Освіта та самоосвіта

Все для студентов и самообразования

Застосування маркетингових інструментів управління рекламним бізнесом в практичній діяльності українських підприємств суб’єктів рекламного бізнесу

Вступ

Нині достатньо актуальною є проблема забезпечення ефективної спільної діяльності торговельних підприємств та маркетингових або рекламних агентств. Торговельні підприємства наголошують на необхідності партнерських відносин, відповідальності агентств за якість роботи, агентства, у свою чергу, вимагають від підприємств більшої довіри, оскільки лише за такої умови можливе ефективне партнерство.

Проблема взаємовідносин торговельних підприємств та маркетингових або рекламних агентств у сучасних умовах ще недостатньо вивчена і потребує подальшої уваги як зі сторони спеціалістів-практиків, так і науковців, які розробляють концептуальні положення функціонування торговельних підприємств в умовах конкуренції.

Агентства існують різних розмірів: від декількох осіб до декількох десятків та сотень співробітників. Керівництво агентств може вибрати різноманітні організаційні структури управління. В роботах [1,2] та за нашими спостереженнями найтиповішими структурними підрозділами, що існують в універсальних агентствах та в багатьох спеціалізованих, є: відділ роботи з клієнтами (відділ виконання замовлень), творчий (креативний) відділ, відділ маркетингу, дослідницький відділ (відділ маркетингових досліджень), відділ зв’язків з громадськістю (PR-відділ), відділ медіапланування (медіавідділ, відділ засобів реклами або відділ планування та зв’язків зі ЗМІ), відділ виробництва рекламних та інших матеріалів (виробничий відділ), відділ реалізації проектів або операційний відділ, відділ розвитку бізнесу (відділ нового бізнесу або комерційний відділ), відділ з корпоративних комунікацій, відділ стратегічного планування, відділ інформаційних технологій, юридичний відділ, відділ кадрів, фінансово-господарчий відділ.

1. Рекламне агентство і специфіка діяльності рекламного продукту

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад розробки та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації — у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агентств. Рекламна агентство стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агентство не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені и коштом своїх клієнтів — рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов’язання. Іншими словами, рекламна агентство — це посередник, якій пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців.

Рекламні агентства класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агентства — це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями 20 століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині 19 століття. На початку 20 століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агентства стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.

Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агентств, які займаються проведенням рекламних компаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.

Розвиток рекламних агентств є дуже ефективною справою. Рекламні агентства дозволяють Україні виходити на європейський ринок реклами і рекламного бізнесу. Чим більше розвивається рекламних агентств у країні, тим більше її престиж на світових ринках реклами, серед інших набагато потужних рекламних організацій.

Ефективність рекламних агентств для держави складається ще в тому, що дозволяє вітчизняним виробникам реклами залучати інвестиції з інших країн, тим самим сприяє розвитку держави.

Розвиваючи рекламні агентства, рекламодавець виконує ряд задач:

  • підвищується платоспроможність; розвиток рекламодавців;
  • задоволення потреб споживачів і підняття їхнього життєвого рівня;
  • зміцнення бізнесу рекламодавця, зберігання і розширення робочих місць.

Виходячи з цього можна визначити, що значення розвитку дуже важливе, особливо для самого рекламодавця. Саме рекламні агентства дозволяють рекламодавцю затвердитися на ринку.

Становлення реклами як самостійної галузі залежить від рівня організації роботи менеджерів рекламних агентств. Це обумовлено наступними причинами:

По – перше, рекламні агентства систематично зштовхуються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє більш глибокому розумінню споживачів, придбанню навиків і підвищенню своєї компетенції. Це дозволяє створити якісні рекламні засоби і забезпечувати ефективність їхнього застосування.

По – друге, рекламні агентства як незалежні організації, виключають негативний вплив на рекламу таких об’єктивних чинників, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, напевно настанови відносно очікуваної відповідальної реакції споживачів.

По-третє, рекламні агентства мають тривкі зв’язки із засобами масової інформації, стабільно і вчасно закуповують у них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламними агентствами дозволяє рекламодавцю оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому економити засоби і час.

По – четверте, користування послугами рекламних агентств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє зростанню її ефективності [3,с.15].

Рекламні агентства мають різні організаційні структури. У значних агентствах сильніше відчувається необхідність об'єднати різноманітних спеціалістів у відділи і більш чітко розмежувати сфери відповідальності.

Малюнок типової організації рекламного агентства являє собою чотири основних підрозділи:

  • творчу службу,
  • службу виконання замовлень,
  • службу маркетингу
  • адміністративну службу.

