Освіта та самоосвіта

Все для студентов и самообразования

Маркетинг у медицині та фармації

Вступ

Становлення ринкових відносин у системі охорони здоров’я України відбувається досить хаотично і нерівномірно у регіональному зрізі. У зв’язку з цим залишається недостатньо відпрацьованим процес регулювання надання медичних послуг у медичних закладах різних форм власності та економічний механізм функціонування медичних закладів, що забезпечить пріоритет інтересів пацієнта, контроль за якістю медичних послуг, а також постійно зростає незадоволеність населення якістю і доступністю медичних послуг.

Українська фармацевтична промисловість виробляє понад 1400 препаратів, кожен  другий  з тих, що виробляються реалізуються на ринку лікарських препаратів України. Але згідно  з експертним звітом Всесвітньої організації здоров’я «Використання життєве необхідних препаратів» для задоволення потреб таких країн, як Україна необхідно близько 300 життєво необхідних лікарських засобів.

Фармацевтична промисловість — одна з небагатьох прибуткових галузей України. З метою гарантії наявності препаратів в достатній кількості і за доступними цінами, уряд значною мірою підтримує розвиток конкурентоспроможності вітчизняної фармацевтичної промисловості. А значні епідемії, які протягом багатьох років регулярно переживає населення України в осінньо – зимовий період, висунули на перший план не тільки питання наявності необхідної кількості ліків, але і питання проведення профілактичної вакцинації і, тим самим, розробку і виробництво необхідної кількості препаратів для її проведення. Більшість українських фармацевтичних компаній приватизовані, тільки 7 підприємств державної форми власності. Необхідно відмітити, що акціонерні товариства досягли добрих фінансових результатів і швидше пристосовуються до потреб ринку, на відміну від державних структур.

1. Особливості та тенденції розвитку сучасного ринку медичних послуг

Вирішення існуючих проблем у медичній галузі України та уникнення їх майбутньому обумовлює необхідність формування регіональної політики розвитку ринків медичних послуг. Основною метою розробки та реалізації такої політики має стати створення конкурентного середовища на таких ринках, забезпечення усіх верств населення регіону якісними і доступними медичними послугами, зведення до мінімуму тих чинників, які спричиняють соціальну напругу в суспільстві, та перешкоджають формуванню РРМП.

Регіональна політика розвитку регіональних ринків медичних послуг має стати науково-практичною базою розвитку РРМП відповідно до специфічних особливостей регіону, особливо структури захворюваності населення, демографічної структури, ресурсної забезпеченості медичних закладів регіону тощо. Все це вимагає закладення в її основу певних принципів та наукової обґрунтованості. Тому при розробці регіональної політики розвитку РРМП регіональні дослідження потрібно проводити із застосування просторово-часового, генетичного, геосистемного, відтворювального та проблемного підходів [1,с.26-29]. Адже їх поєднання сформує цілісну систему підходів і методів, що дозволить поглибити фундаментальні та розширити прикладні дослідження, вирішити теоретичні і практичні завдання розвитку РРМП.

Серед найголовніших завдань, які покликана розв’язати регіональна    політика    розвитку    РРМП,    виділимо    наступні: забезпечення процесу реалізації цілей формування регіональних ринків медичних послуг; створення конкурентного середовища на даних ринках; забезпечення ефективності і повноти використання ресурсного потенціалу системи охорони здоров’я регіону; забезпечення доступного і якісного медичного обслуговування; згортання ринку тіньових медичних послуг в регіоні; збереження й зміцнення здоров’я населення регіону тощо.

Розв’язання основних завдань, поставлених перед регіональною політикою розвитку РРМП, обумовлює необхідність її здійснення в конкретних напрямках, які визначаються об’єктивними передумовами становлення регіональних ринків медичних послуг.

На нашу думку, розробка регіональної політики розвитку РРМП та вибір її напрямків формування має здійснюватися у розрізі групування регіонів, здійсненого залежно від сприятливості умов для формування попиту і пропозиції медичних послуг у регіонах. Розглянемо детальніше пріоритетні напрямки обґрунтованої таким чином регіональної політики для кожної групи регіонів, виділеної за інтегральними оцінками стану попиту і пропозиції медичних послуг у 2006 р.

