнім асортиментом товарів і задовільним обслуговуванням. Важлива вимога -відсутність черг, які викликають у «прагматиків» негативні емоції.

VI       кластер — «негативісти». «Негативісти» ставляться до продуктів харчування виключно як до засобу втамування відчуття голоду. Забезпечення цієї необхідної фізіологічної потреби розглядається ними як нераціональна, але необхідна витрата енергії і часу, що відволікає людину від важливих особистісних і професійних справ, а тому призводить до негативних емоційних станів. Усе, що пов’язане з придбанням продуктів харчування, викликає роздратування (відвідування магазинів, реклама, ціна, поради продавців).

VII      кластер — «вимушені споглядачі». Споживачі даної групи є малозабезпеченими або незабезпеченими громадянами. Вони зорієнтовані передусім на придбання дешевих товарів. Цікавляться новими товарами, акціями розпродажу, акціями апробації нових товарів. Для «вимушених споглядачів» першочергове значення має співвідношення ціни, якості і
власних уявлень про продукт.

2. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

• виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
• підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
• державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
• безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам’ятати про такі особливості цього ринку:

• на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
• організації-споживачі переважно фінансове потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;
• попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
• покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;
• придбання товарів для організації-споживача — складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;
• здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;
• з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від:

• частоти придбання товару,
• вартості покупки
• ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:

• звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін)
• модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника)
• нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, — коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше.

Для того аби визначити основні чинники, що впливають на поведінку споживачів використовується факторний аналіз, який широко застосовують в маркетингових дослідженнях з метою визначення певної типології поведінки споживача.

Таблиця 2. Інтерпретація основних факторів, що обумовлюють поведінку виділених груп споживачів при купівлі молочних продуктів

Факто­ри	Визначення змінної	Інтерпретація чинника
1	Перевага  певному  виду  місця  купівлі   (ринок,   мінімаркет, супермаркет)	Естетичного задоволення
	Вплив якості обслуговування на купівлю продуктів
	Реакція на новинку у продажі
	Престижність купівлі у супермаркеті
	Переваги певному виду реклами
	Інтерес інших покупців, як чинник впливу на купівлю
2	Сімейний стан покупця	Економічного сприйняття купівлі (вигоди)
	Наявність дітей у покупця
	Розташування торгівельної точки
	Розмір знижок на молокопродукти
	Час купівлі молокопродуктів
3	Вік покупця	Претензійності і престижу
	Перевага  певному  виду  місця  купівлі   (ринок,   мінімаркет, супермаркет)
	Ступінь уваги, що приділяється виробникам продуктів
	Розмір знижок на продукти
	Переваги купівлі молокопродуктів в упаковці або без неї
	Ставлення до реклами
	Привабливість продавця
	Намагання кувати вигідні продукти
4	Стать покупця	Ідеї здорового харчування
	Наявність вітамінів
	Купівля дієтичних продуктів
	Зацікавленість у калорійності молокопродуктів
	Вплив власної думки про продукцію
5	Наявність певної торгової марки на продуктах	Компетент­ності
	Ступінь уваги, що приділяються виробникам продуктів
	Уявлення покупця про асортимент в магазині
	Вплив точки зору інших людей (родини, друзів, продавця) на власний вибір продуктів
6	Дохід споживача	Грошових можливостей
	Соціальний статус споживача
	Значення ціни для споживача
	Сума грошей, яку витрачає споживач за одне відвідування магазину

Результати факторного аналізу наводяться в узагальненій інтерпретації (табл. 2).

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.

Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача — це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку.

Висновки

Так, споживчу поведінку українців значною мірою обумовлюють національно-психологічні особливості. Серед них першочергове місце посідає яскраво виявлена інтровертованість української нації. Як спрямованість на внутрішні проблеми, вона є наслідком дії «захисного механізму», що забезпечує можливість українцям зберегти себе як національну спільноту, не асимілюватися з іншими культурами за час довготривалого перебування у складі різноманітних державних утворень. За даними досліджень встановлено, що українці в цілому позитивно сприймають молочні продукти. У першу чергу майже половина респондентів пов’язує їх зі здоров’ям, у трохи меншої кількості людей (44,3 %) ці продукти викликають асоціації зі смаком та здоровою їжею; майже третина асоціює молокопродукти із «задоволення», для 21 % українців вживання молочних продуктів є необхідністю.

Дослідження поведінки споживачів є основою для прийняття ефективних маркетингових управлінських рішень. Без знань поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку в умовах існування фірм-конкурентів, що виробляють продукцію з великим рівнем схожості її об’єктивних характеристик. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на поведінку споживачів, розуміння механізму формування поведінкової реакції споживачів дозволяють здійснювати її моделювання, використовувати для впливу раціональні маркетингові інструменти.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.
2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 «Економіка і підприємництво» / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.
3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.
4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.
5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД «Професіонал, 2005. — 318 с.
6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.
7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.
8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.
9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки «Галицька академія». — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.
10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.
11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.
12. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.
13. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.
14. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.
15. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.
16. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.