Схема дає уявлення про розподіл спеціалістів, але нічого не говорить про те, яким чином вони працюють спільно. Звичайно відбувається це в рамках робочої групи клієнта, що складає з представників усіх підрозділів. Це колектив, що обслуговує одного конкретного замовника. Розроблені їм плани розглядаються і затверджуються усередині агентства групою представників вищого керівництва, що називають або планово-ревізійною радою, або редакційно-художньою радою. Після цього плани, природно, повинні одержати схвалення клієнта. Як тільки плани затверджені, починається процес виробництва оголошень[7, c.85].

В Україні універсальні та спеціалізовані агентства вирішують різноманітні власні маркетингові задачі, які направлені на розвиток агентства. За результатами нашого опитування, найпопулярнішими серед них є (по мірі убування) пошук нових клієнтів, визначення позиціювання, розробка стратегії розвитку, формування цінової політики агентства, планування асортименту рекламних послуг, моніторинг ринкової поведінки агентств – конкурентів, організація участі в різноманітних рекламних фестивалях / конкурсах та інші функції.

Дещо інші пріоритети серед представників рекламних агентств склалися щодо тих маркетингових задач, які вони планують виконувати в майбутньому. Перше місце за пріоритетністю займають задачі: здійснення PR-заходів просування рекламних послуг та організація участі в різноманітних рекламних фестивалях/конкурсах. На другому місці знаходиться оцінка результативності маркетингової діяльності, яку агентства планують впроваджувати для оцінювання своїх власних результатів діяльності на ринку маркетингових комунікацій. Третє місце за потребою до реалізації в агентстві займають формування його цінової політики та моніторинг ринкової поведінки агентств – конкурентів.

Управління рекламним агентством вимагає не лише спеціальних знань в медіа, креативі та виробництві реклами, але і вмінь розуміти творчих людей, що створюють рекламу. Аналізуючи діяльність сучасних рекламних агентств, можна зробити висновок, що вони перестають бути підприємством або творчою лабораторією, успіх якого залежить від наявності чи відсутності яскравої креативної особистості. Агентства перетворюються у виробничий процес, що вимагає не лише красивих креативних рішень, але і ефективного операційного менеджменту.

Основою успіху стає стабільність якості, яка досягається стратегічним плануванням, ефективним менеджментом, налагодженою системою пошуку та утримання талантів тощо. З цією метою в найбільш провідних західноєвропейських та російських агентствах впроваджується посада директора або менеджера з якості, який впроваджує стандарти якості в обслуговуванні клієнтів. Наприклад, російське агентство Movie має в штатному розкладі посаду директора з якості. На нашу думку, українським агентствам варто також запроваджувати таку посаду, особливо на етапі стандартизації своїх послуг[9, c. 136-137].

Вітчизняний ринок реклами не можна порівнювати з ринками інших країн. Особливо це стосується його медіального сегмента — він зародковий, незавершений, навіть у порівнянні з найближчими сусідами: Польщею або Росією.

Міжнародних мережних агентств у Києві більше десятка. У їхніх руках знаходяться майже всі рекламні бюджети значних іноземних компаній. Щоб "зачепити" західні фірми, тільки вихідні на цей ринок, або переманити клієнтів з інших агентств додається маса зусиль. Звичайно клієнти шукають нове агентство восени. Так, у свій час змінювали рекламні агентства Sony, Daewoo, Stimoro. Тендери бувають на визначені види робіт (медіа-баінг, медіа-планування, проведення спеціальних акцій або на комплексне обслуговування); на визначений бренд; на національному, регіональному, континентальному або навіть всесвітньому рівні.

2. Застосування маркетингових інструментів управління рекламним бізнесом

Реклама як інструмент системи організації масового збуту є однієї з рушійних сил, що сприяли підвищенню життєвого рівня як у нашій країні, так і в усьому світі. Популяризуючи матеріальні, соціальні і культурні можливості вільного підприємництва, споживчого суспільства, реклама стимулює ріст продуктивності праці як серед керівних, так і серед рядових працівників. Створюючи перед споживачами привабливу картину доступних їм товарів, реклама направляє їх на придбання. Наприклад, за допомогою реклами для кожної марки і моделі автомобілів на ринку був створений власний імідж.

При будь-яких формах реклами групи людей передають якесь повідомлення Як процес передачі інформації реклама бере свій початок у древніх цивілізаціях. Більшість істориків вважають, що вирізані на глині, чи дереві камені вуличні вивіски, що використовувалися давньогрецькими і давньоримськими торговцями, були першими формами реклами. У той час переконуюча сторона реклами була відсутня — вона являла собою передачу інформації в чистому виді.

Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати її базову технологію і розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях та рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає таким чином:

Основними функціями рекламодавця є:

— визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;

— визначення разом з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

— формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції і проведення рекламних заходів;

— пророблення разом з рекламним агентством бюджету створення реклами і проведення рекламних заходів;

— підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів;

— допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

— надання технічних і фактичних даних продукції чи послуги;

— технічні консультації, підтвердження макетів, рекламних матеріалів і

— оригіналів реклами;

— оплата рахунків виконавця[6, c. 216-217].

Рекламне агентство, крім вище вказаних робіт, виконуваних разом з рекламодавцями, здійснює по їх замовленню творчі і виконавські функції, пов'язані із створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні компанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, у тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунок рекламодавцю й оплачує рахунки засобам поширення реклами.

Рекламне агентство з повним сервісом, як правило, має у своєму розпорядженні широке коло висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за рубежем.

Реклама є природне породження плану маркетингу. По суті діла план розповсюдження інформації, чи рекламної діяльності, готується майже так само, як план маркетингу. Компанія проходить при цьому ті ж етапи аналізу, постановки цілей і визначення стратегій. На основі стратегії приймаються спеціальні тактичні заходи чи плани реклами.

Стратегія маркетингу має відношення до способу формування ринкового комплексу (продукт, ціна, місце і просування). Стратегія просування відноситься до способу використання комплексу просування (особистий продаж, реклама, зв'язок із суспільною думкою, комерційне просування і непрямі способи), рекламна стратегія визначається творчим комплексом, що складається з елементів реклами, контрольованих компанією для того, щоб досягти рекламних цілей. Ці елементи включають: 1. цільову аудиторію, 2. концепцію товару, 3. засоби поширення інформації, 4. рекламне повідомлення. Стимулювання збуту — діяльність, відома як "сейлз промоушнн", має два напрямки. Перше — сприяння реалізації виробів чи послуг, пропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі. Друге — робота зі споживачем.

Використання маркетингового управління в умовах переходу до ринкової економіки вимагає до загальноприйнятих елементів маркетингу, відомих у літературі як "4Р", залучити, як основний, п'ятий елемент – кадрова політика, без застосування якого функціонування суб'єкту господарської діяльності на ринку не має перспективи.

У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні справді творчих працівників[14, c. 59-60].

Відомо, що маркетингове управління втілюється за допомогою специфічних прийомів, що становлять його інструментарій і окреслюються як "маркетингова суміш" (marketing-mix). У зарубіжній літературі вони фігурують під прийнятим скороченням "4Р": produkt, price, place, promotion, що у нашій літературі їм відповідає товар, ціна, поширення (розподіл) і просування (комунікація). Правда, деякі автори нараховують більше, ніж 4 елементи (навіть до 12), однак всі погоджуються на 4-х основних перелічених вище [7, ст. 20].

Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблік рілейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого відношення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання суспільної репутації.

Так РА «Діана» працювала над проектом «Пробіг під каштанами». "Пробіг під каштанами" — щорічна спортивно-благодійна акція, що відкриває святкування Дня Києва й проходить в останню неділю травня на Майдані Незалежності.

Всі зібрані в рамках проекту засоби передаються в Центр кардіології й кардіохирургії дітей раннього віку МЗ України для придбання необхідного встаткування й видаткових матеріалів.

"Пробіг під каштанами" — це:

• одна із самих масштабних благодійних акцій в Україні

• спортивне змагання, включене в програму Держкомспорту України

• святковий захід для всієї семи

• можливість прояву корпоративної соціальної відповідальності бізнесу

Мети Пробігу:

• привернути суспільну увагу до проблем дитячої смертності в Україні

• підсилити позитивне відношення населення до здорового способу життя

• розвивати в людей традицію взаємодопомоги

• стимулювати корпоративні компанії до прояву соціальної активності

• зібрати максимальну кількість коштів для Центра кардіології й кардіохірургії дітей раннього віку МЗ України

Мережа рекламних агентств і рекламно-поліграфічних фірм діє у всіх регіонах та областях України, всього їх — понад 800. Рекламні агентства в Київі, як правило, діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає насамперед, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мають вивчати, яку ціну готові сплатити рекламодавці, як діятимуть конкуренти і т.д.