Для І групи регіонів з низьким рівнем сприятливості умов формування попиту на медичні послуги та низьким рівнем сприятливості умов формування пропозиції медичних послуг, таких як Одеська, Івано-Франківська, Харківська, Львівська, Сумська, Кіровоградська, Миколаївська, Херсонська, Київська, Житомирська, Черкаська, Закарпатська, Рівненська, Чернівецька, Волинська, Тернопільська, Хмельницька області та АР Крим, регіональна політика формування РРМП має бути спрямована на стимулювання зростання попиту і пропозиції медичних послуг. Низький попит на медичні послуги в даних регіонах обумовлений тим, що це є регіони з доволі низьким рівнем захворюваності (потреби) та платоспроможності населення. Тому очевидно, що збільшення пропозиції медичних послуг має здійснюватися в контексті створення умов для профілактики захворювань або на залучення споживача із-за меж регіону шляхом розвитку медичних послуг, що використовують рекреаційні ресурси регіону.

Так як у цю групу входять регіони, що мають високий рівень рекреаційних ресурсів (Одеська, Івано-Франківська, Львівська, Миколаївська,   Херсонська,   Київська,   Черкаська,   Закарпатська,

Чернівецька, Волинська, Тернопільська, Хмельницька області та АР Крим), то як однин із шляхів розвитку регіональних ринків медичних послуг даних регіонів пропонуємо розглядати створення комплексної інфраструктури оздоровчих закладів (санаторії, профілакторії, оздоровниці), які надаватимуть сучасні медичні послуги з використанням кліматолікувальних властивостей ресурсів території. При цьому зростатиме попит та медичні послуги серед споживачів як в межах регіону, так і поза ним, який підсилюватиметься ще й розвитком медичного туризму.

Для ІІ групи регіонів з низьким рівнем сприятливості умов формування попиту на медичні послуги та високим рівнем сприятливості умов формування пропозиції медичних послуг, таких як Луганська, Полтавська, Вінницька, Чернігівська області виникає необхідність у проведенні такої регіональної політика, яка б підвищила попит на медичні послуги із збереженням теперішнього стану пропозиції медичних послуг або запобігала зростанню необґрунтованої пропозиції медичних послуг.

Для підвищення попиту на медичні послуги у даних регіонах пропонуємо:

—         інтенсивно пропагувати здоровий спосіб життя, оскільки це сприятиме зростанню попиту на лабораторні, діагностичні та консультаційні послуги медичних закладів;

—         перепрофільовувати медичні заклади відповідно до потреб населення регіону;

—         підвищувати якість надання медичних послуг, сервісу обслуговування, професіоналізму медичного персоналу.

Зберегти існуючий рівень пропозиції медичних послуг в регіоні можна за рахунок сприяння поліпшенню матеріального, фінансового, інформаційного, кадрового та іншого ресурсного забезпечення суб’єктів РРМП.

Запобігти необґрунтованій пропозиції медичних послуг в регіоні можна за рахунок проведення низки заходів (соціальна реклама, медичні семінари, регіональний медичний часопис, Інтернет-сторінки тощо) для населення щодо зведення до мінімуму фальсифікованої інформації про медичні послуги та інформаційної асиметрії щодо пропонованих послуг на РРМП. У якості одного із шляхів вирішення поставленого завдання пропонуємо у даних регіонах створювати реально діючі консультаційні пункти з питань інформування населення про корисність для людського організму тих чи інших медичних послуг, їх можливі негативні наслідки тощо.

Удосконалення законодавчої і нормативної бази має здійснюватись на національному і регіональному рівнях та забезпечувати наступне:

  • рівноправні умови функціонування на регіональному ринку медичних установ різних форм власності;
  • рівноцінні конкурентні передумови для суб’єктів даного ринку;
  • альтернативність у виборі варіантів розвитку медичних закладів в регіоні;
  • підвищення мотивації праці медичних працівників;
  • раціональне використання всіх факторів виробництва медичних послуг;
  • мінімізацію витрат на створення медичних закладів і виробництво медичних послуг;
  • заохочення до діяльності на регіональному ринку прямими державними дотаціями, фінансуванням важливих медичних проектів тощо.

2. Цінова політика фармацевтичних підприємств

Фармацевтичні компанії України виробляють лікарські засоби майже в усіх лікарських формах (твердих, рідких, порошкоподібних і тому подібне). Основними групами є серцево-судинні препарати, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної і ендокринної систем, шлунково-кишкового тракту і антибіотики [1].

Економічна криза вплинула на діяльність українських фармацевтичних компаній. Об’єми збуту зарубіжних виробників значно скоротилися. Раніше іноземні компанії продавали препарати без передоплати. Після кризи багато українських оптових компаній стали неплатоспроможними і залишили зарубіжних виробників зі значною дебіторською заборгованістю. Економічна ситуація, а також значне зниження купівельної спроможності українського споживача привело до збільшення частки ринку українських виробників.