Без якісної й ефективної реклами навіть самий корисний і потрібний , найдешевший і гарний товар продати неможливо, про нього попросту ніхто не довідається . Саме рекламні акції покликані привернути увагу до нових товарів і послуг, що виходять на ринок і стимулювати продаж уже відомих марок. Всі види реклами підрозділяються на дві категорії ATL (Above-the-line) і BTL (Below-the-line). ATL містить у собі рекламу в засобах масової інформації, включаючи газети, журнали, телебачення, радіо, а також зовнішню рекламу. BTL послуги містить у собі проведення промоакцій, дегустацій, роздачу пробних екземплярів продукції, поширення листівок з інформацією про новий товар або послугу. BTL має на увазі прямий контакт із кінцевим споживачем, промоутери пропонують спробувати продукцію потенційним покупцям, роз’ясняють особливості й переваги товару, що не завжди можна зробити в телевізійній рекламі.

Від того наскільки ретельно й всебічно проаналізовані всі чотири фактори, і наскільки правильно спланована маркетингова стратегія залежить успіх вашого бізнесу.

Отже, рекламні агентства — незалежні організації. Це дає можливість подивитися на проблеми рекламодавців збоку, тобто об'єктивно. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми і т.д. Як правило, рекламні агентства мають добре налагоджені зв'язки із засобами масової інформації відіграють роль посередників між рекламодавцями, газетними і журнальними концернами, телевізійними компаніями та радіостанціями Вони мають можливість стабільно і своєчасно закуповувати в них час і місце для розміщення реклами (якщо агентства мають власну базу чи створені при видавництвах, то рішення проблеми спрощується. Співпраця з рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати питання, що виникають перед ним, економити гроші і час. Звернення до професіоналів (особливо коли вони виконують весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність[7, c. 105].

Висновки

Узагальнюючи проведений нами аналіз управління маркетингом на підприємствах рекламної галузі, можна зробити такі висновки:

1) кожне агентство в Україні має свої унікальні особливості функціонування, свій портфель послуг, свій особливий погляд його керівництва на організацію агентства, що призводить до виникнення різних організаційних структур управління у агентств навіть однієї спеціалізації;

2) більшість агентств мають безсистемний підхід щодо організації маркетингу в агентстві, в результаті чого проводять спорадичну активність щодо застосування та організації маркетингу агентства. Лише окремі агентства переходять до формування власної маркетингової стратегії, для реалізації якої виділяють маркетингові бюджети;

3) вирішення тих чи інших маркетингових задач агентства розпорошено між різноманітними структурними підрозділами та навіть окремими посадами співробітників. Зокрема, питаннями формування стратегії розвитку агентства, визначення маркетингового бюджету, позиціювання агентства, його цінової та асортиментної політики займається безпосередньо власник або керівник агентства. Пошук нових клієнтів в агентстві проводить відділ по роботі з клієнтами або відділ з розвитку бізнесу. Моніторинг ринкової поведінки агентств – конкурентів здійснює відділ з маркетингу або дослідницький відділ, а рекламні та PR-заходи щодо просування рекламних послуг може організовувати та проводити відділ з корпоративних комунікацій, відділ маркетингу, відділ з розвитку бізнесу або навіть власник (керівник) агентства. Такий стан управління маркетингом, що склався в рекламному бізнесі України, свідчить про недостатню готовність агентств до впровадження комплексного та системного підходу в організацію маркетингової діяльності.

Список використаної літератури

  1. Закон України "Про рекламу" // Уряд, кур'єр. — 2003. — № 137-138.
  2. Международний кодекс рекламной практики: Пер.Н.В. Гениной, В.Е.Демидова. — К.: Укрреклама, 1999.
  3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. — М; СПб.; К., 1999.
  4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К.: Либра,1998.
  5. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресе- Универс, 1996.
  6. Джефкінс Ф. Реклама: практ.посіб.: Пер.з 4-го англ.вид. / Доповнення і редакція Д.Ядша. — К.: Т-во "Знання", КОО. 2003. — 456 с.
  7. Кириленко В.,Реклама і рекламний менеджмент.:Навчал.пос. — К, 2000
  8. Левешко Р.Н. Анализ зффективности реклами. — 2-е изд. — К: ВИРА- Р, "Альтерпрес", 2001. -112 с.
  9. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент.: Навч. посіб. — К. : КНЕУ, 2000. — 276 с.
  10. Музикант В.Л. Теория й практика современной реклами. — М.: Евразийський регион, 2003.
  11. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність. — К.: МАУП, 2002.
  12. Обритько Б. А. Рекламний менеджмент: Конспект лекцій. — К.: МАУП, 2000. 120 с.
  13. Панкратов Ф.Г., Серегин Т.К., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.: Учебник. — М : 2001.
  14. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – Харьков: НВФ «Студцентр»,1995.