Виживання та довгострокове існування підприємств у ринкових умовах залежить від факторів, які безпосередньо пов’язані з практичною реалізацією маркетингової політики, а саме:

—  виробництво продукції на основі детального вивчення ринку, потреб і попиту споживачів;

—  постійне розширення товарного асортименту, освоєння випуску нових видів продукції;

—  збільшення обсягів збуту завдяки проникненню на нові ринки, активній рекламній діяльності, ефективній співпраці з оптовими і роздрібними торговельними підприємствами (доставка товарів власним транспортом, швидке виконання замовлень, надання знижок);

—  створення привабливого фірмового стилю і упаковки;

—  формування і підтримка оптимальної структури цін на продукцію;

—  здатність підприємства прогнозувати стан зовнішнього середовища, реакцію на його зміни [3, 5].

Лікарські засоби, як правило, реалізуються оптовими фірмами через аптеки, кіоски і лікарні. Лише незначна частина поставляється виробниками безпосередньо роздрібним реалізаторам. Аптеки й їх структурні підрозділи реалізують близько 85% фармацевтичної продукції порівняно з 15% реалізації в лікувальних установах.

Загальний об’єм ринку аптечних продажів по усіх категоріях «аптечного кошику» в 2009 р. склав 20,3 млрд.грн. за 1,8 млрд. упаковок, збільшившись на 26,1% в грошовому і зменшившись на 9,2% в натуральному вираженні в порівнянні з попереднім роком. У доларовому еквіваленті цей показник досяг 2,6 млрд.дол. США, що на 15,7% менше відносно 2008 р. У розрізі рецептурного статусу в цілому по країні за об’ємом аптечних продажів лікарських препаратів в грошовому вираженні з невеликою перевагою переважають рецептурні препарати — 52%, безрецептурних припадає на частку, відповідно, 48%.

Незважаючи на велику кількість аптек, конкуренція між ними не помітна. Це пояснюється тим, що багато приватних аптек належать компаніям, що володіють 15-20 аптеками (наприклад, «Дарниця» і Борщаговський хіміко-фармацевтичний завод). Приватні аптеки зазвичай роблять закупівлі безпосередньо у українських і зарубіжних виробників. Їх купівельна спроможність дозволяє їм пропонувати асортимент за цінами нижче, ніж в незалежних аптеках. Частина державних аптек фінансується з місцевого бюджету; управління в таких аптеках здійснює фахівець-фармацевт.

Основним каналом збуту фармацевтичної продукції вітчизняних виробників лишається реалізація їх через посередників, насамперед класичних посередників – дистриб’юторів. Серед найбільших організацій, що займаються маркетингом та дистрибуцією, лідером за об’ємом аптечних продажів лікарських препаратів в грошовому вираженні за підсумками 2009 р. була компанія «Berlin — Chemie/Menarini Group» (табл.1), другим став вітчизняний фармвиробник «Фармак». Кількість учасників фармацевтичного ринку, що займаються маркетингом та дистрибуцією лікарських препаратів на ринку, практично не змінилося за рік і склало 608 компаній.

Ефективність дистриб’юції залежить від обширності території, яка доводиться на один дистриб’юторський центр з урахуванням паралельного функціонування на одній території дистриб’юторських мереж різних представників. Кількість аптек, що доводиться на один дистриб’юторський центр, є ще одним важливим показником, який також дуже відрізняється в різних країнах. У Австрії один оптовий оператор обслуговує 94 аптеки, тоді як в Німеччині — 805. У ЕС в 2004 р. клієнтами одного дистриб’ютора були в середньому 329 аптек, кожна з яких обслуговувала в середньому 1,1 млн. пацієнтів [7].

Комбінуючи результати аналізу кількості населення, що доводиться на одну аптеку, і число аптек, що обслуговуються одним дистриб’юторським центром, отримують кількість потенційних пацієнтів на один центр. Чим воно більше, тобто чим сильніше консолідація, тим вище ефективність дистриб’юторської системи.

Однією з найбільш важливих функцій оптових операторів (дистриб’юторів) є накопичення замовлень. Аптеки адресують усі свої побажання відносно постачань одному оптовому операторові, який збирає їх у своїх клієнтів і тільки потім передає виробникові. Тому діяльність оптових операторів сприяє зменшенню кількості укладених договорів і перерахувань грошових коштів (рис. 1).

Рис. 1 Схема збуту без оптових посередників і з використанням оптово – посередницьких компаній

Стосовно підприємств фармацевтичної промисловості розглядаються три групи факторів, що найбільше впливають на вибір каналу збуту продукції: підприємство, товар, покупці. Кожен фактор, який характеризує підприємство, товар чи покупців, може мати два стани: сприятливий або несприятливий для підприємства щодо вибору конкретного  каналу збуту. Вплив факторів на цей процес позначається за допомогою вагових показників впливу (qi) щодо кожного i-того фактора, що визначаються виходячи з умови:

Щоб урахувати взаємний вплив факторів, що знаходяться в одній групі, необхідно розглянути загальний показник впливу щодо кожної групи факторів. Для його визначення й  вибору на його основі каналу збуту пропонуються наступний метод: визначення загальних показників впливу як суми часткових показників впливу щодо кожної групи факторів і подальший вибір  каналу збуту за допомогою зіставлення отриманих значень. При цьому такий підхід дозволяє уникнути впливу тих факторів, що не є важливими в конкретній ситуації та можуть призвести до прийняття неправильних рішень, шляхом розрахунку коефіцієнта невизначеності.

Розглядаючи ситуацію зазначимо, що аптеки, як і виробники фармацевтичної продукції, не мають досить можливостей для того, щоб відмовитися від оптово – посередницької ланки на користь прямої дистрибуції. Для реалізації за допомогою прямого каналу збуту з повною відмовою від непрямого, буде потрібно залучення значних засобів для реорганізації дистриб’юторського ланцюжка, що потребує розробку нових логістичних підходів і системи прийому і обробки замовлень безпосередньо аптеками. Крім того, аптекам буде потрібно створення і оснащення складських приміщень великої площі. Тобто, вплив за двома групами факторів (продавець і покупець, в якості якого виступають аптеки, що здійснюють роздрібну торгівлю) qi = 1 і визначає їх стан, як сприятливий для непрямого каналу збуту (збуту за допомогою оптово-дистриб’юторських компаній).

Особливістю функціонування оптово-посередницьких компаній на фармацевтичному ринку України на сучасному етапі є розширення завдання, які вони вирішують. Якщо традиційно до таких завдань входять складування, зберігання, збір замовлень, обробка замовлень і транспортування, то серед нових функцій дистриб’юторів необхідно виділити проведення рекламних компаній, які спрямовані не тільки на представників роздрібної торгівлі, але і на безпосереднього кінцевого споживача, виконання соціальних функцій і завдань соціальної політики країни щодо малозабезпечених верств населення, контроль за якістю лікарських препаратів. Таким чином, схема інформаційних потоків і взаємозв’язків на ринку фармацевтичної продукції ускладнюється.

Між українськими виробниками фармацевтичної продукції і споживачами існує три типи каналів дистриб’юції:

—   вітчизняний виробник-роздрібні компанії. Пряме постачання товарів від виробника до підприємств, що здійснюють роздрібну торгівлю, веде до відносно високим роздрібним цінам, оскільки на невеликі партії жодна фармацевтична компанія не передбачає знижки.

—   вітчизняний виробник – філії оптово-роздрібних компаній (дистриб’ютори). Багато українських виробників заснували власні оптові компанії з метою отримання прибутку від оптової діяльності і зменшення витрат на посередників. Проте більшість таких оптовиків задіяні лише в торгівлі продукцією материнської компанії.

—   вітчизняний виробник – незалежні оптово-посередницькі компанії (дистриб’ютори). Третій канал дистриб’юції складають відносно великі незалежні оптові компанії. Об’єми продажів через ці специфічні канали відносно низькі: оптові компанії віддають перевагу імпортним лікарським засобам, оскільки при реалізації імпортної продукції досягають великих об’ємів прибутку.

Зарубіжний виробник-споживач. Зарубіжні компанії не реалізовують продукцію безпосередньо через роздрібні компанії із-за невеликих обсягів замовлення, тому перший канал дистриб’юції, в цьому випадку не використовується. Лише деякі зарубіжні виробники мають свої представництва в Україні і ніхто з них не займається оптовою діяльністю, другий канал дистриб’юції також недостатньо розповсюджений. Характер третього каналу дистриб’юції, який використовують іноземні виробники, може відрізнятися залежно від способу постачання продукції. Як правило, іноземні компанії діють на ринку України через свої представництва. Регіональні відділення представництв іноземних компаній або вітчизняних оптових фірм відповідають за діяльність у своєму регіоні. Це дозволяє контролювати діяльність в регіонах, а також отримувати своєчасну і точну інформацію про дистриб’юторську діяльність.

Діяльність дистриб’юторських систем в Європі, включаючи Україну, характеризується відносно великою кількістю оптових компаній щодо кількості аптек і щодо чисельності населення країни. Якщо враховувати, аптеки забезпечені великим асортиментом, який крім ліків, включає косметичні засоби, іграшки, сувеніри, серед яких є і рекламна акційна продукція, то можливо зробити прогноз, що оптові компанії Центральної та Східної Європи в подальшому будуть розширювати асортимент, залишаючись досить впливовими учасниками ринку фармацевтичних препаратів.

Висновки

Таким чином, досягнення високої ефективності продажів продукції підприємства можливе за умови раціональної побудови мережі її поширення серед потенційних споживачів. Основна увага при цьому повинна приділятися вибору оптимального маркетингового каналу, тобто такої сукупності учасників, які б краще за інших забезпечували необхідний рівень реалізації продукції, підтримували високий рівень задоволеності споживача, зберігали можливість контролю продажів з боку товаровиробника. Відповідно до цього в роботі запропоновано модель оптимізації вибору маркетингового каналу, що дозволяє більш обґрунтовано підійти до формування розподільної мережі на підприємстві, зіставивши всі фактори, що впливають на даний процес, і вибрати найбільш оптимальний варіант доведення товару до кінцевого споживача з метою максимізації ефективності продажів товарів підприємства.

Сучасна оптимальна організація усієї діяльності оптової торгівлі повинна бути націлена на активізацію комерційних функцій як комерційних дистриб’юторів, так і фармацевтичних компаній безпосередньо. Такий підхід може базуватися тільки на використанні маркетингової концепції управління виробництвом і збутом товарів та послуг, орієнтованої на споживача, яка забезпечує задоволення попиту населення, прискорення товаропросування і підвищення дохідності виробництва і торгівлі фармацевтичними препаратами. Особливості торгівельної політики оптово-посередницьких підприємств сучасного ринку знаходять своє втілення у стосунках між учасниками каналів розподілу та формуванні і розвитку партнерських відносин на основі взаєморозуміння, обміну інформацією, розробкою спільних проектів та ін.

Частково складові маркетингу вже знайшли використання у виробництві, в оптовій і роздрібній торгівлі фармацевтичними препаратами.Однак для підвищення ефективності комерційної діяльності у формування ринку фармацевтичної продукції, необхідне не часткове, а комплексне використання всіх елементів маркетингу. Створення маркетингової системи збуту повинне базуватися на зміні цільової орієнтації управління виробництвом і збутом і трансформації на цій основі змісту кожного маркетингового елементу.

Список використаної літератури

  1. Гавришко Н.В. Впровадження концепції маркетингу на підприємствах національної фарміндустрії/Н.В. Гавришко // Придніпровський вісник. Економіка. – 1998. – № 41. – С. 94–99
  2. Дячишин В. І. Наукові основи управління медикаментозним забезпеченням на сучасному етапі формування ринкових відносин у системі охорони здоров’я: Зб. наукових праць УАДУ/В.І. Дячишин// За заг. ред. В. І. Лугового, В. М. Князєва.- К.: Вид-во УАДУ, 2000.- Вип. 2.- В 4ч: — Ч. II. – С. 328-332.
  3. Камишніков Р.В., Маркетингові ресурси підвищення конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств України/Р.В.Камишніков // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. – Вип. 15 / Відп. ред. О.О. Бєляєв. – К.: КНЕУ, 2006. – с. 86-102.
  4. Каракай І.О. Соціально-етичні аспекти діяльності підприємств на фармацевтичному ринку України/І.О. Каракай //Маркетинг в Україні. – 2000р.- № 4. – с.34-36
  5. Федоренко І.А. Умови формування маркетингової політики фармацевтичних підприємств як складової фармацевтичного потенціалу України // Вісник Чернігівського державного технологічного університету. Серія «Економічні науки». Збірник. — Чернігів: ЧДТУ, 2010. — № 43.
  6. Шевчук І.Б. Сучасні інформаційні технології як фактор розвитку ринку послуг в сфері охорони здоров’я / І.Б.Шевчук, А.В.Шевчук // Інформаційні технології в охороні здоров’я та практичній медицині: IV науково-практична конференція з міжнародною участю, 26-28 травня 2004 р.: тези доповіді. — Київ, 2004. — С.115-116